五一黄金周核心逻辑

电话会议纪要

问题一：疫情以来，国内旅游业都发生了怎样的变化？预计今年的五一黄金周数据如何？

专家：从2019年至2023年末，国内旅游出现了出境游转向境内游的消费转变，主要受政策、机票等大交通因素影响。疫情期间，更多中国游客选择本地跨省游、跨市游，以及以体验为主的文旅出行方式。

从2023年12月至今，中国人的出行方式相比2019年前有了较大变化，从过去的目的地游和标准化景区游，转变为现在的目的地深度游、体验游以及文旅项目为主的旅游方式。比如近期火爆的《大话西游》、《西游记》周边IP，是受到了如黑悟空游戏、哪吒电影的带动，反映出中国游客更倾向于跟随IP和文旅项目的旅游方式。

虽然距离黄金周还有两周左右，但从OTA市场（在线旅行社）的数据显示，预计今年出游人次约3.5亿，较2024年增长约15%-20%。2023年以来，每年五一、十一黄金周的出游人次都较上一年增长10%-15%，今年预计将刷新2024年的历史记录。酒店价格也较平日上涨了约300%，景区周边住宿可能上涨4-5倍。

交通方面，12306显示北京至成都、广州等热门航线开售即秒光，高速公路届时也会出现拥堵。租车领域的一嗨租车、神州租车、携程租车等平台订单量和用户活跃度都达到峰值。

问题二：今年五一，游客可能更倾向于去哪些景点游玩？

专家：除了北京、西安、广州、上海等一线和准一线城市的传统打卡地（如故宫、颐和园、东方明珠、长隆等），游客更倾向于通过拼假实现长假游。订单数据显示用户偏好开始转向小众和文化旅游方式，比如稻城亚丁、云冈石窟、莫高窟、泉州古城、恩施大峡谷等，以及东极岛等小众海岛。相比前几年热门的大连、青岛、三亚，部分用户开始选择具有文艺属性和小众特色的目的地。

此外，中国游客对健康旅行和文旅旅行有了新偏好，比如云南雨崩徒步等入门级徒步活动，以及海岛游等新型旅游方式。这些产品多为自然景观，门票概念较弱，促使OTA和旅行社转变思维，开发更多定制日游产品。

问题三：哪些区域或城市的酒店价格更高？未来酒店价格是否有持续上涨的趋势？

专家：从酒店维度，可以通过两个渠道分析：一是OTA（如携程、同程、途牛等预订网站），二是直接预订（如华住等酒店官网）。从OTA角度看，参考2024年携程该部分营收约500多亿人民币，同比增长20%，净利润约200亿，同比增长65%。同程营收170多亿，同比增长45%。途牛未公开具体收入数据。

2025年酒店价格整体上涨动力不足。除一线和准一线城市游客愿意为旺季酒店溢价买单外，二三线城市用户对涨价接受度较低。五一前两周数据显示，一线城市酒店价格已上涨，但二三线城市景区周边酒店基本未涨价。另外，近期中国与泰国、马来西亚等国的免签政策，使得一线城市除了国内游客，还将迎来海外游客，这也带来一定溢价空间，但目前主要集中在一线和重点城市。

问题四：一线和准一线城市主要有哪些酒店企业布局业务？

专家：目前国内最大的是华住酒店集团，拥有多个品牌矩阵，覆盖不同星级酒店，服务各类消费群体。其会员系统在业内领先，通过积分可兑换升房和早餐券等。清明数据显示，华住三天接待300多万人次，是去年同期的两倍多。

其次是锦江酒店，布局57个国家，拥有约13000家酒店，会员人数与华住相当，境内境外触达人群超2亿。

此外，万豪、雅高、洲际等国际品牌在中国大陆和港澳市场也有很大份额，通过多品牌系列覆盖不同层次城市和消费群体。

问题五：对比大型传统旅游景区的客流情况，哪些景区客流较稳健？哪些增速较快？是否有下滑严重的地区？

专家：从平台订单和公开文旅数据看，最稳健的景区仍是文化底蕴深厚的城市。第一名当属北京，拥有最多5A级景区和文旅产品，比如故宫等。其次是泰山、黄山和西安兵马俑博物馆等自然景区和5A级景区，这些景区都控制人流量。

增速较快的景区中，开封作为八朝古都表现突出，得到了小红书等网络传播的助力。携程数据显示，开封酒店预订同比增长12%，增速超过北京、西安等传统古都。春节数据显示，周口、濮阳等非主流城市也进入前五，可能与当地政府推动文旅措施有关。

下滑较明显的景区包括桂林（受2024年洪水影响，接待量下滑8%），以及大唐古城、张家界等。

问题六：境外旅游今年发展势头如何？疫情后，境外旅游头部企业的市场份额是否有较大变化？

专家：2024年数据显示，出境游人次约1.4亿，接近2019年水平。预计2025年将继续增长，主要因为国民收入结构变化和内卷经济环境下，很多人不再做固定资产的买入和大额消费，更多资金愿意被拿来进行旅游消费。

OTA格局方面，携程仍居首位，因其全球资源整合能力（收购地接社、供应链等）和多站点布局。24年营收500多亿，净利润171亿。同程通过微信生态和线下广告（尤其下沉市场）快速扩张，24年营收170多亿，同比增长45%，国际机票业务增长最快，超越飞猪成为第二大OTA。飞猪排名第三，但业内认为其非传统OTA，因缺乏完善供应链。途牛因产品优势不明显，逐渐落寞。

众信旅游、凯撒旅游等传统旅行社成立较早，是最早上市的A股民营旅游企业。其优势在于线下门店和定制游服务（to B和to C业务），全国有数千家门店和4000多名员工，能深入社区进行面对面营销。

与众信相比，OTA线上产品供应不是其核心，传统旅行社优势在于邮轮和免税店合作（如中国中免、海南免税等），这些是OTA难以比拟的。出境游最后一站通常是购物，这为传统旅行社带来了丰富收入。

问题七：东南亚哪些国家赢得了更多游客好评？

专家：跨境旅游非常吃政治，影响机票和签证。泰国是首选，泰国有宗教文化，叠加饮食习惯和汇率，对中国人出境游是比较友好的。其次是马来西亚，新马泰原本就是中国人旅行的热门路线，从语言、时差倒汇率上都比较友好，尤其是马来西亚，现在有双向免签政策，游客喜欢去海边做一个长度假。

第三个去处是菲律宾，菲律宾比较小，不过是潜水圣地，适合非家庭单位去旅游。菲律宾是整个亚太地区潜水服务最完善的胜地。

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