“25年的时间，欧莱雅致力于做一件事，就是‘在中国，为中国创造美’。”在3月25日欧莱雅中国举办的“美·共同进化，生生不息——25周年发展战略年度线上沟通会”（以下简称“沟通会”）上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞（Fabrice Megarbane）如是概括集团在中国的发展故事。

“美·共同进化，生生不息——25周年发展战略年度线上沟通会”海报

从1997年进入中国市场，时任欧莱雅集团全球董事长兼CEO欧文中（Lindsay OWEN-JONES） 定下“让每一个中国女性拥有一支口红”的目标，发展至今，集团旗下已有三十多个品牌活跃在中国市场，并且在产能、研发能力等方面都有了巨大进步。费博瑞将欧莱雅中国的发展过程形容为“From 0 to big，From Big to Huge（从0到1、从1到∞）”，在这个过程中，欧莱雅见证着中国经济的高速发展，同时也是发展创新的带领者、参与者。集团以美妆为画笔，以研发与创新为核心，在日新月异的市场变化中为所有中国消费者雕琢美丽。

25周年，与中国美妆产业共同生长

艾瑞咨询研究院去年发布的《中国美妆集合店行业报告》中阐述了中国美妆产业近30年的发展历程。上世纪90年代起，以欧莱雅为代表的国际品牌进入中国市场并在百货商场设立专柜，创造了居民的化妆品消费意识；进入21世纪后，国产美妆品牌诞生，国际美妆品牌与国产美妆品牌进入共同发展阶段，通过百货专柜、线下商超、美妆集合店等扩大了美妆市场；2010年前后，电商的诞生拓宽了美妆产业的销售渠道，国际品牌、国内品牌都逐步开始设立线上店铺。此后2017年至今，电商行业不断发展并催生出新的销售模式，线下门店也产生新的零售店铺类型，美妆品牌开启了“线上+线下”齐头并进的全新模式。

而欧莱雅从0到1的过程正是中国美妆产业从0到1的过程。1997年欧莱雅集团携四大品牌——兰蔻、巴黎欧莱雅、巴黎欧莱雅PRO、美宝莲纽约进入中国市场；随后持续引入包括药妆、护发、彩妆、护肤品类在内的不同国际品牌；2004年，欧莱雅收购中国国产品牌“羽西”，形成集团内国际品牌与国内品牌同步发展的策略；2011年电商行业刚刚起步时，欧莱雅紧跟趋势探索电商业务，发展至去年“双11”期间集团旗下品牌巴黎欧莱雅成为双11第一美妆品牌，兰蔻位居第三。与此同时，线下渠道也迎来新一轮发展，集团去年在上海开出巴黎欧莱雅全球首家旗舰店上海“美礼殿堂”，推出沉浸式娱乐零售方式。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞

发展至今中国美妆产业形成万亿级市场，欧莱雅中国也成为中国最大的美妆集团，同时中国市场成为了欧莱雅集团在全球的第二大市场。在这一过程中，集团在中国市场的发展离不开中国重要的商贸活动。

诚如费博瑞所言，“消费是促进中国经济发展的重要组成部分。我们身处于消费领域，有责任大力支持与消费有关的各大活动。”因此欧莱雅连续两年助力大规模消费活动上海“五五购物节”，并确认将连续五年以参展商身份参与中国国际进口博览会（以下简称“进博会”），将连续两年携旗下多个品牌参与中国国际消费品博览会，同时在“沟通会”上宣布今年还将参加首届上海国际碳中和技术博览会。

2021年欧莱雅集团进博会展台

正是基于中国市场的不断扩大及其未来的增长潜力，欧莱雅在去年重新进行了区域架构调整，上海成为以中日韩为核心的北亚区总部。费博瑞表示，“欧莱雅在中日韩三个国家都投入了资源并拥有团队，因此我们可以在很多工作上发挥协同效应，从而让三个国家的消费者都能从中受益。同时我们可以分享不同国家的创新实践，比如我们能够从日本学习极为精细的护肤流程；当涉及居家美容领域时，我们可以从韩国获取灵感；我们还能从中国学习强大的数字生态圈。”这一战略部署的最终愿景是通过相互之间的作用，实现各美其美、美美与共。

战略升级，让挑战成为机遇

2020年，欧莱雅宣布启动新战略——“HUGE美好计划”，其中HUGE分别指代Horizon（拓视野）、You（链你我）、Good growth（善增长）、Ecosystem（筑生态），费博瑞解释称“（新战略）旨在让我们的增长瞄准美好的目标，带动更多人了解中国的生态圈”，开放的态度是其中的关键。2021年，随着市场的发展，欧莱雅提出进阶版本的“BEAUTY HUGEVOLUTION 𡘙·美的进化”战略，“我们认识到我们需要在很多趋势刚刚出现时尽早把握”，因此“把握小趋势，下好先手棋”是2021年企业发展的核心。

直到2022年，战略再次升级，集团不止满足于抓住趋势，还想要持续进化，构建万物互融的生态圈。因此费博瑞指出今年的战略方针为“美：共同进化·生生不息”，并提出了CO-X共同进化模型及其五大驱动力——同创造（Co-create）、齐赋能（Co-empower）、共发展（Co-develop）、协力保护（Co-protect）、一起创变（Co-invent）。模型覆盖了集团运营的各个方面，从产品层面、运营层面的创新，到赋能女性力量公益活动、助力内部团队不断发展，再到协同上下游产业链共同开展绿色革命，以更包容、更负责与透明、更灵活与创造的态度持续创造美。欧莱雅中国希冀和中国的创新生态圈一起创建美妆科技的未来。

欧莱雅中国提出的CO-X共同进化模型及其五大驱动力

在战略进阶的过程中，费博瑞认为“科技是打造美妆行业必不可缺的部分”，包括加速前沿科学研究，推动研发战略转型。其中，集团全新的研发战略绿色科学（生物科学）正在帮助欧莱雅研发和创新开启全新的篇章，一方面实现产品成分的可持续种植，另一方面通过前沿技术萃取自然界蕴含的最佳成分，为了持续向消费者提供更有效、安全和尊重环境的产品，包括护肤、美发和彩妆等全部品类。

面对时下大热的NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币），欧莱雅集团也已经开始了初步尝试。品牌巴黎欧莱雅在美国地区曾委托五位女性艺术家，以品牌口红系列Reds of Worth by Colour Riche为灵感，创作NFT系列艺术作品Reds of Worth NFT。今年年初，欧莱雅集团也提交了17份NFT商标申请文件。费博瑞称，“公司总部已经有团队负责关注这方面的动态，并着手和部分品牌开始进行学习与测试。我们希望知道要如何在这一领域发展，并将它们与消费者以及美妆行业的发展关联起来。”

美国巴黎欧莱雅委托女性艺术家创作的NFT系列艺术作品Reds of Worth NFT，创作者分别为Hueman（左）和Lili Tae（右）
图片来源：L’Oréal Paris USA

在接触NFT技术之前，集团已经深入探索过增强现实（AR）和人工智能技术在美妆行业的应用，并收购了加拿大美妆数字技术公司ModiFace，为消费者提供虚拟试妆服务。目前集团旗下多个品牌均已应用该技术，消费者通过微信小程序即可感受动态试妆体验。在费博瑞看来，“科技将让美妆行业更上一层楼，让美妆变得更加精准、个性化，更能适应消费者需求。”

阿玛尼微信小程序口红试妆页面

每一个新技术的出现对企业而言都需要重新适应，并接受“适者生存”的残酷法则。而欧莱雅中国对新技术、新模式的出现似乎很坦然。费博瑞坦言，“我在中国学到了一句话：‘每一次挑战都是机遇’”，涉足直播领域就是欧莱雅曾经面临的其中一项挑战。

2016年初淘宝引入电商直播模式，2019年电商直播带货出现爆发式增长并红火至今。为了适应新模式，做好直播这件事，“欧莱雅开始了解直播渠道、组建团队，并与众多初创企业合作”，费博瑞说。从前期的直播品类选择，到直播间的具体运营，以及后期直播平台效果研究、电商数据分析，欧莱雅不断探索如何为消费者提供更优质的线上体验。

2021年，集团旗下所有品牌在所有平台的直播间全年直播时间累计达到18万小时，在直播加持之下，去年欧莱雅成为天猫双11历史上首个成交额破百亿的美妆集团，同时旗下品牌巴黎欧莱雅、兰蔻等突破20亿元。从陌生到熟悉，电商直播已成为集团线上渠道发展的重大机遇。

为中国消费者“美丽赋能”

国家统计局数据显示，中国去年社会消费品零售总额达44万亿元，较上年增长12.5%；其中化妆品零售总额为4026亿元，同比增长14%，增幅高于社会消费品零售。在美妆市场快速增长的势头下，费博瑞观察到的是中国不断壮大的中等收入群体。2021年国家统计局局长宁吉喆曾在国新办新闻发布会上介绍称，2017年中国中等收入群体已经超过4亿人，复旦大学特聘教授黄奇帆预计到2035年，中等收入群体将增长至8亿。

中等收入人群的增长无疑会影响美妆产业的发展，高盛研究部2020年研究中国化妆品市场时指出，中国化妆品消费呈现出高端化趋势。费博瑞也观察到，“中国市场高端化的趋势已经持续许久”，这样的趋势于美妆产业而言至关重要，因为“这本就是一个需要不断科技创新的产业”，科技的创新是高端美妆产品发展的基石。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞发表演讲“美，共同进化·生生不息”

于欧莱雅中国而言，高端化趋势也会带来积极影响，因为消费者更加重视品质和创新，而“欧莱雅作为行业先行者一直致力于突破创新，为消费者提供优质产品”，费博瑞如是说。具体到细分品类，费博瑞称集团在护肤品类、彩妆品类、护发品类都发现了消费者在追逐更高端的产品与品牌。

中国消费者不止关注整体美妆产品的高端化，同时对部分细分品类也尤为关注。前瞻产业研究院发布的《2022年中国化妆品行业全景图谱》报告中指出，护肤品、香水是2021年消费者最为关注的细分品类。中国香港贸易发展局研究亦指出，护肤品是中国化妆品市场中发展最快且规模最大的品类。相较之下，香水是近年异军突起的新品类。

在解析香水产业的发展时，费博瑞指出这与消费者理念的改变息息相关。首先消费者的生活方式发生改变，年轻一代已将香水视为日常生活的一部分；其次香水被视作展示个性化和个人表达的方式，消费者倾向于选择适合自己、符合自身个性的味道，并根据不同场合选择不同的味道。这些因素为该品类带来了发展机会。

欧莱雅中国旗下有超过10个品牌提供香水产品，费博瑞表示在欧莱雅中国，香水品类近期的表现非常出众，“比如最近大获成功的品牌梅森·马吉拉（Maison Margiela）深受中国消费者欢迎，因为它提供的香水可以赋予消费者很强的情感连接，同时能满足他们对香水的所有想象”。

梅森·马吉拉（Maison Margiela）香水

可持续是中国消费者关注的另一趋势，市场研究机构英敏特（Mintel）去年发布的《英敏特可持续发展趋势2021》指出，中国高达80%消费者更喜欢企业减少碳排放，而不是在自己的业务领域之外使用“碳抵消”计划。英敏特资深趋势顾问师Richard Cope表示，“人们希望看到切实、有形的益处，包括干净清洁的空气。因此，他们要求企业减少运营和运输中产生的排放，而不是把重点放在遥远的造林项目上。”

欧莱雅中国以实际行动回应了消费者对企业可持续的要求。在2019年时，欧莱雅中国全部运营设施已经实现了“零碳”；在产品包装制作过程中，阿玛尼等集团旗下品牌一直致力于减少玻璃、塑料、金属和纸板箱的消耗；同时，兰蔻等品牌也在通过回收空瓶等方式促进包装的回收利用，最大化减少对环境的影响。

欧莱雅苏州尚美工厂

费博瑞表示，“欧莱雅的宏图绝不仅止于成为一家大型企业，而是要成为一家未来企业”，而未来企业需要“靠两条腿走路”，一条是公司自身，“在欧莱雅，我们心中的未来企业应该在职业道德、赋能和企业家精神方面坚持强大的价值观”；另一条是如何通过员工工作切实为世界带来积极影响，包括如何创新，如何在可持续发展、赋能女性等社会议题上作出努力，如何与合作伙伴通力协作等等。在他眼中，未来企业应该“携未来之美发挥积极的影响，为消费者、员工和我们的下一代谱写更美好的未来”。

题图说明：欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞发表演讲“美·共同进化，生生不息”
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