玩具是成人世界里的多功能调和剂

2020-08-10 23:40 星期一

实习生张楠

近期，乐坛资深玩家李泉携手乐高，将玩具变成艺术。在乐高的最新广告片中，李泉亲手拼制了玛丽莲·梦露的肖像，并将自己的大作挂上墙。“好的玩具就是艺术，这才是艺术真正可爱的地方。”

图片来源：爱奇艺截图

玩具在成年人世界里存在的意义，远不止寓教于乐。

全球的大小孩都需要玩具

市场研究公司NPD恩帛源中国于近日发布了《2019年全球玩具市场报告》，从消费者的年龄群体来看，随着手办、潮玩（当一种玩具成为人们津津乐道的事物，把玩它成为一种潮流时，即可称之为“潮玩”）和积木等产品的进一步发展，青少年和成人（15岁及以上）也成为部分玩具重要的目标消费者，这部分人群基数虽小，却是近五年来年复合增长率最高的消费群体，几乎是0-4岁人群的5倍。欧洲拥有最高的青少年和成人的受众比例，而亚洲这一群体的增速最快。

来自希腊雅典的27岁白领Marina Mavromati共收藏超过300个芭比娃娃、相关的服饰和DVD等

图片来源：东方IC

中国是世界最大的玩具生产和出口国，世界玩具市场上超过70%的产品由中国制造。但我国玩具的设计、生产和销售均主要针对儿童，而成人玩具市场需求大、供给少、品种缺乏。2019年，中国只有约2%的玩具出售给青少年和成人，但销售额却比2014年增长了2倍。中国社会调查事务所的一份调查显示，64%的消费者表示如有条件，会考虑购买适合自己的玩具。其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具，我国每年对成人玩具的需求至少有500亿人民币。

2019年7月6日-10月13日，在上海杨浦滨江船厂举行的《超级高达之父：大河原邦男日系机甲设计大展》展品之一

图片来源：东方IC

一些玩具制造商已经认识到成人目标群体的潜力，因为在购买玩具方面，成年人的预算要比孩子高很多。英国的Smyths玩具超市和Barclaycard百货公司等甚至还为大小孩们（Kidults）专门设了一个分区。

在玩具市场较为成熟的日本，面向成人的兴趣类玩具市场两年前（2018年）就已达到1383.24亿日元，占日本玩具市场的16.5%，该占比仅次于益智玩具（占比为20.6%）。日本万代集团本身就对成人群体很重视，为此还在2018年2月15日成立了区别于BANDAI的新品牌——BANDAI SPIRITS。新品牌全面展开成人玩具业务，并从BANDAI那里继承人形玩具、拼装模型等面向成人玩具的部门，像高达模型、S.H.Figuarts等玩具都由BANDAI SPIRITS接管。

万代集团生产的玩具 | 图片来源：中外玩具网

在2019年9月第71届艾美奖颁奖典礼期间，费雪玩具公司（Fisher Price）的广告系列邀请演员John Goodman向观众们传达“让我们成为孩子”的理念，提醒观众他们仍然可以享受玩具，还可以与孩子一起分享这种快乐。该广告引起了很多人的共鸣。

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借玩具表达自我、怀念过往

玩具是一种魔法，它允许人们发挥天马行空的想象力，将幻想与现实相结合，创造一个崭新的社会环境或世界。它一度给予人们满满的欢乐，却在长大的过程中逐渐被摒弃。孩子气、不成熟的批判让人们羞于展露内心对玩具的不舍，但随着社会包容程度的提升，这种担忧早已不值一提。

“无论你多大年纪，如果孩子递过来一个玩具电话……你就会接听。”美国杰出喜剧家、剧作家、演员及制作人Dave Chappelle的这句话令人不禁会心一笑。

专家指出了“大小孩（Kidult）”爱玩具现象普遍存在的多种原因。在这个时代，玩兴（Playfulness，个人在行为中所展现出的想象力、情绪表达力、幽默感、好奇心、开放性、寻求新奇刺激的主动性和沟通能力）受到的束缚减小，成人可以自由地选择和表达自我。玩玩具所带来的愉悦对人体健康有正面影响，它能减轻压力，让个体真实的一面得以显现。

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成年人爱玩具有些是为了满足童年的缺失、遗憾，有些则是寄情于物，怀念往昔，依恋的是玩具所营造的氛围和心情，怀旧的情绪很容易激发他们的购买欲。一项研究显示，上百万英国人通过购买童年玩具回首过往，44%的人购买了小时候喜欢的玩具，因为它们能带回过去的美好记忆。

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玩具召回一代代人对过去的集体记忆，通过协同性将人们联系在一起；并再现了成年人内心的孩子，让人们感到年轻、充满活力，帮助人们摆脱“成人规则”。

大小孩们的心头好

根据中国社会调查事务所的调查结果，34%的被访青年人认为他们需要智力参与和自己动手的复杂智力玩具，及适于摆设的“观赏类”玩具；29%的被访中年人常常钟情于消遣性、轻度运动型玩具；27%的被访成年女性更喜爱一些拿在手里能把玩、摆在家里能起装饰作用的玩具；13%的被访老年人则表示他们喜欢小动物玩具、娃娃。

7月31日，keeppley与阴阳师合作的积木玩具亮相上海China Joy

图片来源：东方IC

乐高积木

搭积木的过程中，思维和想象力逐渐提升，积木不只是孩子的游戏。甚至社会学家、心理学家和经济学家都深入研究了乐高积木作为工具在某些方面的用途，例如以乐高为基础的治疗等。从明星、时尚博主到普罗大众，大家都陷入了对乐高的热爱之中。它之所以让人着迷，是因为每个人都可以用积木块拼出任何想得到的东西。乐高公司非常了解积木是实现想象的工具，它最成功的广告活动之一就是言简意赅的“想象”。

图片来源：THE CONVERSATION

当然，乐高的经久不衰也离不开公司的创新，盲袋、遥控玩法、各类联名，乐高总会给人们带来惊喜。乐高的许多新产品的主要受众是成年人，机械模型的Forma系列就让“成年人寻找一种有趣、引人入胜的方式来重启他们的创造力”。乐高公司还收购了世界上最大的积木成人玩家在线社区Brick Link，以加强与成年用户的联系。

乐高联动任天堂，这款新的联动玩具“NES”于8月1日正式发售，定价229.99欧元

图片来源：中外玩具网

毛绒玩具

许多人说他们的生活少不了毛绒玩具的陪伴，那是因为毛绒玩具具有抚慰人心的力量。英国布里斯托大学的Bruce Hood教授就人们对童年玩具的依恋进行了研究，他说这种心理很普遍。接受调查的人群中，有三分之一的成年人每天晚上都会抱着泰迪熊入睡，以获得情感上的安慰。另一项调查发现，有44％的成年人留下童年的泰迪熊和玩偶，而且多达34％的成年人每晚仍会和毛绒玩具一起睡。Hood教授称，“这是对事物的情感依恋……成年人继续拥有这些幼稚的依恋是完全正常的。”

九年来，Emily Dove睡觉时一直有这只泰迪熊陪伴

图片来源：Guardian

一些患有严重疾病或遭受巨大创伤的人坦言，毛绒玩具支撑他们度过了人生中最艰难的时刻，或是病魔的折磨，或是失去亲人、至爱、朋友的伤痛。更多的人则是与这些毛茸茸的伙伴一起经历了普通又不平凡的生活，在焦虑的考研准备期、孤身一人出差的途中、辗转难眠的思乡之夜，与它们相拥取暖。有多项研究表明，它们确实有益健康。阿姆斯特丹自由大学的研究人员发现，拥抱毛绒玩具对自信心低落的人有好处，有助于减轻他们对死亡的焦虑。

68岁的Jeff Annells来自英国班伯里，收藏有60多只泰迪熊，他估计一生中至少花费了约2万英镑购买泰迪熊。不幸身患癌症后，最担心的是自己去世后心上熊Big Fella的归宿。玩具甚至有时是一种灵魂伴侣般的存在。

Jeff Annells和他的60多只泰迪熊

图片来源：Guardian

涂色书

“涂色书”自几年前起就十分畅销，被奉为成人“减压神器”。掀起潮流的《秘密花园》在全球销售了数百万本。一项研究表明，每天只需涂色10分钟，就足以减轻抑郁和焦虑的症状。

奢侈品及服务公司Very First To推出的涂色书，仅10页但价格高达30,850美元。这10页由著名插画家Ian Beck根据顾客偏好绘制，世上绝无仅有。

图片来源：东方IC

涂色虽然只是一个很小的行为，但这种细微改变的效果却不可小觑。涂色书不只是解压的玩具，也是一种对色彩艺术的美好创造。不用担心涂色太过简单会有失身份，因为萧伯纳曾说，“我们不是因为年老而停止玩乐，是因为停止玩乐才会变老。”

模型（建筑、交通工具、人形玩具等）

不论是需要亲自动手组装，还是早已制作完成，模型对于人们来说都有着独特的意义。模型是一种典型收藏类玩具，模型车、高达、BJD娃娃、兵人、雕塑、手办、GK（Garage Kit）都拥有大批收藏爱好者。其中的主力人群是80后、90后，多在游戏和动漫潜移默化的浸润下长大，与日本“御宅族”的定义较为重合。

德国展会上的汽车模型 | 图片来源：spielwarenmesse

跟小孩子不同，成年人在购买这类玩具时更多会考虑做工精良、有故事性、符合时尚潮流或有收藏意义等附加价值的玩具。相较于“玩”，他们更看重“收藏”。作为模型界的贵族，雕塑承载的材质丰富，树脂、硅胶、金属等材质皆有，通常价格高昂且限量生产。尤其是出自艺术家的产品，现身各大拍卖场中均溢价甚多。此类型玩具的收集、收藏早已成为一种文化。