财联社（深圳，记者 钟广莲）2021游戏行业的洗牌在年前就初现。七麦数据显示，2020年12月31日，苹果App Store下架46713款应用程序，其中大部分是游戏类应用。截至1月4日，被下架的游戏应用约24%。

另一方面，2020年多款独立游戏异军突起，取得了不俗的成绩，行业分化正在加剧。

此前，华为和腾讯短暂的纷争引发关注。双方分别作为渠道和游戏厂商的头部企业，此次谈判的结果一定程度上代表了行业风向。表面上看，双方暂时和解。有腾讯内部人士告诉财联社记者，此次双方都各有妥协，不能说哪一方有获利。而业内普遍认为，此次双方握手言和，表面上看是双方各有妥协，实际上是内容端的对抗有了一定的成效。

有业内人士分析称，此次华为与腾讯的争端其实是行业巨头双方的博弈，大家都在小心试探，目前来看，还没有更好的突破。

某A股上市公司相关负责人告诉财联社记者，公司如何应对渠道高分成的问题，主要看华为和腾讯的谈判结果，他们有示范效应。

渠道垄断地位动摇

一直以来，渠道和游戏内容之间的分成比例一直为业内诟病。

按照国内“惯例”，国内安卓渠道分游戏流水的50%，相比于iOS和海外安卓渠道30%的比例来说明显偏高。主流安卓渠道，一般指国内手机厂商旗下的应用商店，目前主要以华为、小米、vivo和OPPO等品牌市场占有率更高，议价能力也更强。

“一般来说通过传统安卓渠道上线的游戏分成比例是五五开，但是议价能力较弱的游戏厂商或者品质较差的游戏，有时候可能达到四六或者二八分成，渠道商拿大头。”某资深从业人士李洋（化名）告诉记者。

而国内安卓渠道另一个令人诟病的地方在于它的竞价排名。

李洋告诉记者，正常来说，应用商店主要根据游戏用户的下载量、用户评论等进行排名。但是安卓渠道的排行榜有点类似于竞价广告，相关游戏厂商可以花钱买到比较靠前的排名。“可能前三名或者前五名都是竞价排名的，后面的才是自然展示的结果。”

游戏厂商层多次尝试跟渠道商就分成问题谈判，结果并不如意。此前腾讯管理层在2020年三季度业绩会上提到，腾讯一直在推进和安卓等渠道重新谈判变得事项，表面看来，并没有太大的突破。

实际上，2020年多款爆款游戏的“破圈”和买量模式盛行，逐渐打破了渠道的垄断地位。

2020年初，莉莉丝的《剑与远征》大宣发开启了全网营销模式，“买量”之风盛极一时。App Growing《2020年度移动广告投放分析报告》显示，游戏行业是投放广告数第二大的行业，占比10%，仅次于文化娱乐。另外，在2020年度重点广告主TOP100中，游戏的比例接近一半。

资深游戏从业者孙晖认为，渠道的分成比例太高，能给产品的支持却有限。而且现在很多游戏产品的投入太大，无法接受太高的分成比例，有些对产品有信心的厂商干脆不依靠渠道，把分成的拿出来做宣发，效果更好。

李洋告诉记者，买量是属于信息流里面的一小部分，如短视频、各个App开启时几秒钟的H5广告推送等。2020年前五个月受疫情影响，用户量激增，大家都去抢用户，买量成本不断上涨，最高峰达到300元/人。“但是5月之后，各方面复工复产，游戏行业下行，买量成本也跟着下跌，现在还维持在一个比较平稳的状态。”

在孙晖看来，随着互联网用户红利的下跌，2021年买量成本势必会持续上涨。“因为现在小团队越来越少，剩下的都是大玩家。”

另外，新渠道的崛起也给安卓、iOS 等传统渠道带来冲击，TapTap就是一个典型例子。

据了解，TapTap的收入来源主要是广告费，但不会对游戏产品抽成，游戏收入100%给游戏厂商。

在各大渠道方近乎垄断的国内市场，TapTap算得上是一种新的商业模式。此前爆款游戏《原神》，避开了各大传统渠道，只在其官网发行，后来仅开放给TapTap。

内容为王趋势愈加明显

从2020年的初《剑与远征》大宣发，到独立游戏《江南百景图》异军突起，《原神》、《天涯明月刀》相继出圈，优质精品逐渐成为主流。

三七互娱（002555.SZ）相关负责人在接受财联社记者采访时表示，精品化、多元化是公司未来重点突破的方向。未来3-5年公司会立足“双核+多元”产品战略，推动双核（MMORPG和SLG）和多元品类的发展，品类包括SRPG、模拟经营、泛二次元、女性向等。

精品的成功有现实案例。以《原神》为例。Sensor Tower 商店的预测数据显示，《原神》在上线 30 天内总营收将达到2.45亿美元，超过了《王者荣耀》《PUBG》《Pokemon Go》等多款知名游戏。有业内人士告诉财联社记者，《原神》一开始只在其官网发行，并没有在各大传统渠道上线。不少手机厂商想要跟《原神》母公司米哈游商谈，以降低游戏分成为条件，让《原神》在应用商店上架。“这是近两年来唯一一个特例。”

对此，李洋表示，游戏厂商跟渠道上谈判的底气在于优秀的游戏品质和比较大的用户基数，两者缺一不可。

招商传媒分析认为，传统渠道影响力有所削弱，但优质产品仍较为稀缺。

不可忽视的是，游戏行业的同质化越来越严重，这也是导致买量成本上升的主要原因之一。

孙晖认为，在存量市场中，游戏成本越来越高，收入越来越低。各大游戏厂商要用新类型、新玩法、新画面等多种手段去抢夺用户，但是往往公司的体量大到一定程度时，游戏公司反而不敢创新了，导致同质化越来越严重。

在目前用户红利逐渐消失的趋势下，如何从存量市场挖掘新的增长点，各大游戏厂商一直在探索。显而易见的是，在内容严重同质化的游戏市场，精品愈能显现其价值。海通传媒分析称，此次华为与腾讯事件隐含的传统渠道让利的逻辑，优质的游戏研发商越来越具备主动权，市场奖励能持续做出优质产品和具备产品创新能力的公司。

财联社记者注意到，从元旦前夕至今，游戏板块呈现波动上涨之势。艾媒咨询CEO张毅认为，目前不少游戏概念股都处在比较低的位置，所以回升是必然的。另外，从2020年的经营情况来看，游戏行业的总体表现是非常亮眼的，因此近期游戏板块会出现普涨的情况。