《流浪地球》的热潮还在继续。

在影片票房顺利跨过40亿之时，各类“硬核”周边再度将“小破球”粉丝的兴趣点调动了起来。

据流浪地球官博内容，目前周边产品已更新至第九弹，价格从几十到几千不等，既包括模型这类还原电影的硬周边，也包括充电宝、帆布包这类软周边。

最新的电影周边来自bilibili旗下品牌超电文化。据了解，该周边（模型夜灯/加湿器）众筹于2月19日上线，目前已有超过1.5万人支持了该项目，而支持金额更是达到170万元以上，比之前设下的“4月4日前达到20万人民币”的目标超出1150%左右，并且这一数字还在不断向上更新中。

值得一提的是，此前模型网和塞凡科幻发起的周边的众筹也已经售罄，被戏称为“饱和式众筹”的现象足以见得粉丝的超强战斗力。而在微博上，还不断有电影粉丝表明对周边产品的需求，更有网友表示，“流浪地球开启了国产电影周边开发元年”。

困难重重的国内影视周边市场

然而，《流浪地球》周边产品的火爆与我国周边市场的发展现状却形成了鲜明的对比。

作为泛娱乐（影视/动漫/游戏等）产业链的下游，衍生品行业无疑IP变现的重要途径之一，而该市场的巨大潜力在国外也不缺少案例：迪士尼靠《冰雪奇缘》“艾莎裙”一项就获得了约4.5亿美元收入；美国漫威每年来自其授权衍生品的收入可以达到10亿美金；而在周边市场最为发达的日本，周边商品的销量甚至超过了电影和动漫行业本身的收入，数据显示，日本动漫产品播出环节与衍生品开发环节的利润比为3:7-1:9。

反观我国的影视产业，主要收入主要靠的却是票房。据国际授权业协会(LIMA)《2018年全球授权业市场调查报告》显示，全球近全球授权商品零售额共计2716亿美元，但中国仅占3%。中信证券在研报中指出，国内电影衍生品开发尚处于起步阶段，多数影片衍生品开发程度较低，票房相较于衍生品收入的比例有着明显区别。

国外周边市场火爆，国内却处于一副尚未开垦的状态，造成这一鲜明对比的原因是什么？

据了解，不同于国外涵盖游戏、玩具、纪念品、服饰以及主题公园等多种产品类型的状态，我国衍生品表现形式比较单一，仅包括玩偶、手办这类周边。

众所周知，周边产品的受欢迎程度与IP本身有巨大关系，在国产影视领域，有影响力的、且持续影响力较长的作品却是少之又少。与此同时，无论是动漫、游戏还是影视，IP的孵化周期是漫长的，还原度较高的周边产品却需要投入较高的开发费用和开发周期。以上使制造方有所顾忌。

在其他作品无法吸引力匮乏之时，不少厂商将目光投向了儿童题材动画片的衍生品，不过这一产品却无法覆盖所有年龄层，衍生的产品也具有限制性，这也从源头上阻碍了周边产品的发展市场。

除此之外，阻碍国产影视周边市场发展最重要的的问题主要在于版权意识。

目前我国衍生品市场主要以购买国外IP代理权为主，国产原创IP并未形成一套成熟完整的流程，很多大热IP在国内尚未打通产业链，造成在没有授权方的情况下，低价盗版产品肆意挤占正品市场。

图：正版胡巴VS盗版胡巴 来源：捉妖记胡巴官微

国内影视周边产品将迎“开发元年”？

虽说困难重重，但是这也从另一个方面说明目前国内影视周边市场具有较大的上升空间。

据中信证券研报显示，我国电影衍生品市场仍然较为初级，且受政策取向和制作水准限制，国产动漫、奇幻、科幻类影片近期票房占比仍将维持在 10%左右，衍生品业务短期内出现爆发式增长的可能性较低。中期来看，随着在线票务平台渠道优势与数据+生态优势的释放，预计市场空间可达 14 亿元；远期来看，随着国产 IP 的崛起，衍生品售卖业务有望提供更大想象空间。

而另一方面，近年来国内资本巨头，诸如腾讯、阿里、网易等公司的布局也使这一趋势得到了验证。

以阿里影视为例，据安捷证券研报显示，以知识产权为核心的衍生品开发，是阿里影业独具优势的重要板块之一。目前阿里影业已经推出多个IP衍生产品，2017年，《三生三世十里桃花》相关衍生品在阿里巴巴电商平台的总商品交易额超过3亿元，占总票房收入的56%。

2018年1月，阿里影业整合其自有IP衍生产品业务，与阿里巴巴集团旗下的阿里鱼合并，进一步挖掘版权方IP分发的商业化潜力。阿里鱼与手游、动漫、文创、综艺、影视剧等多类型IP达成合作，合作数量达35个。研报就此指出，借力阿里生态娱乐电商资源，与互联网宣发版块的淘票票一起连接产业上下游，阿里在电影衍生品市场中具有巨大且独特的优势，并且有能力构建行业壁垒。预计阿里影业衍生品综合开发业务将于未来3至5年迎来业绩收获期。

周边产品全爆发 距离有多远？

在IP衍生品这条产业链上，中游的出品商从上游内容提供方获取IP授权，之后将设计产品外包给生产商加工生产，最后通过下游的平台、渠道（线上线下），将周边产品销售给消费者。

然而，据《华商报》报道，目前国产电影还没有把衍生产业纳入到整体的运营框架，衍生产业是作为一个附带，作为一个后置的业态在运营。往往出现电影快上映了，才想起开发衍生品的状况。这一现象导致了两个后果：盗版抢占市场，正版卖不出去。

这一缺位现象不是没有公司看见，虽然进入时间较短，但是国内已有不少影视企业布局衍生品。与此同时，如上文所叙述，不少互联网企业也加盟到衍生产品的各个环节。财联社选取了一些具有代表性的公司，梳理了目前这些公司在周边产业的布局情况，如下图所示。

图|代表性公司布局周边产业现状

虽然潜力巨大，要想成功吞下这块在全球有千亿美元市场的蛋糕，距离仍然存在。

光线传媒和华谊兄弟部分IP销量不佳，中影股份推出的《流浪地球》周边却收获火爆市场，适合衍生品开发的IP似乎有所局限：科幻、人物形象、道具模型更加容易刺激观众消费；其次，随着国家版权局对于影视版权问题的愈发重视，防范盗版不止在于严格监管，培养消费者为正版周边付费的习惯也是重中之重。