①有专业人士分析指出,与过去几年单纯强调低价竞争不同,当前无论是品牌商家还是电商平台,都更加注重通过差异化创新来吸引更多优质产品; ②有品牌方表示,平台越来越多,商家越来越多,但需求是有限的,摆脱流量内卷取决于产品、服务,以及是否以用户为中心。
《科创板日报》11月14日讯(记者 徐赐豪) 继天猫、京东之后,抖音、快手、小红书陆续公布其双十一的业绩。
百联咨询创始人庄帅接受《科创板日报》记者采访时表示,今年的双十一标志着电商行业迈入了一个全新的发展阶段。与过去几年单纯强调低价竞争不同,当前无论是品牌商家还是电商平台,都更加注重通过差异化创新来吸引更多优质产品。
在他看来,这种转变不仅符合商业的常态,即高性价比始终是市场竞争的核心,而且有助于构建一个更加健康、动态平衡的市场环境,在这一新阶段,电商行业将更加注重品质与服务,为消费者带来更优质的购物体验。
小红书、抖音、快手改变电商行业格局
近几年,抖音、快手、小红书的崛起改变了电商行业的格局。
不同于传统电商平台,去年双11首次走上电商牌桌后的小红书,确立“生活方式电商”的方向。
和去年的双11相比,小红书的逻辑是将线下街区“搬”到了线上,涵盖了从轻松娱乐到潮流文化的多个方面。
此前,小红书COO柯南曾提及,小红书电商是“生活方式电商”,且小红书的双列瀑布流会给人线下逛街的感觉,街道两边是非常多元的内容,每一篇笔记就像一个店,封面就像橱窗,走进去能看到大家生活的某一个面。
今年双11,抖音电商是发力最早的平台,10月8号就率先起跑。据其昨日(12日)发布数据显示,10月8日至11月11日,超3.3万个品牌成交额同比翻倍,近1.7万个品牌成交额增速超500%,超2000个单品成交额破千万元。
同时,“抖音商城双11好物节”期间,累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元;111个电商作者直播间成交额破亿元,超47万名电商作者成交额同比翻倍,近25万名电商作者成交额增速超500%。此外,由货架场带动的成交额继续提升,占据大盘42%。
抖音电商总裁魏雯雯对外透露,今年双11期间,搜索贡献的GMV占比达14%。以搜索为枢纽,抖音电商开辟出了一条实现稳定增长的新链路。
据女装品牌致知的创始人李三寿介绍,致知在双11前重点优化搜索体验,双11抢跑期搜索GMV同比增长超440%。
而在下沉市场有着深厚积累的快手电商在今年双11,拿出200亿元流量补贴、20亿元用户红包以及10亿元商品补贴红利。据其披露的业绩显示,快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%,搜索GMV同比增长119%。双11期间,快手电商成交破亿商品数同比增长200%,千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。
内容场域,单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数超5.7万个,GMV成交破百万的直播间数超2500个,挂车短视频发布量同比增长10倍。
据快手方面有关人士向记者表示,短视频在商家快手双十一的经营中扮演着重要的增量角色。一方面短视频带货为商家开辟了新的销售渠道。另一方面,短直联动发挥了协同效应。直播后又可以将片段剪辑成短视频二次传播,实现长尾收益,提升整体生意规模。
摆脱流量内卷取决于产品、服务
成立14年的家居品牌思纳博主理人赖尚波为例,他在多个渠道经营着自己的家居品牌,对于这样一个长链路高客价且交易复杂的家居品类,促成线上成交并二次复购,是一件不容易达成的事情。
“以小红书为例,想在平台上卖出商品更多是通过内容和互动,才可以提高直播转化率和客户黏性。”赖尚波在接受《科创板日报》采访时谈道,店播在各个渠道与平台正从货架电商转型,但很多人这口气没有转过来。
为了转型成功,赖尚波拆散了原有运营团队,10人变3人、补充新媒体运营、女性占比高于男性,还明确将大比例的费用投入内容渠道。
面对流量竞争,赖尚波直言,“流量获取变难是一定的,无论哪个赛道,流量越来越难。”平台越来越多,商家越来越多,但需求是有限的,摆脱流量内卷取决于产品、服务,以及是否以用户为中心。
上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽接受《科创板日报》记者采访时表示,多个电商平台共同参与的双十一,在营销玩法上更加多样化,同时基本上摈弃了过于复杂的优惠扣减方法,可以说是百花齐放,带来了更多不同维度的优惠。
在她看来,今年双11各电商平台更加重视品牌在激烈竞争中的突围与崛起,对新兴消费群体及细分市场的识别也更加深入。“与此同时,直播行业日益规范化,其在品牌营销及与消费者沟通中的作用愈发显著,成为各大品牌竞相布局的重要渠道。这些新趋势不仅丰富了双十一的购物体验,也为电商行业的持续健康发展注入了新的活力。”