财联社10月12日讯（记者 罗祎辰）国庆黄金周刚刚落幕，双11随即接过促消费的重任。财联社记者注意到，今年双11大促启动时间大幅提前，平台间竞争愈发白热化。主要品类中，化妆品的渠道竞争更为拥挤，继三只羊缺席之后，至少11家上市美妆企业扎堆押注李佳琦首场直播，品牌数量更超以往。

作为年度消费大事件，今年双11同时刷新“最早”和“最长”两项纪录。主流品牌大多选择在10月12号前后启动，较去年提前十几天，整个大促将持续超1个月。

虽然双大促时间延长，但对头部商家来说，渠道竞争却空前拥挤。财联社记者注意到，至少有11家上市美妆企业扎堆现身李佳琦首场直播，投放品牌超15个，产品链接数量更超以往。

水羊股份（300740.SH）时隔几年后，再度现身李佳琦双11首场直播，带来品牌伊菲丹。贝泰妮（300957.SH）在去年主品牌薇诺娜基础上，今年增加投放了新品牌瑷科缦。与其操作相似的上海家化（600315.SH）也在去年佰草集品牌基础上，将双妹品牌带入本场直播。

在美妆品牌人士看来，头部国货美妆扎堆超头直播间是必然选择，“现在行业三个主要渠道是品牌旗舰店、直播间和线下，直播已经是用户购买的主要渠道，对于十亿量级的品牌，要想在大促冲销量，必须要有李佳琦。”

一位直播行业人士从另一个角度作出解读，在他看来，在今年双11大战中，三只羊缺席也有一定影响，“三只羊的事对他也是有红利，大家会觉得他最正规，但大主播整体是越来越难做了，价格战压力很大，行业裁员消息不少，主要是引流品利润太低了。”

财联社记者注意到，过去两年，一些美妆公司试图淡化超头主播影响，减少对电商大促的依赖，转而布局不少中腰部主播或探索线下细分渠道，但实际效果都不尽如人意。正如前述美妆品牌人士所言，美妆品牌到一定量级后必须要依靠超头主播在大促冲业绩，线上大促本质是流量游戏，而以李佳琦为代表的超头主播借由庞大的粉丝团和持续不断的预热活动，掌控了相当庞大的流量。

反观线下渠道，整体仍处于收缩状态。Sandalwood紫檀电商数据监测显示，今年1-8月，线上化妆品销售同比增长8%。国产品牌继续高歌猛进，在今年进一步抢占市场份额。同期，线下百货渠道销售额同比下跌3%。