①相较于京东的其他低价策略,在线下零售领域,社区团购是京东最为“下沉”的业务。 ②以当前的社区团购格局而言,获得重启的京东拼拼的前景并不乐观。
财联社|新消费日报7月26日讯(研究员 梁又匀),距离关注下沉市场的京喜一级事业群完成拆分仅一年,京东再次捡起了被边缘化的社区团购。
7月25日晚,京喜拼拼微信小程序发布品牌升级公告称,自7月27日起,京喜拼拼将正式更名为“京东拼拼”,并将对小程序图标、名称、logo等逐步更新替换。名称更换不会影响小程序使用体验,在后续版本中,京东还将不断优化升级使用体验。
新消费日报发现,在小程序搜索页面,“京喜拼拼”的名称已提前更名为“京东拼拼”,其余简介、logo仍然等待替换。
就在发布品牌升级公告的同一天,京东悄悄开放了“京喜拼拼-创意设计师”岗位招聘,主要负责平台品牌推广、节日活动视觉设计、创意营销视觉设计等线上线下物料设计。
近期,在合肥的一家地推外包公司也挂出了“京喜品牌社区团购开团推广”岗位,主要负责邀请各大商家加入京喜拼拼社区团购当团长。
天眼查显示,近日,北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司申请注册2枚“京东拼拼”商标,国际分类涉及广告销售、运输贮藏,当前商标状态均为申请中。
一系列的信号显示,刚刚成立的京东“创新零售部”正尝试从社区团购突破线下零售。在超市、小店等零售业务中,率先重启的社区团购似乎再次强调了京东对于下沉市场的重视。
截至目前,京东拼拼小程序显示,其团购服务范围仅限北京、河北廊坊的部分地区。近期,小程序还上线了官方直播带货、付费月卡免费领菜、签到领钱和一分钱抢菜等引流活动,与同类生鲜电商平台策略差别不大。
下沉,还是下沉
从发展路径来看,京喜最早诞生于刘强东对于拼多多低价、下沉业务的警惕。
2020年末,京东京喜事业群成立,整合了包括京喜通、京喜事业部、京喜拼拼、京喜快递、京喜便利店等多业务部门,拥有完整的运营、技术和物流框架,集中服务下沉市场,其负责人直接向刘强东汇报。
相较于2019年成立的低价特卖APP“京喜”,京喜拼拼在京喜事业群成立后业务才正式铺开。
2021年元旦,刘强东曾亲自带队的京喜拼拼,期待凭借巨额补贴强行挤进社区团购市场。但最终并未换来市场,京东铺开团购业务一年后,很快收缩了团队和规模。
随之而来的是京喜事业群的大调整。2022年6月,京喜事业群宣告解散,旗下各个子业务分拆、合并至其他相近事业群。其中,京喜APP、京喜拼拼并入京东零售。当时,京喜拼拼已从覆盖全国十几个省份,收缩至仅剩北京、廊坊、郑州三个城市。
直至2023年6月京东成立“创新零售部”,抽调七鲜超市、京喜拼拼等业务整合为新的独立业务单元,深入线下零售布局,探索新模式。
社区团购还是好选择吗?
沉寂了一年的京喜业务再次走入大众视线。相较于京东的其他低价电商策略,在线下零售领域,社区团购是京东最为“下沉”的业务。
作为京东“必赢之战”的一部分,在新的经济环境以及消费需求变动中,京东拼拼必须拿出更多惊喜。
2023年初京东零售CEO辛利军提出的四大“必赢之战”:下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。面对首要任务的下沉市场,京东已推出百亿补贴,并持续推行至今。
彼时,辛利军透露,低价是今年京东零售最核心的战略方向,“百亿补贴仅仅是开始”。在百亿补贴之外,京东秒杀、9.9包邮、低价APP京喜重新招商等动作,也被外界视为低价战略的延续。
今年618大促期间,京东喊出“投入力度最大、补贴力度空前”的口号,突出百亿补贴和低价特色。在总结战报中,京东专门列出了参与百亿补贴活动的商品增长10倍的数据,突出新成果。
实际上,社区团购赛道的前景并不乐观。
自2022年的大面积倒闭潮后每日优鲜面临退市,叮咚买菜战略收缩,全国性社区团购/生鲜电商市场几乎仅剩美团优选、多多买菜和淘宝买菜三大头部品牌。另有大量地方社区团购品牌依托本地需求艰难生存,例如兴盛优选、小许到家、美邻淘等。
疫情影响减弱后,普通商超、大卖场、平价菜场等传统线下生鲜场景回归,分走了不少购菜需求。同时还有部分活跃于快团团、群接龙的个人团长,凭借固定的产地货源对接近几年积累下来的消费者群,实现“源头发货”,挤压社区团购平台。
此前京东集团公布的财报数据显示,在京喜拼拼全力扩张市场的2021年,新业务板块(包含京喜拼拼)每个季度亏损分别达到了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。2021年财报中,京东新业务全年累计亏损达到106亿元。
即便如此,京喜拼拼也没能在当时的竞争中打败美团、拼多多等头部玩家。
如今,强调降本增效、已实现稳定盈利的京东集团回归社区团购。如何在追求“极致性价比”的社区团购再次实现扩张?还有待本次业务负责人京东“老将”闫小兵给出更多新答案。
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