华特迪士尼公司近日公布的最新财报显示，集团上个季度收入为218.2亿美元，高于上年同期的162.5亿美元。此外旗下Disney+流媒体服务的订阅用户在该季度增加了1180万，达到1.298亿。官方披露的用户地理分布数据显示，新增长的订阅用户分布在世界各地，其中Disney+美国及加拿大地区用户增加了410万，迪士尼印度公司旗下流媒体服务平台Hotstar覆盖地区（印度、美国、加拿大）用户增加了260万，其他地区用户增加了510万。迪士尼首席执行官Bob Chapek认为旗下流媒体平台Disney+到2024年用户数量将达到2.3亿至2.6亿，“这一直是我们的目标，并且仍然是我们的目标”。

Disney+流媒体服务界面
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流媒体平台层出不穷，该市场的用户数量也在全球呈现攀升之势，市场研究机构Market Realist撰稿人、分析师Rekha Khandelwal表示，“在短短十多年时间里，流媒体对历史悠久的有线电视行业构成了严重威胁，而伴随着越来越多的人离开有线电视，这些玩家正在进入流媒体领域”。

流媒体市场规模不断攀升

据美国经济类学术杂志Berkeley Economic Review介绍，流媒体通过互联网（网站或者应用程序）向用户提供电视节目、电影、体育节目等内容服务，内容既包括原创内容亦包括平台购买版权的节目。美国互联网营销服务供应商Strategus表示，目前流媒体主要有“基于广告点播视频”（Advertising-Based Video on Demand）和“基于订阅点播视频”（Subscription Video on Demand）两种用户服务模式，基于订阅点播视频的形式目前仍占据着主导地位。

基于订阅点播视频模式的流媒体平台Netflix界面
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基于订阅点播视频的平台提供无广告观看体验和不断增长的媒体库，以此吸引消费者按月或者按季度、按年进行订阅，其中较知名的平台有美国奈飞公司（Netflix）、亚马逊旗下的Prime Video；基于广告点播视频是相对较新的模式，用户可以免费访问视频内容或直播内容，与订阅服务相比，此种方式需要观看广告但是可以节约成本，相较于传统电视，其广告频率更低且持续时间较短，提供这一形式的主要平台包括美国流媒体平台ROKU、美国全国广播公司（NBC）旗下流媒体服务平台孔雀（Peacock）。

与有线电视仅可在固定场地观看电视频道和通过电视盒观看其包含的节目不同，流媒体只需稳定的互联网连接即可允许用户随时随地观看，且并不依赖任何固定设备，电视、电脑、手机都可以成为观看设备。另外区别于传统电视中无法避免的广告，使用基于订阅点播视频的流媒体平台可以享受无广告的节目观看体验。

流媒体服务平台孔雀（Peacock）界面
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在价格方面双方也存在一定差异，美国金融科技公司Doxo在《2021年美国有线电视及互联网的市场规模和家庭支出报告》（U.S. Cable & Internet Market Size and Household Spending Report for 2021）中指出，82%的美国家庭装有有线电视和互联网，他们每月在该项上的支出平均为116美元，而流媒体平台的套餐大多在每月10美元到20美元的区间范围。

流媒体相较于有线电视的种种优势使得其市场规模不断攀升，印度市场调研公司Fortune Business Insights 2021年12月发布的《2021年至2028年流媒体产业市场》（Video Streaming Industry Market, 2021-2028）报告指出，2020年全球流媒体市场规模为3760.6亿美元，2021年预计将达到4190.3亿美元。国际会计师事务所普华永道亦分析称2021年用户在流媒体上花费的时间增长了75%。

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虽然流媒体平台整体市场份额在扩大，但是不同平台的用户数量一直处于变化之中，美国娱乐资讯网站Screenrent作者Keith Langston表示，“在大多数情况下，流媒体平台不断获得订阅者，但有时，流媒体平台的订阅者数量会出现下降。而随着越来越多的平台进入流媒体领域，竞争也将变得越来越饱和”。

2021年底Screenrent进行了美国各大流媒体在全球拥有的用户数量统计，数据显示奈飞公司Netflix以超过2.13亿订阅者的数量独占鳌头，美国亚马逊旗下Amazon Prime Video有1.75亿用户在去年使用该平台观看了电影或电视节目；美国以动漫为主的流媒体平台Crunchyroll以1.2亿的用户数量排名第三，紧跟其后的是华特迪士尼公司的Disney+（1.181亿）、美国全国广播公司旗下的Peacock（5400万）。

订阅人数较高的美国流媒体平台
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用户趋于“不稳定”，各大平台竞争加剧

各类数据均显示了流媒体近年来的火热势头，但是在经历了高速发展期后，多个流媒体平台也同样面临着增长速度放缓甚至负增长的现象。以Netflix为例，美国新闻报刊《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）报道称，2021年第四季度，该平台增加了830订阅者，低于此前预测的850万，2021年全年平台订阅用户增加了1800万，而2020年这一数值为3700万；在过去五年中，Netflix平均每年订阅用户增长数量约为2700万，从中可见2021年用户增长已成疲软状态。

Netflix2012年至2021年的订阅用户数量
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事实上不同流媒体平台之间的竞争越来越激烈，Netflix联合首席执行官Reed Hastings在视频采访中表示，“竞争比以往任何时候都多”。美国行业研究公司MoffettNathanson LLC高级分析师Michael Nathanson表示，Netflix的用户增长数据“在多个方面对流媒体行业的其他公司来说都是一个值得忧虑的数据点”。

其他流媒体平台也确实面临着同样问题，《洛杉矶时报》撰稿人Ryan Faughnder指出Disney+和美国华纳媒体（WarnerMedia）旗下的HBO Max已经投入了数十亿美元以吸引更多订阅者加入，“如果Netflix保持（用户数量）增长如此艰难，那么Disney+、HBO Max、美国Discovery探索频道推出的Discovery+、美国媒体巨头ViacomCBS旗下Paramount+可能不会更容易。”

在用户增长放缓的同时，用户对内容的要求也越来越高，因此流媒体正在花费越来越多的钱来制作及购买内容版权。英国市场调研公司Ampere Analysis的数据显示，包括苹果公司旗下Apple TV+、Disney+、HBO Max、Peacock和 Paramount+在内的流媒体平台已通过其原创内容战略共同为2021年的原创内容支出贡献了超过80亿美元，Netflix在内容方面的支出高达140 亿美元（包括原创与购买影视版权）。过高的内容支出无疑会对这些企业的盈利空间产生影响，跨国新闻通讯社路透社（Reuters）驻美国记者Dawn Chmielewski称，“随着流媒体平台大量投资于内容，这加剧了流媒体之战”，这些投资的回报率于投资人而言仍是存疑状态。

在流媒体内容投资方面投入资金最多的前20家企业，前三甲为美国康卡斯特电信公司（Comcast Corporation）、华特迪士尼公司（Disney）、谷歌（Google）
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另一大问题是订阅用户的忠诚度正在下降，即使各大平台在不断开拓新用户，但是随后的用户留存情况并不理想。美国自由撰稿人Rob Walker就表示，“我在订阅后不到四个星期就取消了对Disney+的订阅......这是一个经过深思熟虑的决定，我订阅只是为了观看一个节目，即2021年末发布的披头士纪录片《披头士乐队：回归 》(The Beatles: Get Back)，并且会在收到第二个月的账单之前退出。”

美国流媒体分析公司Antenna近期向美国报刊《华尔街日报》（The Wall Street Journal）提供的数据显示，Disney+2020年推出音乐电影《汉密尔顿》（Hamilton）的时候引起了该平台的订阅高峰，吸引了数十万订阅用户，但是其中30%的客户在一个月内就离开了，大约半数在6个月内取消了订阅；其他媒体发布现象级视频内容，如HBO Max 2020年末发布《神奇女侠1984》（Wonder Woman 1984）、Peacock 2021年报道东京奥运会时都引起了大量注册用户涌入，但是几个月后一半用户都会离开。订阅用户的流失度已经是多个大平台面临的统一问题。

音乐电影《汉密尔顿》的海报
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流媒体平台之战玩法升级

发展至今的流媒体平台需要的不止是订阅者，更是可以长期留存的订阅者，因此各大流媒体平台均在不同方向发力以获得更大的市场份额及更高的用户粘性。

扩大用户范围是获取更大市场份额最直接的方式。华尔街投行Evercore ISI分析师Mark Mahaney预测，“Netflix在本土市场可能会继续每年增加100万订阅用户，但是其90%的用户增长将发生在美国以外”，去年受全球观众热捧的Netflix出品韩剧《鱿鱼游戏》（Squid Game）已经展示了其在全球范围内的影响力以及意图通过更全球化的内容向外扩张的野心。

《鱿鱼游戏》主海报
图片来源：Netflix

各大流媒体平台也均在国际市场发力，据美国商业新闻网站Business Insider资深记者Ashley Rodriguez近日报道，华特迪士尼公司旗下流媒体平台Disney+、Hulu、Star现已遍布六大洲；HBO Max已经登陆拉丁美洲和欧洲，并在不断进行本土化学习以加强与当地用户的关联，接下来HBO Max还将进军亚洲市场；Amazon Prime Video母公司Amazon也已经对印度本地内容进行了大量投资以扩大其在印度的影响力；美国国家广播环球公司（NBCUniversal）、Discovery+也意欲将其流媒体服务推向更大范围的市场。

在原有的内容提供之外，提供更贴近用户的服务也是流媒体的未来布局方向。以阿联酋本地流媒体Starz Play为例，Starz Play从灵活的支付方式入手，与订阅和计费管理平台Gotransverse合作，为用户提供月付、周付甚至日付的订阅模式，使得用户可以获得更个性化的套餐订阅方式。与此同时，中东消费者流行的支付方式是通过电话账单而非信用卡，因此Starz Play积极与中东、北非26个国家电信公司进行合作，为不同地区消费者量身定制了更灵活的支付方式从而扩大了市场份额。

流媒体服务平台Starz Play界面
图片来源：gulfbusiness.com

美国商业科技新闻网站The Hustle资深分析师Trung T. Phan提出的建议是流媒体平台可以与他们的其他产品结合以提供更丰富的订阅内容，比如Disney+可以在其订阅中增加迪士尼主题乐园门票。在跨界之路上，Netflix已经开始与游戏世界融合并在去年底推出了5款视频游戏以供订阅会员体验，通过Android和IOS手机，用户可以在登陆Netflix后看到游戏选项，只需下载游戏即可开始。Netflix联合创始人Reed Hastings表示其目标是“通过提供最好的游戏内容来让我们的会员感到惊讶”，游戏市场正在不断扩大，未来Netflix也将不断深入游戏领域。

Netflix提供游戏服务
图片来源：Netflix

对儿童内容需求的增长也使得流媒体平台将儿童视为未来获取用户的重要砝码，美国数据分析公司Parrot Analytics研究发现流媒体上的儿童节目需求火爆，2020年1月至2021年9月，儿童内容需求激增 58%。截至2021年第三季度，Parrot Analytics数据显示Netflix占据了儿童内容市场25%的份额，远远领先于 Paramount+、Disney+ 和 Amazon Prime Video，这三个平台在儿童内容市场的占有率分别为15%左右。美国新闻网站Newsy文化记者Casey Mendoza称，Netflix、Paramount+、Disney+ 等流媒体平台都将在未来继续深入儿童内容市场。

在内容制作、推广成本越来越高的时代下，流媒体巨头Netflix在今年1月宣布提高订阅价格，在美国，Netflix基本套餐的订阅价格将增加1美元至每月9.99美元；标准套餐的价格将增加1.5美元至每月15.49美元；高级套餐的订阅价格将增加2美元至每月19.99美元。美国咨询公司Interpret副总裁Brett Sappington解释此举称，“价格上涨源于Netflix需要继续增加收入，从而可以有效地竞争，可以创建有趣的内容，也能在竞争激烈时有效地营销”。

可在不同设备登陆观看、内容资源丰富的Netflix
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在硅谷技术研究和咨询公司Constellation Research首席分析师Ray Wang看来，Netflix的涨价并不会影响订阅用户继续选择这个平台，“目前，Netflix提供了足够的价值来证明其订阅价格是合理的”。而在未来的流媒体平台之战中，如何从不同维度让消费者认为订阅价格合理甚至超值也许正是各大流媒体平台留住用户的方式。

题图来源：productcoalition.com
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