财联社（北京、上海，记者 姜樊 丁艳）讯，直播带货这一新媒体购物形式出现以来，尤其是年轻消费者的青睐，而有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。

今日，银保监会消费者权益保护局发布2020年第5号风险提示，提醒公众应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险。

银保监会指出，当下的金融直播营销主要存在两大风险，不仅金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险，直播销售行为也存在销售误导的风险。

实际上，今年以来，不少银行、基金公司等均在试水线上直播模式。网络直播似乎已经成了疫情之下金融机构最热衷的销售渠道之一，也为各家金融机构带来了不同于传统渠道的更多可能。合规却成了无法规避的话题。

主体混乱、销售误导成主要风险

在金融直播营销主体方面，银保监会负责人表示，无资质主体鱼目混珠，由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。

同时，有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。而一些不具备专业素养的人士则自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。加之直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户易受误导或欺骗。

不仅如此，银保监会还表示，直播销售行为也存在销售误导的风险。这其中就存在虚假或夸大宣传，偷换概念、简单比价，以及信息披露、风险告知或提示不到位等情况。

银保监会相关负责人表示，有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传：如“最快x分钟放款”“最长免息xx天”“免息”“首月仅需几元，最高几百万保障”“限时限量”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。

而有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解。

此外，也有的直播营销行为未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者没有用引起消费者注意的方式对权利义务、风险等级等重要信息进行说明，消费者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。

“根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》规定，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。”银保监会表示，相关主体应在取得相应金融业务经营资质的前提下自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。各金融机构应当落实金融营销宣传行为的主体责任，切实规范本机构及合作方的金融营销宣传行为。

金融直播是否还有前景？

火热的直播让不少金融机构在疫情期间也尝到了甜头。财联社获悉，在某平台上一场理财金品直播，更是在90分钟内吸引了226万人次观看，并实现了30分钟交易量破5亿元，单场累计交易量15.5亿元的记录。而一些直播大咖一场直播带货过亿者也并不多见。

“从金融机构的角度来看，疫情可以说是催化直播的直接初始原因。”一位基金行业人士向财联社记者表示，在疫情下，许多培训、路演开始转至线上。“线上直播的效果确实不错，拉近了基金公司与投资者的距离，有效提升了基金公司服务与投资者需求的匹配度。”

不过，就算是银行等金融人士也不敢过多地在线上直接“带货”，更多是金融知识普及的相关内容。一位来自股份制银行的相关负责人表示，一场直播下来仅仅得到一些可能存在意向的投资客户的联系方式，但最终银行再度电话联系之后，真正购买产品的人并不多。而一旦出了问题损耗的是银行的品牌形象。对于银行而言，好的理财产品通过原有的模式就已经能够触达到核心客户了，而不好的产品如果通过直播的形式推送出去，则可能将有可能影响银行的品牌。

而不少非金融人士也开始将自己包装成理财专家“带货”金融产品。银保监会表示，甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。

西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文也认为，监管将是直播等非接触式金融的重点，“金融目前是一个严监管的时代，金融广告营销也是必得到监管。金融机构的直播，不可能像消费品那么灵活，直播的话术等很容易踩到一些监管的红线。同时金融理财产品的转化还是需要一些线下的手续的。”

银保监会也提示投资者，应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。