今年天猫双十一的预售凌晨，有3100万人在屏幕前等待着李佳琦的直播。这位2019年第一网红在一瞬间就能为一款口红单品带来超过20万件的订单。

据天猫数据显示，今年双十一，有49个美妆品牌在这场角逐中脱颖而出，成为了成交额超过一亿的胜者，其中，国货品牌有13个，与欧洲、美国、日韩品牌们共分一杯羹，占比超过将近三成。

这无不预示着，一个国货当潮的时代正在来临。

本土自有品牌，通过理念更迭、创新聚焦、文化根植等各种手段，在消费市场展示出全新的面貌，这一举动改变了人们对原有“中国制造”的刻板印象，并为新生一代国货贴上“潮酷”“新鲜”“花样玩法”“大牌设计颜值与高性价比共存”“让所有人实现消费自由”的标签。但除这些共通特点，各路龙头国货还拥有独特招式去开辟新的赛道。

服装界：有高颜值与设计感的国货

中国李宁

李宁在随着阿迪达斯、耐克等国外品牌入驻中国市场之后被遗忘过一段时间，但近年来李宁在国外各大服装周十分活跃，并通过全新设计获得了国际认可。

其中最大的改变是改logo拼音为汉字“中国李宁”，采用复古感更强的印刷版字体，做成中国皇帝玉玺般的红底四方形，更加突出“中国制造”的特点。从服装主题到设计风格完全改变，引入中国传统的“悟道”概念，加入怀旧的番茄炒蛋撞色，复古大牌设计与品牌内涵融合为一。这种根植于骨子里的复古风格用行动告诉模拟中国风的国外大牌：真正的中国风，还得依靠扎根多年的本土品牌。

运动鞋界：由外向内反向输出的国货

飞跃

飞跃过去几乎与李宁活跃在同一时期。在它几近衰落之际，一位法国人发现并成功将它引入欧洲，通过运作使得这双来自东方的小白鞋在欧洲各路明星模特圈声名大噪。

时尚圈的跟风特性使得飞跃一时间频繁出现在Instagram及红地毯，价格也一度从五十元人民币炒到高至五十欧。甚至，连Celine在设计上也开始借鉴白鞋上高饱和度红蓝条纹的“飞跃配色”。这股时尚风潮由国外反向刮回国内，依靠反向输出，飞跃再一次在新时代站稳脚跟。

美妆界：口碑与新营销结合的国货

完美日记

图片来源：完美日记-京东商城

创立18个月，完美日记作为一匹黑马，就在天猫彩妆类品牌销售额排第一。今年双十一，也是首个销售破亿的彩妆品牌。

过去的化妆品行业创新，大多是传统的产品配方升级换代、包装改良及概念更新。但完美日记首先意识到当今社会引发最主要爆买驱动力的不是研发，而是营销。抓住了小红书上用户试色种草引发热度和讨论的特点，完美日记大量聘请明星代言种草，充分利用正在红利期的小红书平台，进行KOL、KOC带货，并引发多轮粉丝自主传播。而仅2019年1-7月，完美日记相比去年同期在小红书上的投放数量就增长了175%。此外，他们也尝试诸如“与岩井俊二合拍微电影宣传香水理念”等更加开放的跨界创作形式。这一系列营销活动均成功带动了新时代的美妆赛道热潮。

零食界：有情怀且玩转跨界的国货

大白兔

不同于李宁、飞跃的大起大落，也不同于完美日记的强势猛冲，大白兔能到现在，靠的是数十年前过硬的口碑和高品质。

从口味上，大白兔打出“七颗大白兔可以冲一杯牛奶”的口号，并一直延续真材实料的配方。在设计上，采用当年科班设计出身的王纯言的专业设计，红、蓝、黑勾勒出平面装饰感强烈的兔子，极具强烈视觉冲击感。

近年来，大白兔更是在跨界上发挥口味和设计优势。大白兔市场部经理沈勤峰曾敏锐的抓住了大白兔的特点：“（大白兔的所有跨界合作）以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的品牌矩阵扩展，最终形成一张情感联结网络。”从与快乐柠檬、Godiva合作的大白兔奶茶、大白兔冰淇淋，到与太平鸟、乐町推出的联名服饰、美加净合作的大白兔唇膏、以及气味图书馆推出的各种大白兔奶糖味香水、沐浴乳、护手霜……所有大卖无不证明，无论何时，消费者都愿意为情怀买单。

博物馆界：将中国风玩到极致的国货

故宫周边

故宫走红最初靠的是将正经传统周边通过新一代元素添加，一举变成集卖萌搞怪、文化一体的网红周边，诸如“朕知道了”胶带、俏格格娃娃、“朕就是这样汉子”折扇……而赢得年轻一代人青睐。

在打出品牌热度之后，故宫依旧继续发挥其拥有国粹之美的所长：百万+初雪雪景、大热纪录片《我在故宫修文物》，并通过营销手段成功打造出至今为止仍一管难求的故宫特色口红……富有文化内涵又不乏存在感的周边设计，正是依仗稀有且海量的故宫藏品作为强大保障。

饮料界：打破既定贩售模式的国货

瑞幸咖啡

咖啡一直以来都是个外来物，如何融入中国人的饮食习惯一直是咖啡界面临的难题。过去的咖啡零售巨头，很长一段时间靠提高价格——通过咖啡杯联想起CBD穿戴整齐的白领，来塑造品牌调性。但瑞幸的出现打破了这一局面。

瑞幸采用由3位WBC冠军团队精心拼配选取的上等阿拉比卡咖啡豆，更是在前不久获得了在东京举办的第十三届国际咖啡品鉴大赛Espresso 国际组的奖项，相比普通咖啡，风味和层次均有显著提升。除了线下零售，瑞幸首先开始极具中国互联网特点的线上点单模式，大大提高效率和性价比，也为咖啡贩售带来全新模式。

纯净简洁的蓝白配色，主打优雅内涵的汤唯和年轻演员刘昊然代言，外观上自带不言而喻的高级感，但价格却完全在普通人心理承受范围内——面对这样一杯咖啡，再加上一张1.8折券，从贩售、价格、口味、设计等多维度进行全面攻势，很难让人不产生心动。

可以说无论品类，优秀的国货都在探索着最适合自己的方式，在适合自己的赛道上努力奔跑。国货回潮，不再是一句空话，未来，也必将属于这些勇往直前的品牌们。