顶着“打破全球最快上市记录”的头衔，瑞幸咖啡在IPO之后，依然没有放缓脚步。

7月8日，瑞幸咖啡宣布正式进军茶饮市场，推出旗下茶饮子品牌“小鹿茶”，在全国40个城市近3000家门店推出10余款产品，这一信号标志着，瑞幸咖啡将其门店作为核心实现目标的载体，开启多品类的扩张，实现“无限场景”的概念。

在过去近20个月的时间，瑞幸以咖啡作为切入点，待模式成熟和在消费者中形成认知后，逐渐将品类扩充到果汁和轻食，再到午餐和小食，又到如今的茶饮，瑞幸正在甩掉“只卖咖啡”的品牌定位，转而向轻食餐饮全平台进击。

然而，瑞幸在咖啡品类跌跌撞撞击破星巴克在中国筑下的铁臂，能否再在茶饮风口下延续神话，成为拯救瑞幸亏损的又一利器呢？

入侵茶饮市场的野蛮人

这一次瑞幸进入新茶饮市场，依然延续一贯高调的做派。

其实，早在正式推新的几个月前，瑞幸就曾在北京和广州两地的部分门店进行试运行，但品类仅有4款，正式推出后，逐渐丰富产品线及覆盖范围，小鹿茶系列产品现已更新至8款，诸如活力派对柠檬绿茶、活力柠檬红宝石茶、桃桃山雾乌龙茶、芭乐芝士红宝石茶等品名茶饮均上架在售。

而在代言人方面，将营销玩转到极致的瑞幸，继汤唯之后，更是请来了实力派青年演员刘昊然作为代言人，以此来收割“年轻人的活力下午茶”。

无论是大肆宣扬，还是斥巨资营销，瑞幸在进军新式茶饮市场的决心，如创立瑞幸咖啡一样坚决。

20个月间，在面临星巴克的肆意围剿下，瑞幸咖啡创造“无限场景”的新概念，通过促销线上获客，快速扩张线下门店，甚至还通过线上、线下结合的方式打破咖啡的消费边界。

在新零售的风口下，瑞幸咖啡也有着更深刻的理解，意在借助移动互联网的手段进行改造，无限满足用户对即时咖啡的需求。

或许是咖啡之路的成绩，让瑞幸如今能够“骄傲”的开拓新道路，插起的“互联网咖啡鼻祖”的旗帜，以不同的场景放置不同的门店的优势，扩充更多的消费场景，进入茶饮市场，当然不是瑞幸的首次尝试。

不久前，有消息称，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基仪式在福建屏南举行。该基地由瑞幸和亚洲最大的现磨咖啡生豆供应商三井物产、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友合资共建。

另有消息称，瑞幸正在筹划自主咖啡机的项目，未来将会出现在写字楼大堂、企业内部、学校等公众场所，通过下单并获取领取码的形式，在自助咖啡机以取杯现做的模式，将咖啡的消费场景再次扩大。

瑞幸接连先后进军咖啡供应链和上新茶饮，意图通过茶饮产品继续获取C端流量并强占年轻消费群体，以及通过自建+联营的模式建设咖啡的门槛。

依笔者来看，瑞幸经过20个月的发展，网点布局、客户复购率以及品牌知名度均有所提升，这也帮助瑞幸更顺利的进入茶饮市场，收割更多饮品消费场景。

疯狂的茶饮市场

瑞幸在过去一年多时间快速崛起，并于今年5月成功登陆纳斯达克，最新市值达到46亿美元，这样的奇迹，能否让在硝烟弥漫的新战场再造神话？要知道，新式茶饮的战场厮杀正酣。

根据美团点评发布的饮品店发展报告估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元，这与中国现磨咖啡市场规模大致相当。去年3月，奈雪在A+轮就拿下了数亿元的融资，喜茶也在一个月后，宣布4亿元B轮融资。

资料显示，2017年年初，喜茶的店面总数是约50家，到2018年年初增长为100家，再到2019年年初增长到了180家。从2015年到2019年年初，奈雪则增长到178家店。

尽管新式茶饮的市场前景无限，但其痛点很难面对的一道道门槛。

头部连锁茶饮品牌少，全部直营超过500家门店的品牌，在中国的茶饮市场基本没有，且大部分以加盟店的形式存在，这就导致产品的品质参差不齐，供应链管理能力不足。

另外，频频爆出的食品安全卫生比比皆是，这正是由于经营模式和操作模式所决定的，品牌商为了收取加盟费快速的扩张，对于经营方其实对于品质的管控是缺乏和不力的。

而以上的种种痛点，瑞幸在扩张直营3000家门店的同时正在一一解决。而这些门店的布局则十分有意思。

据介绍，目前瑞幸咖啡已经进军2000栋以上高档写字楼宇的大堂，而在奔驰中国总部、今日头条总部等地，已完成了瑞幸咖啡店面的进驻。“尤其是包括北京大学、人民大学等100多所高校，也有瑞幸咖啡的身影。” 瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一说。

如此看来，背靠瑞幸咖啡，小鹿茶已经在五个方面形成了天然的优势，瑞幸首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、天然健康原材料、以近3000家直营门店高密度覆盖。

值得注意的是，同样作为饮品，咖啡和茶饮更是在很多国家存在某种关联，两者是相辅相成，辩证统一。从目前的年轻消费者消费习惯来看，茶和咖啡是办公室最受欢迎的两种饮品，客群完全交叉和重叠。

坐拥3000家直营门店，背后供应链和研发产品能力，瑞幸势必能够在新茶饮市场提供更丰富的产品，满足顾客需求，同时也让瑞幸从单一品类实现向多品类延伸。

瑞幸的挑战

“诱人”的茶饮市场，同质化竞争非常激烈，为了满足消费群体的需求，这个市场上的品牌也纷纷开启创新模式，对于瑞幸要以茶饮在流量端产生新的奇迹，还需要时间的打磨。

郭谨一向媒体介绍，小鹿茶和luckin coffee，大师咖啡一样，坚持三高的核心价值，也就是高品质、高性价比、高便利性。

通过瑞幸APP查看，小鹿茶的售价在24-27元之间，价格上咖啡和新式茶饮品牌相当，且没有明显优势。如初创咖啡时一样，瑞幸将一贯的手法“补贴”运用到小鹿茶身上，推出“充十赠十”的活动。

善于靠补贴收割消费者的瑞幸咖啡，一直被质疑烧钱。依据瑞幸更早前公布的数据，在2018年营业收入约为8.41亿元，净亏损为16.19亿元；2019年Q1，瑞幸营收为4.79亿元，净亏损5.52亿元。

但对此，瑞幸却不将盈利放为重点考量因素，尽管此前有报道瑞幸已至少“烧掉”了10亿元，但补贴还会持续。

按照瑞幸2019年初定下的目标，今年将新建2500家门店、年底门店总数将超4500家。不仅在门店和杯量上全面超越星巴克。

有意思的是，瑞幸的咖啡“对手”星巴克在两年前也曾试图迈进茶饮市场，但在短时间内即宣布失败，关闭旗下全部379家Teavana茶店，而今年夏天，星巴克也是再推新式茶饮产品“玩味冰调”系列，但由于研发原因，至使消费者频频吐槽，各种踩雷。

“瑞幸会坚持快速地扩张”，钱治亚曾说，“目前不考虑盈利”。从财务上看，不管是为扩张速度还是获客成本考虑，瑞幸都需要大的现金流。只是瑞幸在布局策略发展中，认为瑞幸投入的每一分钱都能换来用户、都是有必要的投资。

当然，瑞幸的底气来源于背后金主的支持，自2018年4月数千万元的天使融资后，又在同年的7月、12月和2019年4月再度获得三轮共计5.5亿美元融资。

过去瑞幸冲破星巴克缔造了一个全新市场，看似简单粗暴，但却直接且有效，笔者预测，在新式茶饮的道路上，瑞幸势必会复制咖啡品类的模式，采取补贴收割用户，培育市场，但这个过程也将持续的资本通道保障。

中国食品行业著名分析师朱丹蓬表示，瑞幸咖啡的创新模式和新技术应用使其快速发展，再加上品牌的迅速崛起，已经奠定了在国内咖啡市场的专业领导地位。其门店网络和客户数量初具规模，此次扩大品类进军新茶饮领域，不但能够满足更多用户更多元化的消费需求，也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生重大影响。

接下来，已凭借咖啡品类占领消费者心智的瑞幸，势必将会在其他产品提高留存，提高频次和客单价，以来提高营收赚钱，而新式茶饮这条路，瑞幸走的也是如此坚决。

只是，“野蛮人”瑞幸更换定位向多品类扩充，它的对手并不再只是星巴克，转向狂奔后，轻食、茶饮市场获将都会迎来新的搅局者，而对瑞幸而言，看似是一场战略级的新品发布，背后实则是蕴藏着瑞幸更大的野心。