《科创板日报》10月16日讯（记者 徐赐豪），拼多多旗下的跨境电商平台Temu正加速在东南亚布局。

据悉，Temu日前已进军越南及文莱市场。自去年8月开启东南亚市场的征途，菲律宾成为其海外扩张的第一站，随后在同年9月，马来西亚站点也顺利开通。

今年的7月，Temu开通泰国站。目前，Temu东南亚的版图已扩展至五国，整个市场还剩印尼、新加坡等头部市场未进。

不过，Temu在越南的竞争形势不容乐观。电商渠道发展咨询分析公司YouNetECI发布的越南2024年第二季度电子商务平台销售额报告显示，Shopee、TikTok Shop、Lazada等平台的市场份额分别为71.4%、22%、5.9%，且普遍采用低价策略。

EqualOcean分析师肖丹云在接受《科创板日报》采访时表示，低价策略的成功并非仅仅取决于“便宜”二字，而是需要物流、服务、政策合规及本地化运营等多方面的协同配合。

“以Shopee和Lazada为例，它们的成功不仅源于低价商品，更在于对市场需求的快速响应、用户体验的优化以及利用本地资源提升运营效率的能力。Temu在东南亚市场的发展，显然还需在这些方面下功夫，以更好地适应这片热土的市场环境。”

进军越南、文莱，采用全托管模式

据新加坡科技网站OpenGovAsia发布的《东南亚电子商务报告》指出，越南和泰国已成为东南亚地区增长最快的两个电子商务市场。

其中，越南电商市场在过去四年间年均增长率维持在16%至30%之间。其商品交易总额（GMV）同比增长高达52.9%，紧随其后的是泰国，增长率为34.1%。当前，越南已超越菲律宾成为东南亚第三大电子商务市场，这无疑成为Temu挺进越南的动因。

记者注意到，为了迅速打开市场，上线越南站初期，Temu继续沿用了之前的低价策略和运费补贴等优惠扶持策略，包括提供90天免费退货服务，高达90%的产品促销折扣。

此外，满减优惠依然是Temu初入新市场的扩张手段。比如越南站的推出了满750000减70000、满1250000减170000、满1850000减250000越南盾的满减活动。

据Temu一位招商经理李力（化名）向《科创板日报》透露，越南市场采用的是全托管模式，商家入驻平台无需缴纳服务费和佣金，但平台会在商家的报价基础上进行加价销售。

李力还强调，目前Temu在整个东南亚地区均实行全托管模式，半托管模式仅在美国、加拿大、墨西哥、澳大利亚、新西兰、日本及欧洲等市场开放。

记者了解到，在全托管模式下，电商平台将全面负责店铺运营、仓储、配送及售后等环节，商家则只需专注于提供商品，多为轻小件且性价比高的品类，如3C配件、服装时尚等。

谈及平台活动，李力表示，Temu也会在谷歌及主流平台上投放广告，以获取流量。

目前来看，越南站首发版本较基础，仅支持英文，只接受信用卡支付，且只有两家物流公司（Ninja Van 和 百世）被打通。在商家端，Temu目前也未推出扶持政策。

不过，此前Temu运送至马来西亚和菲律宾需要5至20天，但由于与中国接壤的地理优势，越南站开通后，配送时间被缩短至4至7天，速度有了显著提升。

目前，Temu已经在全球市场取得了初步的成功。数据分析平台Statista和AppMagic经统计发现，截至目前，Temu全球下载量已超过7.35亿次，2024年第一季度的每月访问量更是超过5亿次。除此之外，在2024年5月、6月和7月，Temu的月下载量超过5000万次，是国际电商巨头亚马逊下载量的三倍。

跨境电商东南亚征程不易

EqualOcean的分析师肖丹云在接受《科创板日报》记者采访时表示，拼多多在国内的成功很大程度上得益于其社交媒体营销和流量引导策略。

然而，在东南亚市场，当地消费者已经形成了较为固定的购物渠道偏好，且社交媒体的使用习惯也与北美市场存在较大差异。例如，TikTok在东南亚地区的影响力尤为显著，而拼多多现阶段在这方面的投入显然不足，导致其社交裂变的效果大打折扣。

肖丹云进一步指出，东南亚电商市场相对分散，线上消费习惯尚未成熟，电商渗透率仍然较低，线下购物依然占据主导地位。与此同时，东南亚各国对本地中小企业的保护政策也对Temu等外来平台的扩展构成了限制。

以印度尼西亚为例，据印尼当地媒体Antara news报道，印尼通信和信息部已禁止在印尼访问中国在线购物平台Temu，以保护国内的微型、小型和中型企业免受外来平台的冲击。

印尼通信和信息部部长Budi Arie Setiadi表示，封锁Temu的决定是基于外国产品对国内中小型企业构成的日益严重的威胁。

目前，TEMU 仍可通过 Google Play 商店或其网站在印度尼西亚找到和下载。但是，用户无法在应用程序设置中选择印度尼西亚作为发货目的地国家。

事实上，此前SHEIN、TikTok Shop等平台都曾被印尼拒之门外。

此前，受益于“小额豁免”政策，尤其以小额包裹交易为主的跨境电商，TEMU、速卖通、TikTok Shop、SHEIN等跨境平台才能以超高性价比的优势席卷全球。

但近期，多个国家与地区的小额豁免政策收缩。

在东南亚市场，从今年1月1日起，马来西亚就取消“小额豁免”，开始对价值低于500令吉（约合人民币816元）的进口商品征收10%的低价商品税。

泰国则规定从7月5日起，低于1500铢（约合人民币312元）的进口商品不再享受免税待遇，所有低价进口商品都需要缴纳7%的增值税。

至于越南，计划取消面向价值低于100万越南盾（约合人民币287元）的进口小包裹的免税政策。据悉，越南原本计划在今年5月对价值200万越南盾以下的进口商品征收增值税，6月份越南财政部长提交的提案则要求对跨境电商小包裹征收10%的增值税，似乎并未划分免税额度。

小额豁免政策的收缩，对于依赖跨境小包发货模式的平台和商家而言，必然会导致成本上涨，最直接影响到的就是Temu、SHEIN等“中国跨境四小龙”的全托管模式，以及跨境发货的独立站卖家。

由于东南亚各国与中国市场的政策环境存在差异，Temu为代表的跨境电商平台显然不能直接将国内经验，以及在欧美市场验证成功的低价策略，直接复制到东南亚市场。

越南磐石投资咨询有限公司营运总监吴坚接受《科创板日报》记者时表示，尽管低价商品在东南亚市场有着广阔的发展空间，但Lazada、Shopee等老牌电商平台已深耕多年，拥有完善的物流体系，物流效率极高

在他看来，Temu作为后来者，不仅要面对这些强劲对手在低价商品领域的竞争，还要克服东南亚地区消费者更倾向于使用平台接口支付和货到付款的付费习惯。“而Temu主要依赖国际主流信用卡支付，这在信用卡覆盖使用率并不高的东南亚地区，无疑增加了其市场拓展的难度。”