第十七届欧洲足球锦标赛（简称2024年欧洲杯，英文为UEFA Euro 2024）于6月14日至7月14日在德国举行，赛事揭幕战于6月14日在慕尼黑足球场打响，由东道主德国队迎战苏格兰队。1974年、1988年时，德国曾经两度担任欧洲杯申办国，而今欧洲杯在36年后再次重返德国开赛。

德国经济信息研究所Ifo Institute预测，今年的欧洲杯预计将为德国带来额外10亿欧元的外国观众消费收益。Ifo Institute研究人员Gerome Wolf指出，参考2006年德国举办世界杯的数据，预计欧洲杯期间德国将“新增60多万外国游客”。现场观赛的球迷构成了驱动主办国经济增长的积极动力，同时，通过电视、社交媒体等多渠道关注欧洲杯的观众提升了赛事在全球范围内的影响力，超高的关注度吸引着各类品牌与欧洲杯“携手”。

自2008年开始开启与欧洲杯合作的宇舶表Hublot，此次已经是第五次担任欧洲杯官方腕表。在本届赛事中，宇舶表特别打造了如今已成为球场换员补时经典标志的第四官员牌，其采用了灵感源自Big Bang系列的造型设计；同时，品牌还推出了专为赛事裁判设计的Big Bang e智能腕表。包括宇舶表在内，在四年一度的欧洲杯中，不同的品牌以多样化形式参与其中，传递着体育跨越国界的魅力。

宇舶表Big Bang e Gen3 UEFA EURO 2024智能腕表（左）和Big Bang Unico钛金腕表（右）
图片来源：宇舶表

多样化形式开启欧洲杯营销

欧洲杯作为全球最具影响力的足球赛事之一，赛事举办方欧足联市场总监Guy-Laurent Epstein此前透露，“与上届欧洲杯相比，今年（欧洲杯）收入将增长25%”，这些收入主要来源于赞助收入、转播收入、票务收入以及商业收入（赛事周边商品销售等带来的收入）。其中，由品牌贡献的收入占了绝大多数。

品牌助力欧洲杯的最传统形式是成为欧洲杯官方赞助商，2020年欧洲杯（实际在2021年举办）招募了12个“全球合作伙伴”（最高级别官方赞助商）。而据欧足联官方信息，本届欧洲杯共有18个官方合作伙伴，包括有13个“全球合作伙伴”（最高级别赞助商）和5个“地区合作伙伴”（第二梯队赞助商，均为东道主德国的本地企业）。虽然赞助商的具体赞助金额并未透露，但体育媒体SportsPro Media作者Sam Carp预计今年赞助商将为欧足联贡献大量收入。

VIVO X100系列为2024欧洲杯赛事官方手机
图片来源：VIVO

在“全球合作伙伴”中，仅中国企业就占据5个席位，分别为海信、vivo、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团（含旗下支付宝在内的13个子品牌），刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。其中，支付宝和vivo已是第二次赞助欧洲杯，海信已经第三次赞助欧洲杯。

除中国企业外，另外8个“全球合作伙伴”分别为体育用品商阿迪达斯（Adidas）、提供数字解决方案和IT服务的Atos、博彩服务商Betano、酒旅预定网站Booking.com、可口可乐Coca-Cola、食品零售商Lidl、专业工服制造商Engelbert Strauss、卡塔尔航空Visit Qatar/Qatar Airways。5个“地区合作伙伴”分别为德国啤酒品牌碧特博格啤酒Bitburger、德国铁路Deutsche Bahn、德国电信Deutsche Telekom AG、德国保险集团安顾保险Ergo和德国禽肉加工商Wiesenhof。

图片来源：uefa.com

在转播频道上购买比赛时段的广告是品牌借助欧洲杯“露脸”的另一种常规方式。欧足联指出，2024年欧洲杯的转播收入预计将超过2020年的11.35亿欧元。媒介代理商EssenceMediacom体育和娱乐事务主管Alex Brown认为极高的转播收入有据可依，因为对于希望吸引2024年欧洲杯观众的品牌来说，“电视仍然是第一选择”。

媒体代理机构Total Media广播业务主管Kieren Mills介绍，国际足球比赛一直是英国各类电视广告中报价最高的一类。历届国际足球赛事中，品牌购买有英国本土球队（苏格兰队和英格兰队）参与的比赛时段的30秒广告需要花费22.3万到31万美元，2020年欧洲杯半决赛（英格兰对阵丹麦）时，比赛时段的30秒广告价格甚至上升到了62.6万美元。体育媒体代理机构Fuse客户总监Dan Sproul认为，如果本届欧洲杯英格兰队能表现得与上届相当，则其比赛时段的广告费还将继续增长。

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官方赞助商支付的广告费直接归入欧足联收入，品牌在电视或流媒体频道支付的广告费虽不是直接由欧足联收取，但这些广告费用的高低直接影响了欧洲杯转播权的市场价格。除此之外，数字媒体网站Digiday作者Sam Bradley指出，“并非每个品牌都有足够的预算购买优质电视广告资源”，但大众的媒体消费习惯日益碎片化和多元化，这为各类品牌参与欧洲杯营销提供了更多的可能性。

社交媒体平台是品牌展示与欧洲杯连接的阵地之一。Sam Bradley称，许多品牌都在本届欧洲杯期间增加了与社交平台KOL的合作，以扩大相关内容的传播效果。市场营销公司Starcom规划主管Lin-Sze Teh表示，“我们喜欢社交媒体，因为你（即品牌）不必做得太大，不必在欧洲杯期间投入大量资金也可以从欧洲杯的超高关注度中分一杯羹。”

在欧美等国家，广播亦是触达大量受众的方式之一，英国体育广播电台Talksport通常会在赛事开始前和比赛过程中介绍赛事相关信息。广告代理公司Wavemaker管理合伙人Matt Hamilton认为，这意味着广播也可以在重大比赛时刻与消费者建立连接，“品牌有真正的机会通过Talksport与核心足球观众建立联系”。

与此同时，在欧洲杯赛事期间，德国以及其他拥有参赛球队的国家都在本国设置了大量免费向大众开放的球迷区，在直播赛事的同时提供体育、电竞、音乐会等多种功能活动。Sam Bradley介绍，赞助此类球迷区也是品牌们选择与球迷建立连接的方式之一。

位于德国杜塞尔多夫的球迷区Burgplatz效果图
图片来源：uefa.com

时尚界与欧洲杯的合作往往从球队服装着手，每个参赛国家队的队服或者拍摄官方球队照片时身着的服饰，都是时尚品牌以及运动品牌展示自身设计理念与运动精神的极佳方式。在今年欧洲杯开赛前，德国队身着阿迪达斯Adidas为欧洲杯特别设计的运动服拍摄了官方球队照片以及球员单人照；法国队官方球队照片中，球员身着的服装由法国高级定制西装品牌Smalto设计；意大利队官方球队照片的服装由阿玛尼Emporio Armani提供；葡萄牙队、英国队等也均选择身着本土服装品牌服饰拍摄合照。

意大利队身着阿玛尼Emporio Armani拍摄官方球队照片
图片来源：ilmessaggero.it

欧洲杯为何成为品牌“必争之地”？

足球是世界上关注度最高的运动，欧足联更是将欧洲杯称为全球体育界最负盛名、最受欢迎的赛事之一。此言并非夸大其词，SportsPro Media作者Rory Jones介绍，2020年欧洲杯总观看人次达52.3亿，每场比赛的全球平均观看人次超过1亿。

在欧足联看来，欧洲杯对于想要推广自身品牌的赞助商来说，是非常具有吸引力的展示契机。该赛事作为吸引范围辐射狂热球迷到一般大众的国际性盛会，毫无疑问可以为品牌带来极大曝光量。比亚迪作为本届赛事“全球合作伙伴”，比亚迪欧洲董事总经理Michael Shu谈及此次赞助时明确表示，“这将帮助我们向广大受众展示我们在电动汽车领域的最新进展”。

而且赛事影响力不仅局限在欧洲范围，Rory Jones介绍，2020年欧洲杯的中国观众较上届（2016年欧洲杯）增长43%达到了3.52亿，美国观众较上届增长32%达到8700万人。体育数据公司Genius Sports销售总监Chris Hackett也表示，大型国际赛事拥有广泛而多样的粉丝群体。赛事的粉丝居住在不同地区，使用不同语言。因此，欧洲杯另一官方合作伙伴海信集团总裁于芝涛将赞助欧洲杯视为与世界各地消费者建立联系，“建立品牌信任度的绝佳方式”。

海信为2024年欧洲杯“全球合作伙伴”
图片来源：海信

足球运动拥有广泛关注度的原因之一，是比赛的动态特性和结果的难以预测性。数字营销机构Statuo编辑Connor Tomlinson表示，足球比赛惊心动魄的特点也为营销人员提供了“时刻营销的绝佳机会”。比赛的每一个转折都可能成为引发社交媒体和公众讨论的热点，因此任何想要借助欧洲杯营销的品牌都可以迅速作出反应，在特别的时刻发布与比赛相关的动态内容，开展有效的营销活动。

咨询公司德勤去年发布的《2023年体育迷洞察：沉浸式体育时代的开始》（以下简称《洞察》）报告显示，77%的体育迷表示，他们在家观看体育赛事时至少会做一项与比赛相关的额外活动，包括查看赛事统计数据、使用社交媒体、在另一台设备上观看另一场比赛、玩体育游戏等。体育迷在享受比赛的同时，也在积极消费着其他体育相关内容。因此，品牌即使没有成为官方赞助商，赛事期间在与体育相关的平台和社交媒体上进行广告投放，亦可以有效地抓住球迷的注意力，与他们建立更深层次的联系。

图片来源：digiday.com

此外，《洞察》也揭示了Z世代体育迷在社交媒体上的活跃度和影响力。高达80%的Z世代体育迷会在社交媒体上关注职业运动员，这种粉丝文化不仅促使Z世代体育迷积极观看和参与他们所关注运动员的赛事，而且也影响着他们的消费决策，包括关注和购买这些运动员所推广的品牌和产品。

粉丝文化和消费行为的紧密结合，使欧洲杯为品牌提供了绝佳的推广机会，也成为了品牌们不容错过的“热点事件”。百威在社交媒体上发布了由前英格兰足球运动员吉奥夫·赫斯特爵士（Sir Geoff Hurst）主演的宣传影片；阿迪达斯邀请了包括梅西、贝克汉姆等多位知名球星演绎了歌颂足球精神的影片，并且发布在多个社交媒体平台。这些举措不仅加深了品牌与足球赛事的联系，也通过运动员的影响力吸引了大量年轻体育迷的注意，使之成为品牌“潜在客户”。

百威发布由前英格兰足球运动员吉奥夫·赫斯特爵士主演的宣传影片
图片来源：百威啤酒Youtube官方账号

可持续办赛是本届欧洲杯重点关注的话题，也是现今品牌们普遍关心的议题。EURO 2024 GmbH是负责本届欧洲杯筹备、运营工作的官方赛事组织机构，EURO 2024 GmbH总经理Andreas Schär表示，2024年欧洲杯将致力于成为历史上最环保的一届比赛，可持续的理念（注释见文末）更是首次被明确写入了竞赛规则之中。

在这一背景下，赞助商们也积极响应：Lidl通过在球迷区提供新鲜水果提倡健康生活；可口可乐鼓励球迷回收饮料包装以减少环境足迹；比亚迪则为赛事提供了大量电动汽车以降低碳排放。这些赞助商的参与，一方面助力赛事实现了其可持续办赛的目标，另一方面，也是借助国际舞台，传递和宣传其对环境责任的承诺和实践，展示其社会责任感。

比亚迪为2024年欧洲杯“全球合作伙伴”
图片来源：比亚迪Facebook

大量品牌涌入欧洲杯这场体育营销盛宴，但与此同时，咨询公司Sellex近期研究发现，消费者对于本届欧洲杯官方赞助商和非官方赞助商的认知较为模糊。调查显示，31%的受访者了解阿迪达斯是官方赞助商，但30%的受访者错误将耐克误认为官方赞助商；其他品牌如百威、三星等也被网友误解为是官方赞助商，26%的人不清楚本届欧洲杯的官方赞助商名单。

Sellex董事总经理Anthony Carr指出，这项研究表明，许多品牌在赞助活动的规划、部署和效果测量方面仍有待改进。显然，众多品牌竞相发布的营销活动在一定程度上影响了消费者对官方赞助商的辨别能力。对于付出高额赞助费的赞助商而言，在竞争激烈的市场环境中，如何实现赞助效果的最大化，仍是一个需要持续探索和不懈努力的课题。

注：2024欧洲杯特别制定了ESG战略，从环境、社会、治理三方面出发，包括环境（减少赛事碳足迹并设立气候基金、提升赛事场馆和设施的可持续性、提倡循环经济）、社会（保障赛事参与者福祉与安全、完善无障碍设施、坚持足球运动的多样性和包容性）、治理（坚持管理透明度、出具ESG评估报告、与利益相关者共享学习），致力于成为可持续体育赛事的标杆。

题图来源：uefa.com
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