“有实力的品牌不会只体现在销售记录上。”
近期，国际著名品牌估值及咨询公司Brand Finance发布最新一版“全球最有价值的高端及奢侈品牌50强”年度榜单（Luxury & Premium 50 2024）。这是该机构自2018年首次发布这一品类榜单以来的第七版。在2024年度最新排名中，保时捷连续第七年蝉联第一，而法国服装巨头路易威登和香奈儿分别位居第二和第三。
Brand Finance 2024年全球最有价值的高端及奢侈品牌前十名
图片来源：Brand Finance
认知度和声誉始终是主要竞争力
当前，生活成本的上升和经济不确定性的持续使得许多人开始减少支出，即使是近年来被视为富有弹性和活力的奢侈品市场也开始遇冷。全球性咨询机构贝恩公司今年初发布的全球奢侈品市场研究报告显示，个人奢侈品市场从2019年到2023年的爆炸式增长已经结束。报告指出“市场表现逐季走弱”，市场信心由乐观转为谨慎。
但整体而言，在被更多消费者按下暂停键的2023年，全球个人奢侈品市场仍可见低个位数的增长。Brand Finance表示，全球最具代表性的高端及奢侈品牌也在应对当前的全球经济低迷时期，然而，富裕的消费者在充满挑战的经济条件下保持了一定购买力，转化为世界领先奢侈品牌的持续销售。其中，该机构认为最值得关注的包括法国奢侈品巨头LVMH集团旗下品牌的表现。
根据LVMH集团今年初公布的2023财年业绩报告，尽管遇上动荡的一年，但该集团收入同比增长9%至861.53亿欧元，创历史新高。Brand Finance将这一增长归功于该集团在时尚领域的出色表现。其中，在今年的最新排名中，作为Brand Finance 2024年度最有价值的法国品牌，路易威登（Louis Vuitton）的品牌价值较去年增长了23%，达322亿美元，其品牌价值几乎是第三大最有价值品牌爱马仕（Hermes）的两倍，后者品牌价值增长了18%，达167亿美元。
Brand Finance 2024年全球最有价值的高端及奢侈品牌前十名，与2023年对比图
图片来源：Brand Finance
另外，从Brand Finance品牌评估的重要指标之一——品牌强度指数（Brand strength index, BSI）来看，该机构指出瑞士高级制表商劳力士（Rolex）成为了2024年度最具实力的高端及奢侈品牌，BSI得分为90.1/100，并从去年的AAA提升至AAA+评级。紧随其后的是意大利豪车品牌法拉利（Ferrari），获得了90.0/100的BSI得分和AAA+评级（评级与去年维持一致）。而法国高级时装屋香奈儿（Chanel）则在品牌强度方面表现相当突出，从去年的十名排外跃升了16位至今年的第三名，获得了88.9/100的BSI得分和AAA评级。
Brand Finance强调，这些品牌强度排名较高的品牌往往在熟悉度（familiarity）和声誉（reputation）维度上有着超高得分，突出了它们在全球的知名地位和积极的消费者认知。而且，在本身有着丰富且深厚的品牌遗产及历史的基础上，这些品牌亦通过与名人合作、产品创新和数字体验等一系列举措，进一步提升了其品牌知名度。
来自英国总部Brand Finance的估值总监Annie Brown评论道，有实力的品牌不会只体现在销售记录上。她指出，在今年的最新排名中，排名前列的品牌在保持和提升品牌实力方面都有其过人之处，即使在经济不确定性持续的当下。“现在，传统玩家正在寻求新的和创新的方式，在传承其品牌传统和历史遗产的同时，提供与当代奢侈品消费者产生共鸣的优质体验，这种在变革与传承之间做到的平衡，是他们获得持久的品牌影响力的基础。”
Brand Finance 2024年基于品牌强度指数的全球高端及奢侈品牌前十名
图片来源：Brand Finance
劳力士代言人伊加·斯维亚特克（Iga Świątek，左）、卡洛斯·阿尔卡拉斯（Carlos Alcaraz，右）于2024年罗兰·加洛斯法国网球公开赛中分别斩获女子和男子单打冠军 ©Rolex/Antoine Couvercelle
此次2024年最新排名中，另一表现突出的品牌是杜嘉班纳（Dolce&Gabbana），其品牌价值较去年增长52%至21亿美元，是此次榜单中增幅最大的品牌，该品牌的品牌价值曾于2020年1月下跌至6.46亿美元；同时，BSI得分也有所提升，最新数值达到78.3/100。Brand Finance指出，杜嘉班纳此次的“大跃升”得益于品牌的考虑度*（consideration）和声誉维度上的提高。 （*考虑度指当潜在消费者要做出购买决策时对品牌的考虑购买程度）
Brand Finance在评估研究中发现，杜嘉班纳采取了一系列措施加强其声誉，增加品牌对消费者的相关性和吸引力。例如，2023年3月，为迎接第二届元宇宙时装周（Metaverse Fashion Week），该品牌与元宇宙时尚平台UNXD合作发起了第一个以支持和鼓励新兴数字时装设计师为主旨的“Future Rewind”数字时装竞赛，最终得奖作品以新的元宇宙可穿戴时装系列在元宇宙时装周期间展出。该开创性项目还旨在展示杜嘉班纳在将传统奢侈品与数字技术相结合中的领先地位。
Brand Finance 2023至2024年品牌价值提升率前十名
图片来源：Brand Finance
2022年首届元宇宙时装周期间，杜嘉班纳联合UNXD打造了元宇宙可穿戴时装系列
图片来源：Dolce&Gabbana
可持续在品牌价值中日益重要
Brand Finance指出，此次的品牌价值评估研究还表明，在汽车（Auto）、服饰（Apparel）和美妆（Cosmetics）三个高端及奢侈品细分市场中，可持续性在驱动购买考虑方面发挥了更大的作用。这些细分市场中，可持续发展驱动因素的得分比整个行业高出1.5倍以上。其中，豪华汽车在该研究涵盖的所有行业中拥有最高的驱动因素得分率，达23.8%，这一数值于高级服饰（12.2%）和高级美妆（11.4%）而言同样显著。
Brand Finance从去年这一年度榜单中就曾强调了可持续性成为推动购买考虑的一个日益重要的因素。作为评估分析的一部分，Brand Finance使用可持续发展感知价值（Brand Finance，SPV）这一指标衡量可持续性在推动积极品牌声誉方面所起的作用。
基于这一指标，在豪华汽车细分领域，保时捷（Porsche）延续去年的势头——其SPV（81亿美元）为去年排名中所有品牌中最高，今年继续位居榜首，SPV达104.51亿美元，领先于法拉利（25.17亿美元）和兰博基尼（11.02亿美元）。奢侈服饰细分领域中，路易威登的SPV最高，为38.16亿美元，其次是香奈儿（31.92亿美元）和爱马仕（20.76亿美元）。而高端美妆细分领域的前三分别为娇兰（Guerlain）、兰蔻（Lancome）和雅诗兰黛（Estee Lauder），对应SPV分别为7.32亿美元、6.57美元和6.36亿美元。
Brand Finance 2024年全球高端及奢侈品牌排名榜中，从上之下：豪华汽车、高级服饰及高端美妆领域中基于可持续发展感知价值的前三位
图片来源：Brand Finance
以高端美妆细分领域为例，此次进入前三的品牌在重视和投资可持续发展方面均较为出色。LVMH集团旗下的娇兰是最早一批积极推动“可持续美妆”的高端美妆品牌。早在2007年，娇兰就将可持续发展计划纳入公司的战略愿景，品牌也率先被作为集团提出的环境战略的试点。其中，自2009年以来，娇兰与中国云南天子山自然保护区成为合作伙伴，致力于重新造林以及保护兰花的自然栖息地，至今品牌已助力该自然保护区重新引入了近两万株兰花，使兰花的生命、多样性和美丽得以永续延存。
兰蔻作为欧莱雅集团旗下高端美妆品牌，也持续发力推动可持续消费意识的提升。2019年，兰蔻在中国市场正式启动面向消费者回收产品空瓶的“空瓶回收计划”，该项目上线三年就已累计回收空瓶突破千万，共有数十万消费者参与其中。此外，在产品包装设计方面，雅诗兰黛集团积极将可持续发展理念融入其中，并宣布至2025年集团旗下75%-100%的产品包装将满足“5R原则*”，降低包装在产品生命周期中的环境影响，这当然包括作为集团助力品牌的雅诗兰黛，其明星产品“小棕瓶”精华的玻璃瓶使用可回收设计，大大减少了石油来源塑料使用。 （* 5R原则指Recyclable可回收、Refillable可重复灌装、Reusable可重复使用、Recycle再生应用和Recoverable可再生）
娇兰2024年初推出的全新御廷兰花金致焕采系列
图片来源：娇兰
左：兰蔻全国线下门店均设有“空瓶回收计划”项目
右：雅诗兰黛明星产品“小棕瓶”精华
图片来源：兰蔻、雅诗兰黛
Brand Finance认为，可持续之所以在奢侈品领域扮演着更重要的角色，或受多重因素影响。根据Brand Finance战略与可持续发展总监Robert Haigh的说法，当一个品牌要落实其可持续发展承诺时，往往意味着成本的小幅增加，也使得高端定位变得顺理成章。相对而言，高端领域消费者对价格的敏感度较低，使得他们更能够在看待溢价时发掘其他品牌特性，可持续性就是这些品牌特性中的一种。
此外，值得注意的是，在多数高端消费市场中，Robert Haigh表示，“品牌不仅对消费者而言是一种消费属性的保证，它们的产品也向他人表明了购买者的地位、品位、身份或道德”。
