十年前，如果一家中国游戏厂商选择出海，那它面临的可能是页转手的结构性机遇、欧美日韩等强消费力的庞大市场，以及有限的竞争对手，那是一个“遍地是黄金”的年代。

十年后的今天，出海已经成为中国游戏厂商的“必选项”。但随着竞争的日趋激烈，面对一片仍有细分机遇，但参与者日渐拥挤的市场，中小型厂商亟需“掘金方法论”。

激烈的竞争环境下，试错成本被推高，为了解决“出海难”的问题，在效率和经验面前，中小厂商往往会选择和大型的发行商携手。

于产业链而言，这是一种更加明确的分工与合作——CP能够更加专注精力于研发之上，发行商能够发挥自身在海外市场上的优势，共同致力于中国优秀文化产品破圈海外。

内卷走向外卷，中小厂商寻求出海机会

“卷”，是过去一年中国游戏出海的真实写照。

《2023年中国游戏出海研究报告》（下称《出海报告》）显示，2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下滑5.65%。这也是继2022年之后，连续第二年出现下滑。

整体看，中国自研游戏的海外市场规模增长具有较大压力。同时，新进者的数量也在增加，产品同质化严重，更多企业的出海经营受到挑战，市场竞争白热化。

蓝海变红海，对于扬帆“出海”的中国游戏厂商，尤其是中小厂商，还有机会吗？

从全球人均付费意愿的潜力来看，据Newzoo数据，2024年全球游戏市场ARPU预计为65.87美元，较2021年增长10.91%。

从细分市场来看，据Newzoo数据，2017-2021年亚太地区、北美地区、拉美地区游戏市场规模年复合增长率分别为9.61%、9.44%、12.47%，亚太地区市场规模及用户体量最大，拉美地区复合增速最快。

由此可见，海外市场虽然不像十年前那样“到处是机遇”，但仍有增长的空间。

根据《出海报告》，美国、日本、韩国三个国家的玩家在中国出海游戏上付出了超过五成的金额。美日韩仍是中国游戏厂商出海的主阵地，也是大部分中小厂商出海最想触达的地区。

经过十几年的发展，除了一些头部大厂外，中国也涌现了一批专注研发精品游戏的中小厂商。但当这些埋头研发的中小厂商站在出海的十字路口时，他们发现，现在的海外市场已经与几年前完全不同——营销环境改变，运营成本激增，同类型的游戏竞品也变多了。除了迎战更熟悉当地市场的本土厂商，还要接受国内一同出海的友商挑战。“酒香也怕巷子深”，如何让好产品快速、高效触达海外用户并持续留存，成为中小厂商当下的棘手问题。

好产品如何破圈？

《出海报告》指出，中国游戏发行商在美国市场份额仅次于本土发行商；在欧洲市场，中国游戏发行商占据21%的份额，占比最大；2023年前三季度，中国游戏发行商分别在日、韩两个市场占据25%、28%的份额，仅次于本土厂商。

纵观各大出海榜单不难发现，排名前列的企业多是在海外深耕多年的厂商。其在过去十年积累了大量的经验，在产品本地化、运营本地化等工作中，有着极大的优势。以2012年就布局海外的三七互娱为例，其内部有一支非常专业的本地化团队，他们对不同市场的用户行为喜好、文化、信仰都有非常多的研究和了解。在携手CP（研发商）出海的过程中，他们会给予CP非常多的建议，让产品更符合当地用户的“口味”。

这些优势，不仅在语言翻译和素材的本地化，还体现在对当地政策法规、文化环境、用户喜好的理解以及应对上。对于中小研发商而言，这些都是他们在做海外产品时需要深刻理解的内容。

除在本地化工作上具备优势，类似三七互娱这类企业在精细化的运营上也有自己独特的打法。在发行层面，针对不同的游戏市场，三七互娱会鉴于当地用户特点，在游戏内容和推广素材上做出差异化，以期带来更大的增量。

三七互娱最新财报显示，近5年来，三七互娱境外营业收入从2019年的10.49亿元增长至2023年的58.07亿元。而根据Sensor Tower，公司入围2023年中国手游发行商海外收入榜年度前三甲，在全球市场已形成以MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为主的产品矩阵，推出了多款出海标杆产品。

面对海外相对陌生的市场环境，中小研发商与其“单打独斗”，和擅长发行、运营的厂商合作，会是他们更高效的选择。

2020年，易娱网络研发的《Puzzles & Survival》开始在海外市场陆续上线。三七互娱负责发行工作。这款融合“三消+SLG”创新型玩法的游戏，在三七互娱“因地制宜”策略的运营下，迅速打开欧美市场，并在日韩等地，持续拓展出更多有效用户，产品品牌影响力不断扩大，成为SLG融合玩法游戏成功出圈海外的经典案例。

产业链协同效应显现

在出海的过程中，研发商和发行商一般都会选择较为明显的产业链角色分工——研发商更专注研发产出精品，发行商则发挥发行和运营优势，双方共同致力于优秀的中国游戏产品破圈海外。

于行业而言，这是一种产业链效率的提高。而对于三七互娱来说，其和优秀研发商的合作则更为深入。相比之“摘果子”直接从CP手上拿来产品发行，三七互娱更倾向于自己“种树”，在产品开发前期就介入到CP的工作中，以此产出更具竞争力的产品。

具体而言，就是在产品立项阶段，深度参与到开发过程中，从题材、玩法、本地化翻译等方面给予CP出海帮助与建议，让CP少走弯路。在其看来，这是一个更高效的互助共赢的生态循环，特别是对于中小型的研发厂商来说，在本地化经验的指导下，能找到正确高效的“出海方法论”，降低试错成本，助力精品游戏在海外市场快速脱颖而出。

此外，这种更为深入的合作也带来了更多的创新。而在趋于白热化的竞争中，创新是生存之道。据悉，包括《Puzzles & Survival》《Puzzles & Chaos》《叫我大掌柜》《凡人修仙传：人界篇》等游戏，都是三七互娱投资、合作的CP研发产出。这些上线多年的产品，至今仍保持着旺盛的生命力。据三七互娱财报显示，2023年，三七互娱旗下全球在运营月均流水破亿产品多达8款，全球发行的移动游戏最高月流水超过23亿元。

除了产品创新，与发行商深度合作，基于海外运营的发行经验和市场用户的信息优势，也能帮助产品延长生命周期，实现长线运营。以SLG这个品类为例，这是一个极其考验厂商长线运营能力的游戏类型，但《Puzzles & Survival》从2020年上线至今，在三七互娱的精细运营下，仍能保持稳定的流水，并在2023年4月刷新了月流水峰值记录，截至2024年2月累计流水超过百亿元。

近年来，中国游戏行业经历了“产品出海”到“产业出海”的变化。而“文化出海”也已然成为一大趋势。在游戏的长线运营中，出现与中国历史文化相关的场景和活动也越来越多，比如《叫我大掌柜》中的脸谱、醒狮，《Puzzles & Survival》中的中国功夫，《剑与远征》中的齐天大圣孙悟空，《万国觉醒》的花木兰、关羽等，一些根植中国文化本身的国风游戏在海外显现了出圈之势。

在近年来商务部、中央宣传部、广电总局等部门认定的国家文化出口重点企业和重点项目中，游戏公司、游戏产品的身影越来越多。在2023-2024年度的公示名单中，游戏企业就有77家，游戏项目也有13个。三七互娱、米哈游等在出海游戏榜单上排名前列的企业更是连续多次上榜。

延趣游戏推出的国风模拟经营游戏《叫我大掌柜》就是一款以清明上河图为蓝本，北宋商贸文化为背景，为玩家提供宋代人生体验的游戏。在三七互娱的助力下，它让全球玩家真切地感知到中国古代商贸文化的魅力，同时，该游戏也凭借其文化特色，刷新古风模拟经营游戏在欧美地区的历史成绩。

事实上，在出海的道路上，一款具有持久生命力的精品游戏，离不开好的内容，也离不开好的的运营。对于中小研发商来说，携手类似三七互娱这类对产品、市场、运营都有着成熟经验的合作商，能够助其在出海征程中走得更远、更好。