流媒体平台奈飞Netflix近日宣布与WWE（美国职业摔角）达成为期10年的长期协议，2025年开始，Netflix平台上将播出WWE王牌节目Monday Night Raw，同时Netflix将成为美国境外所有WWE节目的播放平台，这也将是Monday Night Raw首次离开传统有线电视进入流媒体平台播放。

此举意味着Netflix首次大规模进军体育直播领域。Netflix 首席内容官Bela Bajaria在声明中表示：“通过将我们的影响力、视频推送能力和粉丝群体与 WWE 相结合，我们将能够为他们的观众和我们的会员带来更多欢乐和价值。”各大流媒体平台的竞争日趋激烈，为了获得更多的会员，制作、转播体育相关节目成为了他们新的发展赛道。

Netflix平台上将播出WWE王牌节目Monday Night Raw
图片来源：deadline.com/WWE&Netflix

各大平台向体育内容“出击”

流媒体对体育内容的兴趣首先表现在争取体育赛事转播权，相较于近日获得WWE赛事转播权的Netflix，多家流媒体平台早已经开始了激烈的转播权“争夺战”，且赛事范围已经覆盖足球、篮球、棒球、橄榄球等多项体育赛事。

虽然亚马逊以电子商务业务闻名，但亚马逊一直在努力推动旗下流媒体平台Prime Video的发展。早在2017年时，亚马逊已经开始涉足体育赛事版权领域，并以高价获得了部分《周四橄榄球之夜》（Thursday Night Football，美国国家橄榄球联盟NFL的赛事直播节目）的转播权。此后，Prime Video陆续获得了ATP巡回赛（职业网球联合会ATP的赛事）英国转播权、英超联赛英国地区转播权、欧冠联赛德国地区转播权等各类赛事的转播权。

Prime Video获得了部分《周四橄榄球之夜》的转播权
图片来源：sportingnews.com

美国媒体集团NBC Universal旗下的Peacock于2020年推出，但是其推出之时就自带母公司的大量体育赛事资源，包括奥运会转播权、NFL周日晚间比赛以及部分季后赛转播权等。其中今年1月在Peacock独家播出的NFL 季后赛（海豚队vs酋长队）赢得了2300万观众，是美国有史以来流媒体播放量最大的赛事。苹果旗下流媒体平台Apple TV先后与美国职业棒球大联盟（MLB）、美国职业足球大联盟（MLS）达成合作，获得了MLB旗下周五棒球之夜（Friday Night Baseball）赛事的转播权，以及MLS一系列比赛的转播权。

Apple TV与MLS达成合作
图片来源：苹果

赛事之外，制作与体育运动相关的纪录片也是流媒体平台布局体育业务的重要抓手。Netflix在体育纪录片方面动作尤其频繁。Netflix曾拍摄了五季有关美国大学橄榄球联盟的纪录片Last Chance U，F1（一级方程式赛车）纪录片系列Drive to Survive现已播出至第六季。另外，Netflix正计划推出以美国职业棒球队波士顿红袜队（Boston Red Sox）为背景的纪录片，以及与美国NBA球星相关的纪录片。

其他平台也正在体育纪录片方面试水，去年获得MLS赛事转播权的Apple TV正在制作与MLS相关的一系列纪录片，以作为赛事的衍生节目；美国媒体集团Viacom CBS旗下的Paramount+于近日播出了与NTT印地赛车系列赛（NTT IndyCar Series，北美地区单座顶级开轮式赛车赛事）相关的纪录片100 Days to Indy；HBO此前放映了记录高尔夫球手老虎·伍兹（Tiger Woods)）的纪录片Tiger。各大流媒体平台正从不同体育项目切入，尝试扩大内容范围吸引更多观众。

纪录片100 Days to Indy
图片来源：Paramount+

也有平台已经开始另辟蹊径，规划纯体育流媒体平台。迪士尼（Disney）旗下的 ESPN、华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery）公司和福克斯（Fox）三方已经计划联合各自旗下资源，于今年秋季推出新的体育流媒体服务。目前三家公司旗下捆绑有14个与体育相关的有线电视频道，且拥有包括 NFL、NBA、NHL（国家冰球联盟）、MLB 等大量职业联赛的体育赛事转播权，三者联合的方式显然是想在体育流媒体业务发展方面占据先机。

为何关注体育内容相关业务？

流媒体平台对体育内容的关注并非一时兴起，从Prime Video到Netflix，虽然各平台的主要发力点不同，但是布局早已开启。专注流媒体市场的研究机构MNTN Research内容营销经理Stephen Graveman指出，虽然流媒体平台在电视剧和电影领域的表现一骑绝尘，但是有线电视的新闻和体育节目一直拥有着大批忠实用户，其中尤以体育节目为甚。而随着体育赛事版权方主动开始转移播出阵地，体育内容相关业务也自然成为了流媒体平台们的“必争之地”。

图片来源：thegoodguys.com.au

首先，流媒体平台对体育内容的关注出于“获客需求”。体育媒体Front Office Sports作者Ronen Ainbinder指出，2020年初疫情居家的情况为流媒体平台带来了收入和订阅用户数量激增，此后流媒体平台的订阅用户一直难以再上新台阶，各流媒体平台近年来的发展重心一直是尽量保持平稳发展，减少订阅用户数量的流失。一方面，越来越多的流媒体平台导致行业竞争不断加剧，另一方面，经济环境使得消费者在支出方面越加谨慎，进而影响了流媒体平台的订阅情况，流媒体平台急需寻找新的内容吸引用户，扩展自身的市场份额，而体育内容成为了强有力的内容抓手。投资公司Bruin Capital首席执行官George Pyne称，“体育运动的规模和观众参与度是无与伦比的。”

金融信息提供商S&P Global Market Intelligence（标普全球市场财智，标普全球股份有限公司旗下成员）在2022年底特别研究了流媒体平台的用户属性，其研究发现，主要流媒体平台（指Hulu、Prime Video、Netflix、Peacock、Paramount+）的用户中，四分之三的人会观看电视直播体育比赛，约有60%的人会观看足球比赛，约一半用户每周至少观看一次体育比赛，是体育节目的常客。从已有数据可以看出，体育赛事的用户群体与流媒体平台的订阅用户存在着较高重合度，但这部分用户仍未被完全开发，Paramount+和NBC Universal（旗下有流媒体平台Peacock）都在引入体育赛事后发现平台的订阅量出现明显增长。

图片来源：sportico.com

其次，流媒体平台发展体育业务也与用户需求相符。美国在线学习平台Yellowbrick编辑团队指出，“流媒体服务的兴起彻底改变了我们消费内容的方式。从电影、电视节目到音乐和现场活动，流媒体平台已经成为许多寻求便捷和个性化娱乐节目人群的首选。”

流媒体带来的随时随地、多设备兼容的观看体验使得大众不再满足于坐在电视机前观看节目，而是渴望更易访问的视频内容，流媒体平台布局体育内容正顺应了观众便捷观赛的需求。体育财经媒体Sportico和市场研究公司Harris Poll此前已经通过民意调查发现，千禧一代（上世纪80年代初至90年代末出生的人）和 Z 世代（1995年至2009年出生的一代人）更喜欢通过流媒体服务观看体育赛事直播。消费者观看习惯的变化推动了流媒体平台在新业务领域进行布局。

Peacock中英超联赛内容板块
图片来源：cabletv.com

当然，流媒体平台选择体育内容的最终动机仍然是利益，正如美国消费者新闻与商业频道CNBC记者Alex Sherman所言，“他们希望通过体育运动内容推动流媒体利润”。财经新闻网站The Street体育领域作者Colin Salao称，流媒体平台意识到体育节目可以让用户继续为有线电视付费，因此他们也选择入局该赛道，事实证明他们可以通过体育内容得到这些用户，“他们看到内容在哪里被消费，并对此进行投资”。

按照MNTN Research内容营销经理Stephen Graveman的说法，体育内容走向流媒体是“互惠互利”的结果，体育赛事相关方可以把内容推向新的用户群，流媒体也可以通过独家体育内容吸引用户。

布局体育内容的利与险

提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司The Trade Desk去年对体育赛事直播的渠道进行了研究，并且发现在过去几十年间，体育爱好者一直坚持订阅有线电视以观看赛事，但是现在随着体育赛事相关方将转播权交付给流媒体，观众也正在转移方向，仅有35%的美国观众将有线电视或者卫星电视视为观看体育赛事的主要方式。投资公司Wedbush Securities分析师Michael Pachter表示，“在流媒体中添加体育节目将加速有线电视的衰亡。”

图片来源：Hulu

流媒体的入局带来的不仅是播出平台的变化以及访问各类赛事的便捷性，而是从根本上改变了体育内容的呈现形式与覆盖范围。Yellowbrick编辑团队介绍，流媒体平台构建了面向全球的内容输出平台，并扩大了体育赛事及其他内容的覆盖范围，打破了过去存在的地理限制。通过流媒体平台，全球体育爱好者都可以方便观看各类大众、小众赛事以及其他相关内容，“这不仅增加了各种体育运动的粉丝基础，还为行业内新的国际合作和伙伴关系创造了条件”。

其次，Yellowbrick编辑团队也提及，基于流媒体平台提供的实时数据统计、多摄像角度和个性化内容推荐等功能，体育爱好者在流媒体平台观看赛事可以获得更好的观看体验。而且在流媒体平台制作的赛前赛后相关内容、各类体育纪录片的加持下，体育爱好者也可以更深入地了解台前幕后的故事，从而加深与球员、球队、体育运动的联系。

图片来源：roku.com

流媒体为体育内容带来了新变化，为观众带来了便利，但是也存在着目前无法克服的问题。NFL各类赛事的版权分散在多个流媒体平台，其他体育赛事也面临同样情况，而且常见的情况是体育赛事的转播权在一个流媒体平台，但是其他深度访谈内容、纪录片等在另一个流媒体平台呈现，这意味着体育爱好者需要订阅多个流媒体平台以实时追踪关注赛事的情况。

订阅多个流媒体平台带来的是观看体育内容的成本增加，虽然一个流媒体平台的订阅价格通常在10美元至30美元区间，但为了观看赛事订阅多个流媒体平台的价格往往高于有线电视的订阅费，且流媒体平台还正在通过提升订阅费以保证利润率。市场研究公司Insider Intelligence分析师Ross Benes表示，“在最初（通过流媒体平台）观看你喜欢的体育项目或球队将变得更容易、更便宜，但对于那些热衷于观看所有联赛的体育超级粉丝来说，观赛将比以前更贵。”

图片来源：techraver.com

在现今流媒体平台频频涌现、行业竞争愈加激烈的情况下，投资公司Bruin Capital首席执行官George Pyne表示，“几年后，流媒体平台不会像现在那么多......体育是形成差异化的因素之一”。体育相关的版权费用昂贵，当流媒体平台在体育内容上投资过多而无法获得对应收益时，其面临的困难不仅是体育内容道路是否仍要坚持，而是平台能否存续的危机。

题图来源：thescore.com
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