上月，英国时尚品牌薇薇安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）在北京、上海两城设立独家秀场，特别呈现了在今年9月巴黎时装周参展的Andreas Kronthale for Vivienne Westwood 2024春夏系列，以及Vivienne Westwood 2024春夏系列新品。创意总监Andreas Kronthaler邀请了多位本土时尚博主参加品牌活动，将“朋克美学”传递给中国年轻人。

时隔多年，Vivienne Westwood的高层再次来华，首席执行官Carlo D’Amario不仅被中国日新月异的变化所惊艳，同时也认为在这个潜力巨大的市场中，新一代的年轻人将是世界时尚消费和生活方式的引领者，“现在你们（指年轻人）是驱动者，你们就代表中国”。

Vivienne Westwood 2024春夏系列新品预览
图片来源: Vivienne Westwood

从2020年夏天开始，在中国社交媒体平台上回潮的青年亚文化服饰时尚回应着Carlo D’Amario这一观察，Vivienne Westwood的成衣与首饰也正在成为新一代年轻消费者的热门选择之一。根据小红书数据工具平台新红数据的趋势记录，仅2023年5月至11月，关于“亚文化”的笔记数便达到了4.48万，而“朋克”（punk）达到14.33万，“Y2K”更达到16万，与之前六个月相比近乎翻倍。（注：“Y2K”风格流行于千禧年，是亚文化在时尚领域的表现之一）

与Z世代的“天然联结”

随着时代发展，亚文化表现出新的特征，也更加成为青少年特别是Z世代（即1995年到2009年间出生的人群）探索身份与归属感的另类方式。

1977年，Vivienne Westwood与朋克青年在伦敦街头
图片来源：magazinehorse.com

美国最大媒体代理机构Horizon Meida旗下研究文化和社会行为的专门小组WHY Group在今年发布的相关报告中指出，绝大多数（91%）的年轻人认为甚至不存在所谓的主流流行文化，该研究小组更预计“随着Z世代对商业和文化的影响持续增长，与亚文化联系的品牌将蓬勃发展”。而消费能力的增强会带来时尚话语权的提升。

诚然，Z世代要比以往任何一代年轻人更加追求“悦己式消费”，独立意识也更强，这也意味着时尚品牌想要吸引他们的注意力，不仅需要产品层面的打破常规，更需要基于品牌精神与其产生深度联结。作为与“朋克”相生相伴的代表性品牌，Vivienne Westwood从没有放弃对独立自我的诠释，其之于主流时尚圈的“亚时尚”存在，在某种程度上对Z世代有着天然的吸引力。

正如品牌创始人Vivienne Westwood所言，“我一直在试图激发人们不断独立思考，以超脱限制和固有程序”，品牌创立至今诞生了诸如印有硬核图像和挑衅标语的T恤、内衣外穿与紧身胸衣、英式格纹套装等经典之作，不仅深刻影响着时尚界，同时其背后所强调的独立意识和时尚态度也持续受到每一代年轻人的追捧，包括如今的Z世代。

Vivienne Westwood 2024春夏系列新品
图片来源：Vivienne Westwood

在Carlo D’Amario看来，独立性是品牌一直以来所珍视的品质。Carlo D’Amario从1986年至今一直担任Vivienne Westwood首席执行官。作为世界上最后一批独立的全球时装品牌，他表示，“没有人想要生产我们的衣服，我们就自己生产；没有人想要售卖我们的产品，我们就自行售卖；我们自己设计，完成全部流程，我们是独立品牌”。即使这被认为是“不商业化”的，但品牌一向不为所动，在专注中做出颇具独创性的设计，“因为你自己的思想蕴含其中”。

创始人Vivienne Westwood在2022年末逝世后，非营利性组织“薇薇安基金会”（The Vivienne Foundation）在2023年1月成立，继承了Vivienne的精神遗产，以阻止气候变化、停止战争、捍卫人权和抗议资本主义四个目标为变革支柱。早在2017年，英国时装协会、Vivienne Westwood和伦敦市长联手就曾开展一项“时尚转向绿色”行动（The Fashion SWITCH to Green），鼓励时尚界转向使用可再生能源。Vivienne曾说，“我希望你们帮助我拯救世界，我一个人做不到。”

作为品牌，Vivienne Westwood一向倡导理想主义、生态友好、公民参与、多元包容等精神价值，这恰好是Z世代所关注的。根据全球性精品市场研究机构Kadence International最近的一项调查，作为在气候变化背景下成长的第一代人，Z世代非常关注环境问题，并希望各公司品牌在其业务实践中优先考虑可持续发展，且73%的Z世代表示愿意为可持续产品支付更多费用。

Vivienne Westwood身着印有“BUY LESS”标语的衣物呼吁服装行业减少碳排放
图片来源：Vivienne Westwood

D’Amario认为，时尚不应局限于一件服装或一个身份，“现在人们不再读杂志了，而时尚应该是包括食物、假期、卡布奇诺在内，所有生活方式的总和”。他表示，“少买、细选、经久耐用”（Buy less, Choose well, Make it last）一直是品牌可持续发展的标语，“在我看来，真正的循环是你必须用物质做别的东西来赎回物质，这和我们现在在非洲做的事情是一样的”。

目前，Vivienne Westwood通过与联合国、世贸组织联合机构和国际贸易中心的旗舰项目“道德时尚倡议”（Ethical Fashion Initiative）合作，于2010年推出“肯尼亚制造”系列，以此支持来自非洲边缘化社区的数千名微型制造从业者（micro-producers）的工作。此举旨在通过赋权非正式制造商和手工艺人，将其融入国际化的产业价值链中，为那些世界上最贫困的人提供收入来源。该系列取材于回收帆布、再利用的路边横幅、未使用的皮革余料以及源自基贝拉贫民窟（肯尼亚首都内罗毕最大的贫民窟）的回收黄铜——从基贝拉贫民窟收集的挂锁和汽车零件等废弃金属并将其熔化得来；其设计灵感源于非洲本地面料和其周围环境，涵盖男女款式配饰，包括中性风格的背包、手提包、拼接束口袋和马赛手工珠饰的手拿包和钥匙扣。

不止“朋克精神”：新的大众化之路

不可否认，Vivienne Westwood凭借其深厚的品牌文化在亚文化的细分市场吸引着一部分年轻人，获得他们对其“朋克”“环保”“独立思考”等内在价值的共鸣。而在亚洲，日本漫画家矢泽爱从1999年起连载的少女漫画《娜娜：世界上的另一个我》（以下简称为《娜娜》）则以一种直接的情感方式将品牌与更广泛的年轻人连接起来，这部在本世纪早期爆火的日本漫画当时在一定程度上打开了品牌在东亚市场的知名度。《娜娜》毫不掩饰对Vivienne Westwood的喜爱，漫画对于亲密关系、创伤、自我决定和朋克摇滚身份的探讨，加深了年轻人对于Vivienne Westwood的初印象：反叛、颠覆、朋克、做自己。研究媒体消费与身份建构的时尚评论员Ligia Garcia表示，一个人20多岁时的孤立感无以复加，在决定自己是谁的路上不断碰壁，而《娜娜》激发着年轻人对于“被爱”的思考，将这些情绪与盔甲戒指、厚底鞋、金属链条等视觉元素结合表达。

左：NANA角色的经典朋克装扮
右：Vivienne Westwood爱心套装
图片来源：sabukaru.online

《娜娜》的走红，让早期被认为与亚文化产生强连接的Vivienne Westwood以情感共鸣的方式走入了大众思维。随着《娜娜》带来的影响力渐趋冷静，近期，Vivienne Westwood在社交媒体平台上还以另一种方式再一次闯入大众视野。小红书用户“Sun shine”4月10日发帖“西太后玄学是真的吗？”获得了2万多点赞与4000多条评论，是小红书平台上搜索“西太后”互动数排名第五、搜索“Vivienne Westwood”互动数排名第八的热帖。此后，关于Vivienne Westwood的讨论更多地融入时下大众正在追捧的玄学领域。

珠宝的“好运寓意”一直存在于首饰的品牌叙事。Van Cleef & Arpels梵克雅宝的Alhambra四叶幸运系列凭借“幸运草”的意象收获全世界的喜爱。BVLGARI宝格丽标志性的Serpenti系列，也因其自由、迷人的“灵蛇”图腾如吉祥物般传递蜕变的力量。而Vivienne Westwood，其酷似土星的品牌标志也正在成为年轻消费者表达积极生活愿景的美好寄托。

回溯Vivienne Westwood的品牌历史，由创始人Vivienne设计的品牌Logo中央的球体象征着王权，同时球体环绕着土星之环，意为“将传统带入未来”（taking tradition into the future）。

左：Vivienne Westwood收集的天文杂志
右：以Vivienne Westwood的Logo“The Orb”为原型的珍珠项链，Neysa necklace
图片来源：Vivienne Westwood

不过，在当前的中国社交媒体的语境中，基于诸如玄学、星象学等神秘学学科，这一酷似土星的品牌标志更被大众视为一种土元素或属性的存在，并逐渐演化成“越努力越幸运”，或者“能不能通过佩戴土星项链获得好运”一类直白且具有话题性的讨论，让品牌以一种意想不到的方式——并非以Logo的设计细节和品牌所代表的“朋克精神”为关注重点，得到了更广泛的传播力。

任何人都可以编辑的百科全书Wikipedia将“xuanxue”（玄学）解释为“Neo-Taoism”（新道家），指一种来自六朝时期、结合了道家和儒家智慧的中国哲学。巧合的是，Vivienne Westwood的品牌基因里有对道教的感应。品牌官方Instagram账号在2022年12月29日的讣告中表示Vivienne Westwood认为她自己是道学家（Taoist）。

小红书平台上关于“西太后玄学”的讨论（小红书平台截图）

除了“玄学”话题，实际上，Vivienne Westwood这一极具辨识度的品牌元素“the Orb”也在以一种更加简单的方式走向大众化。在英国最大的学生报纸The Mancunion（由曼彻斯特大学学生会主营）今年发表的文章中提到，对于许多年轻人而言，Vivienne Westwood的同名品牌提供了一条进入时尚的途径，“the Orb”成为社交媒体上的宠儿，佩戴带有“the Orb”的珍珠项链和毛衣链是变时髦的简单办法。

《哈佛商业评论》曾于2019年的一项研究中对比了597个品牌Logo后得出结论，描述性标识是将文字和视觉设计元素结合的标志。相比于非描述性标识，消费者更容易在视觉上处理描述性标识，并有增强品牌的真实性、提升消费者购买意愿等优点。Vivienne Westwood的品牌Logo便是一种描述性标识，并且“Vivienne Westwood”代表着设计师本身和同名品牌，便于联想，降低了消费者的认知记忆难度。

目前，Vivienne Westwood在中国大陆有25家品牌精品店，分布在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等16个城市，未来计划继续在杭州、天津等重点城市入驻，“土星”这一品牌标志将更多地被中国消费者看到。

Vivienne Westwood上海中信泰富广场旗舰店
图片来源：Vivienne Westwood

在此次来访中，D’Amario格外强调了文化交流对于商业的作用。“商业是一种沟通方式，我卖给你东西是因为我想和你交流；商业的核心是文化，商业的方式是文化的交流。”他认为，中国有上下五千年的文化，其中有三千年与希腊古典文明相呼应。如今，随着时代迭代，无论是坚持独立的小众“亚时尚”，还是在各种“歪打正着”中被大众接纳，显然，Vivienne Westwood都希望在与中华文化的交流中产生更多联结。

题图说明：11月22日，Vivienne Westwood创意总监Andreas Kronthaler现身上海旗舰店
题图来源：Vivienne Westwood
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