①市场竞争的本质,是产品要满足消费者的更多元化需求。需求在不断变化,也在越来越细化; ②长期来看,每一个价格带,包括每一个场景或者差异化需求,会细分出非常多的品牌,或者更多的巨头; ③在价格竞争力越来越重要的当下,供应链成本的升级和优化会是核心问题。
《科创板日报》11月27日讯 (记者 余诗琪 梁又匀)在大环境剧烈变化、竞争日益激烈的背景下,每一个消费品牌都正在面临市场中的重重挑战。怎么穿越周期、保持增长,在未来的市场竞争中脱颖而出,是每个消费品牌共同的课题。
在财联社、科创板日报和新消费日报联合举办的2023消费新势力大会上,财联社新消费主编高梦阳与元气森林联合创始人王璞、挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬、moody 联合创始人侯思凡、宸帆红人事业部总经理Fox四位消费新势力的代表,围绕当前的市场、业务,共同探讨了未来消费品牌的增长密码、怎么适应新消费趋势、如何应对新消费群体需求等话题。
01、如何认知变化的市场
面对新的消费变化趋势,元气森林联合创始人王璞表示,“我觉得分层和降级只是一种描述,本质应该是产品要满足消费者的更多元化需求。需求在不断变化,也在越来越细化,我们需要持续创新,来满足变化和细化的需求。”
以元气森林旗下的外星人电解质水为例,王璞认为,此前大家对电解质概念是陌生的,但电解质其实很早就在生活中被广泛运用了。尤其是发烧、运动时,人体需要及时补充电解质。电解质饮料的上市,是对细分市场的填补,让大家补充电解质更加便捷,也提供了更好的口感。
挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬,则以自己的咖啡品牌挪瓦为例,介绍了今年挪瓦咖啡推出的一系列低热量和低卡低糖产品。在不断推新产品的背后,其实是消费者对健康饮料的需求,消费者愿意为这样的功能、价值感或者个人的偏好买单。
“我们内部的共识是,现有消费没有降级,是消费回归理性和回到个人偏好,用分层来讲会更加合适。”孙彬彬也认为,性价比是消费者追求的核心点,但价格低并不是绝对因素,可能是产品偏好和价值。而长期来看,每一个价格带,包括每一个场景或差异化需求,会细分出非常多的品牌,或者更多的巨头。
在改善型需求的细分赛道上,moody 联合创始人侯思凡分享了他的观察。他表示,从今年的市场状态来看,消费者在价格方面已经更加谨慎和理性了,这意味着改善型需求的品类,正在承受相比刚需类目承受更大的价格压力和需求压力,因为对于消费者来说,在消费意愿更加保守的时候,会优先降低非刚需品相关的开支,这体现为对溢价支付意愿的下降和对平替产品的持续关注。
在消费者的产品需求和价格偏好都发生变化时,如何对产品矩阵进行结构性调整,来满足消费者价格偏好,同时保证价格体系的稳定,成为每个品牌都需要思考的关键问题。
同时横跨了MCN和自营品牌业务的宸帆,对于消费趋势和用户需求的变化也深有感知。宸帆红人事业部总经理Fox表示,他们主要服务年轻群体都会喜欢的消费品牌,包括护肤、彩妆、时尚服饰等品类。据她观察,年轻人的消费并不是在降级,而是在转移。有消费能力的用户对美好生活和高性价比优质产品的向往,并没有减少,就像KOL在社交媒体上传递的美好生活,依然是很多人向往的生活方式。
02、新的增长点在哪?
面对用户需求的变化,Fox表示,宸帆做了很多转型和尝试。以前宸帆的KOL更多在做品宣方面的工作,通过图文或短视频内容帮助品牌传播,将品牌理念和好用的产品,种草到用户心中。直到2023年9月,宸帆才正式进入抖音直播,搭建起了抖音直播团队,将这些高颜值、高调性、高审美的博主,转型成为颜值主播,研究在抖音渠道上的打法。
今年9月,宸帆推出了「颜值主播品牌团」,在刚过去的双十一,合作品类涵盖了护肤、美妆、个护、美瞳等多个品类。整个双十一期间,抖音直播总GMV超1.3亿元。
她在现场分享了两个经典的增长案例,一是今年和国际内衣服饰品牌维密的合作,二是与纨素之肤合作的冰美式面膜爆品。通过颜值主播团,维密非常核心的经典款内衣实现声量和销量双高,总曝光500w+,总销售额700w+;合作期间,冰美式面膜专场总GMV超1800w,在品牌合作带货达人销售额排行榜中,前15位带货主播中,宸帆颜值主播占据8位。
这是宸帆近期核心推进的事情:颜值主播品牌团以主播矩阵的形式运营,帮助品牌保障结果,获得稳定的输出,具有很强的抗风险能力。即使团内的主播因各种原因,达不到想要的曝光或者销售转化成果,宸帆旗下独家签约的200+位高颜值博主就会变成品牌团的主播弹药库,能够快速填补空缺,保障销售结果。
moody联合创始人侯思凡一直在思考新消费的增长动力来源。他表示,对增长的拆解仍然要回归到人货场,尤其是对消费者产品喜好的洞察,从而给消费者提供更出色、更适配的产品。在moody现有产品线已经可以满足80%以上彩瞳用户的色彩选择的情况下,品牌在现阶段不会选择盲目的上新,而是深度挖掘更加细分圈层人群的需求,用独特的系列概念,来满足不同消费者的风格喜好。
在更长期的维度上,产学研一体化发展,是品牌和行业增长的核心引擎。据他分享,2020年moody在每个月只有三百万GMV的时候,就开始投资建设亚洲顶尖的隐形眼镜工厂,今年已正式投产。此外,moody还与顶尖的研究机构如清华大学、温州医科大学附属眼视光医院等,建立联合实验室,加速提升行业自主研发和工艺迭代的能力。moody认为,回归本质的系统性建,设将成为他们保持行业领先和推动行业长期高质量发展的重要基石。
企业如何在困境中找到破局点?挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬提到了“应变能力”。在离开饿了么以后,孙彬彬从自身喝咖啡的习惯出发,发现在当时的外卖平台中,上海咖啡品类的订单数据每年增长300%,同时线下门店的订单增速也达到100%以上。但当时的上海咖啡门店面普遍是类似星巴克等围绕商圈的咖啡品牌,缺少紧邻白领、上班族等刚需人群,就在公司楼下、随到随买的咖啡门店。
然而就在挪瓦团队迅速投入创业和开店后,疫情给门店业务带来巨大冲击。但在危机中挪瓦团队积极应变,全力发展外卖业务。疫情影响减弱后,孙彬彬表示:“我们通过外卖,门店实现了盈利,发展出了和过去完全不一样的生意模式。”
“团队应变能力已经打磨得很OK了,去年从广州到成都、武汉和长沙,公司成立了分部,执行力非常强,实现了公司业务和品牌知名度的高速增长。”
作为气泡水品类头部的元气森林,则看到了更大的市场。元气森林联合创始人王璞表示,从国际视角来看,世界上的各个赛道其实都有中国企业的身影,比如汽车以及其他行业,只有在食品饮料行业较难看到中国企业。
可乐是他们选择的爆品品类,元气森林团队认为,之前中国饮料界的前辈们已经尝试做了很多可乐,但因为历史原因以及各式经营原因,没有坚持做下去。元气森林团队希望能够做一款中国人自己的可乐。团队也投入了大量精力,改善配方,去除其中的苯甲酸钠等化学防腐剂,推出了元气森林的可乐产品。据王璞透露,2023年元气可乐的销售,赶上了爆款白桃气泡水的成绩,整体很不错。
03、展望未来
面对未来,王璞提出了元气森林的三大发力点:其一是坚定发展元气气泡水;其二是电解质水;其三将探索中国传统文化中的“药食同源”体系。
“元气自在水目前有三个产品线,红枣枸杞、红豆薏米和绿豆水。我们做到配料表里只有纯净水、红枣、枸杞,特别干净。”王璞认为,只有回应消费者感知,拼硬实力,企业才能获得长久发展。他表示,元气森林的配料表会越来越干净,原料也会越来越天然。
在同样“内卷”严重的咖啡行业,挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬,则对市场有更大的畅想。
孙彬彬认为,咖啡市场的未来规模,大概率会和奶茶非常接近。参考全国奶茶门店数量,目前国内30~40万家的咖啡馆门店,对比奶茶店差距仍然很大。这说明市场还有很大增长。奶茶或许只受年轻人喜爱,但在上海等地,咖啡也是老年人的日常消费,咖啡可以覆盖更多人群。
据其透露,未来挪瓦咖啡将仍以产品为基石,先稳再快。在加强产品研发和迭代的同时,还将强化后端运营和数字化建设,继续加深已打通了的供应链前后端数字化能力。
在差异化赛道内“自我竞速”,是宸帆的关键词。作为同时横跨自营品牌和MCN业务的公司,宸帆红人事业部总经理Fox表示,这两块业务的增长底层逻辑是一样,都要面对客户,永远站在用户视角做产品营销。但区别在于,自己孵化品牌,产品本身是核心,要更注重产品研发;帮品牌做增长,更加注重如何把品牌的产品,通过用户语言传播。
在MCN业务上,目前宸帆全面转型美妆护肤博主带货,开播的主播人数已达到20个,每月开播场次超100场,美妆护肤垂类每月GMV超1000w。在这个背景下,Fox提到:“上周刚做完双十二招商大会,能看到依然有非常多的品牌方,在抖音平台想要增长的需求没有被满足。欢迎更多品牌携手宸帆,在抖音这个渠道上一起增长,一起奔向更美好的生活。“
对于未来,moody 联合创始人侯思凡表示,除了继续在老本行上守住领先优势外,会重新定义新的战场。围绕moody的忠实客户群,收集用户想法和需求,在材质、光学设计和品控以及自动化等方面,持续地投入及做研发。
在价格竞争力越来越重要的当下,侯思凡认为,供应链成本的升级和优化是核心问题。moody会更关注本质能力的建设,把长远发展的基石打好。在未来经济环境不断的变化下,做更符合长期主义规律的事。
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