金秋十月桂花香，早在踏入桂花盛开的季节前，意大利口腔护理品牌MARVIS玛尔仕已经提前让中国消费者感受到“清香四溢扑面来”。月前，MARVIS玛尔仕于中国市场全球首发全新产品MARVIS限定花园系列“月夜金桂”牙膏。与此同时，上月中，品牌亦于上海武康路打造MARVIS“限时花店”快闪店，并携手上海雍福会旗下KeepItQuiet密训酒吧，推出多款桂花主题联名限定鸡尾酒。

显然，近期一系列动作都非常符合品牌一贯的主张：MARVIS，不止是一支非凡的牙膏。“我们一直在说MARVIS不是平平无奇的牙膏，我们想要非凡的。”母公司、意大利知名日化公司Ludovico Martelli首席执行官Giovanni Galeotti强调道，这种“非凡”不仅要体现在产品本身——无论是质量还是外观设计，还在于品牌对不同消费者的深刻洞悉，“我们决定以一种创造性的方式传达所有（与MARVIS相关）的非常规与非凡”。

Ludovico Martelli私人有限公司首席执行官Giovanni Galeotti

Galeotti并非言过其实。MARVIS自2017年正式进入中国市场以来，即使处于疫情“艰难期”，品牌销售始终保持每年双位数的增长，目前在天猫商城高端进口牙膏品类市场份额中排名第一。也正是MARVIS所主张的“非凡理念”，造就了其在中国市场的持续成功。

将日常之物变得非凡

刚进入中国市场之时，MARVIS的产品就凭借不流于常规且带有艺术气质的精致外观设计，很快引起中国消费者特别是年轻人的青睐，并迅速在国内奠定其“非凡”的地位。

“我们经常说MARVIS与‘常规’作对。既然你每天需要刷牙3次，那为什么这个‘常规’时刻不能成为片刻的愉悦？”Galeotti接着道，“所以我们一直往这个大方向发展品牌，必须让人感受到愉悦。”

首先，在口味上，MARVIS目前主要产品线包括共推出七个口味的经典系列，以及特调系列，后者提供三个更加大胆的口味组合，多元的选择能满足不同人群的口味偏好，同时丰富的牙膏香型，也让刷牙变成一件让人乐在其中的每日必行之事。其次，愉悦感不仅产生于味觉，更靠视觉，别具一格的包装也是MARVIS在其领域脱颖而出的主要原因。

MARVIS经典系列

不过，在令人愉悦这件事上，MARVIS不止将目光聚焦于产品端，还从营销端积极探索，并试图颠覆消费者对于一个牙膏品牌的常规印象。2020年，MARVIS重塑其在中国市场的定位，有意强化品牌的创造力和艺术属性，开始通过与先锋艺术家和设计师展开跨界合作，以此向消费者传达突破常规的生活方式。

2021年，品牌携手意大利设计师Giulio Iacchetti（朱利奥·亚凯蒂）推出一款兼具设计感和时髦感的牙膏卡座，正如设计师Iacchetti本人所言，“MARVIS牙膏标志性的管身设计，以一种不同寻常却又充满趣味的方式呈现在日常视野之中”。去年，MARVIS先后在上海孙科别墅和成都太古里举办线下策展活动，在成都特意打造了裸眼3D大屏，给消费者带来超凡体验的同时，也向他们展现了品牌“把生活中平凡琐碎的小事变成一场纯粹愉悦的非凡享受”的创造力。还有近期开启的MARVIS“限时花店”快闪店，以今年三款最新产品限定花园系列为灵感，将日常之事与梦幻诗意用一种奇妙有趣的生活方式串联起来。

MARVIS玛尔仕携手意大利艺术家Emiliano Ponzi在上海孙科别墅打造一处梦游异国仙境

MARVIS玛尔仕在成都太古里打造的裸眼3D大屏

作为一个牙膏品牌，MARVIS这种与消费者的沟通方式无疑称得上另辟蹊径，而且在Galeotti看来，是成功的。“我认为他们（消费者）欣赏这一点，因为我们拥有很多忠实拥趸。人们喜欢我们过去所做的事情，也喜欢我们现在正在做的事情”，Galeotti解释道，消费者喜欢这种非凡的沟通方式，甚至可以说是让品牌在中国市场取得成功的部分原因，一来与其他品牌形成差异性，二来这种调性也实实在在地对品牌的社交影响力和销售业绩产生了积极作用。

“善解人意”才能有效出击

事实上，MARVIS在营销推广上敢走“非凡之路”的底气，源自于品牌对市场消费者的精准洞悉。站在市场角度看，Galeotti认为中国和意大利是两大更具挑战性的市场，因为二者有着“更难以取悦”的消费者，他们有着强烈的文化情感和稳定的使用习惯。但更重要的是，中国市场还有一个明显的特征：消费者通常更加年轻、更具创新力，且有着更广泛的使用需求。

Galeotti直言，想要取得成功的关键在于理解中国消费者对品牌的要求和需求，“不单纯是对产品质量方面的要求，而是要围绕品牌自身建立起来的任何东西”，品牌对此需要密切关注和回应消费者的一举一动，他们喜欢什么、怎么消费、想要什么，乃至什么样的文案内容才能吸引他们。他举例到中国的年轻消费者更偏好社交媒体，因此必须要确保在正确的推广渠道与之进行有效交流，也意味着要“做好功课”，因为中国有着不同的媒体渠道，这也是他一直以来非常重视投资营销策略本土化、持续与中国本土合作伙伴建立紧密关系的重要原因。

在作好充分了解后，Galeotti这位一向鼓励创新和大胆“试错”的行业老兵，也拒绝纸上谈兵。2021年，MARVIS推出为新世代消费者定制创新口味MARVIS限定下午茶系列，将三种截然不同的茶味体验注入唇齿之间。去年，品牌更是为中国市场独家定制口味，与全球美妆及生活方式零售商HARMAY話梅联名推出全新话梅口味牙膏。今年，品牌亦于中国市场全球首发MARVIS限定花园系列——先是年初推出“秘境玫瑰”和“仲夏百合”两种香型，其后于近期推出更带有中国气质的香型“月夜金桂”，该系列是基于消费者对花香型口味的持续追捧而特意设计的。

MARVIS玛尔仕限定花园系列

“它们都取得了很大成功”，Galeotti分享道，这意味着MARVIS这些特别的创新产品迎合了这个市场及其消费者的需求，也印证了他的话——“当开发产品的时候，你必须了解你的消费者，并回应以他们所期望的东西”。

也正是基于这一原则，品牌还于今年推出专为牙龈敏感人群设计的敏感牙龈柔和薄荷牙膏，作为品牌原有的特殊功效型产品线——亮白系列之外的全新补充。受疫情影响，近年来全球消费者愈发重视健康问题，包括口腔护理方面，Galeotti也将这些变化看在眼中。“中国市场一直在不断变化，现在市场上有更多有趣、高端，且强调健康的产品”，他表示，中国口腔护理市场也发展得越来越完善，同时中国消费者也正在寻找能够提供正确有效理念的口腔护理产品。而MARVIS敏感牙龈柔和薄荷牙膏的推出，“就是我们向消费者对这类产品需求做出的回应”，Galeotti补充道。

MARVIS玛尔仕敏感牙龈柔和薄荷牙膏

坚持作“成为经典的创新”

回望疫情这一特殊时期，Galeotti认为对所有人来说都是艰难的，但他也提到对MARVIS品牌业绩而言并没有受到太大影响，“在这一时期我们依然保持着稳定的增长”。

一方面，这种增长得益于品牌从一开始进入中国市场就采取线上策略，包括于2017年正式入驻天猫商城，当年品牌就有七成的销售额来自线上渠道。目前，MARVIS也占据着天猫高端进口牙膏品类市场份额的榜首。

还有持续对线上营销推广的投资，也使得MARVIS一直维持着良好的“能见度”，即使在社交距离受限情况下，也能通过线上社交媒体活动与消费者保持联系。2023年中国农历新年之际，MARVIS选择与新锐数字艺术家进行合作，以经典系列产品元素为灵感创作七个数字艺术灯笼，并邀请消费者通过小程序页面在线上向亲朋好友们送出祝福。该线上活动在获得超过7.5万人次的参与。

另一方面，稳定的增长更有赖于MARVIS一直以来所建立的品牌形象和品牌忠诚度。“更多的消费者开始寻找能同时满足使用价值和情绪价值的好产品”，Galeotti提到消费者对产品有着更高层次的要求。他的这一观察，与目前多份行业报告总结的市场趋势高度一致。

Galeotti认为，更多消费者选择MARVIS是水到渠成之事，因为品牌始终在强调“非凡牙膏，非凡体验”这一品牌价值，即确保过硬的产品质量同时主张愉悦的使用体验。他还分享道，MARVIS的产品用户对品牌有着颇高的忠诚度，而且新用户往往在体验过后会持续使用。稳定的品牌忠诚度也帮助品牌无惧诸如疫情的特殊时期。

在谈及品牌的成功秘诀时，Galeotti笑言，“任何人都希望守住自己成功的秘密”。不过，他认为，成功的差距在于“将多少热爱注入到自己创造的产品中”。“最首要的一点，你必须销售高品质的产品”，他强调道，这是俘获消费者的关键。为了严格把控产品质量，MARVIS至今仍坚持只在意大利生产和制造，只做意大利原装出口的产品。

根据Galeotti的介绍，MARVIS在总部意大利拥有一个强大的12人产品研发团队，不断努力改进配方、改善香氛口味，以满足不同的市场需求。与此同时，品牌也致力于与各领域合作伙伴紧密沟通，包括香氛制造商、包装设计师、创造周边产品的艺术家以及负责本地市场推广的代理商，全方位确保产品传达到消费者眼中的高品质一致性。

“我们非常注重创新，但我们不会为创新而创新，”Galeotti说，“我们的创新永远是基于消费者的真实需求。”Galeotti认为，创新不是掀起一时风潮，而是要造就能在市场长期留存下去、深受消费者赞誉的经典。因此，公司从来不追求所谓的产品出新率，而是扎扎实实地等待对的时机，认真做好每一个环节的“高品质”，为消费者呈现能成为经典的好产品。

MARVIS玛尔仕特调系列

面对中国这一重要战略市场，Galeotti表示希望增长能一直继续下去，“中国人口这么多，我不认为每个人都知道和使用过MARVIS，这就意味着我们总是有机会触及到新的客群，从而实现持续的增长”。随着生活逐渐恢复常态化，品牌过去两年也在积极布局线下渠道，包括近期打造的MARVIS“限时花店”快闪店，也是希望更多地通过线下活动触达更广泛的消费人群。

“我们至今在中国市场取得的成功，包括疫情期间，都说明了MARVIS在这一重要市场有着巨大的发展潜力。”未来，Galeotti明确表示也将继续在中国市场进行战略投资和持续扩张，并致力于迎合中国消费者不断变化的需求和偏好，不论从产品创新还是营销推广层面。他透露，品牌下一年将有重大的创新成果推出市场，“一款非常有趣的产品”，力求让消费者知道MARVIS一直在积极听取他们的消费心声，并以最好的创新让他们感到满意。

题图说明：2023年9月，MARVIS玛尔仕在上海武康路打造MARVIS“限时花店”快闪店
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