任何公司都可以通过正确的方法提高品牌价值并占据领导地位。
上月，2023凯度BrandZ中国品牌盛典以“品牌升维 · 行稳致远”为主题在上海举行。盛典上，凯度集团发布了2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单（以下简称“品牌百强榜单”）及完整报告。今年最具价值中国品牌前10强分别为腾讯、阿里巴巴、茅台、抖音、中国移动、美团、华为、海尔、中国工商银行、京东，其中连续三年位居榜首的腾讯得益于以“扎根消费互联网、拥抱产业互联网，推动可持续社会价值创新”为品牌发展理念而取得瞩目企业价值。
另外，今年报告中发现，可持续发展的重要性凸显。在2023年的报告中，凯度BrandZ历史上首次出现，价值上升的品牌在可持续发展相关的四个方面的得分全部高于下降的品牌。凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理张霖（Lynn Zhang）也指出：“消费者日益倾向可持续产品和服务。”
凯度BrandZ最具价值中国品牌10强
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企业ESG举措与品牌价值环环相扣
据品牌营销公司Gumas Advertising首席执行官John Gumas所说，消费者选择品牌A而非品牌B通常受品牌价值影响。凯度在报告中将“品牌价值”定义为品牌对母公司整体业务价值所贡献的货币金额，其计算方式是品牌财务价值乘品牌贡献率（品牌带来的销量提升和溢价所产生的财务价值的比例）。独立第三方品牌价值评估和咨询机构Brand Finance在进行全球品牌价值排名时也将品牌财务价值列为非常重要的考量维度。
如今，企业在ESG方面的策略、行为已经对企业财务价值产生了影响，而财务价值与品牌价值密切相关。Brand Finance战略和可持续发展总监Robert Haigh指出，虽然投资者和首席财务官长期以来都清楚品牌可持续发展举措在道德意义上和商业意义上的重要性，但症结在于，如果没有财务方面的数据，“很难向股东证明相关投资的合理性”。
因此Brand Finance量化了世界500强品牌可持续发展理念所带来的财务价值，并将结果呈现在了《可持续认知指数》（“Sustainability Perceptions Index 2023”）报告中 。Robert Haigh称，研究表明，加强可持续相关行动和沟通可以带来数十亿美元的财务价值。
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管理咨询公司 Bain & Company 和可持续发展评级公司 EcoVadis也合作评估了ESG方面的努力如何影响企业财务表现，双方得出的结论是，积极的ESG成果是企业表现良好的特征之一，可持续发展相关措施的实施与更好的财务业绩相关。
双方研究发现，企业的业绩表现与企业在ESG领域4个维度的举措有关。首先，在社会责任方面获得EcoVadis较高评级的企业在高管团队中拥有女性比例更高，这些企业的财务业绩、年收入增长率以及利润率也更佳。其次，在自然资源、交通运输和工业品领域，在环境保护方面获得EcoVadis较高评级的公司使用更多的可再生能源，且利润率较高。另外，采用可持续供应链的企业也具有盈利优势，其利润率较之不关注相关方面的企业更高。最后在员工满意度方面，关注工作场所践行ESG企业的员工满意度更高，随之而来的是企业发展更快且盈利能力更强。
此外，消费者越来越关注品牌的ESG表现，而企业在ESG（环境保护、社会责任以及公司治理）方面进行投资可以俘获更多消费者，从而影响品牌价值。消费者研究与零售市场监测公司Nielsen IQ去年第四季度发布的《可持续：消费者消费新展望》（Sustainability: the new consumer spending outlook）报告已经显示，78%的消费者表示可持续的生活方式对他们很重要，30%的消费者更倾向于购买具有可持续认证的产品。
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与此同时，IBM商业价值研究院（IBM Institute for Business Value）与美国零售联合会（National Retail Federation）去年发布的、针对28个国家及地区近2万名受访者的调查显示，50%的消费者声称他们愿意为可持续发展支付溢价。酒旅产业可持续解决方案供应商GUAVA Amenities首席执行官Gabriel Tan也表示，投资可持续的品牌可以吸引更多客户，“并且根据我的经验，这些品牌通常可以以更高价格出售产品”。
另外，品牌在可持续方面的行动也可以为其带来新商机，从而提升品牌价值。按照Gabriel Tan的说法，实践可持续发展的过程中往往会创造出创新解决方案，而这可以促进新产品、新服务和新市场的开发，在创造竞争优势的同时，为品牌带来更大的可能性和更高的品牌价值。
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采取有的放矢的ESG行动
在John Gumas看来，品牌不需要庞大的营销预算来建立品牌价值，“任何公司都可以通过正确的方法提高品牌价值并占据领导地位”，而提高品牌价值的关键在于，了解客户、了解客户对品牌的需求、了解品牌的独特性并放大独特性。在企业如何通过ESG举措提升品牌价值的议题上，品牌所需的行动也不外乎如此。
公关公司The Hoyt Organization总裁Leeza Hoyt指出，首先，在品牌推进任何ESG计划之前，了解品牌价值以及品牌价值如何与ESG原则保持一致非常重要。“如果你的品牌专注于绿色可持续，那么纳入环保举措就有意义；如果你的品牌更关注社会维度，那么促进企业多样性、公平性和包容性举措会更合适。”
其次，品牌的ESG举措并非是单一独立的，而是需要和整体业务战略相符。Leeza Hoyt建议首先确定品牌业务布局最大的领域，并在该领域优先考虑可以产生最大影响的ESG相关机会。就服装品牌而言，Leeza Hoyt认为使用可持续材料或者推行回收计划来减少碳足迹更有意义。
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当然，Leeza Hoyt也表示，品牌所制定并推行的ESG举措需要秉持透明真实原则，不管是在ESG目标还是在实际进度方面，保持透明并公开交流计划的进展非常重要，同时面对品牌目前仍然推进困难或者表现不足的ESG维度，品牌也应诚实面对。
品牌的自我评估固然重要，但是要使得ESG举措成为品牌价值的助推器，Leeza Hoyt认为，品牌利益相关者，即员工、投资者和客户的反馈与意见也非常重要，利益相关者的意见可以帮助品牌更好地确定需要改进的领域。
另外需要注意的是，品牌在ESG方面的表现不应与公众对品牌的认知之间存在较大差距。Brand Finance在《可持续认知指数》中指出，当品牌在ESG方面做出了诸多努力且这些表现超出了公众认知时，则品牌可以通过更有效地传达品牌在ESG方面的承诺来提升品牌价值。
在Brand Finance进行分析的所有品牌中，微软是最有望通过宣传自身可持续发展计划和服务提升品牌价值的品牌，这说明微软目前在这方面的宣传仍然较为低调，Brand Finance分析称，微软在可持续发展沟通方面表现出了“藏绿（Greenhushing）”特征（“藏绿”指由于害怕被贴上“洗绿”标签，公司隐瞒了他们的气候目标及进展），但是微软完全可以在这一方面更清晰地展现品牌行动，以此提升品牌价值。
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相反，如果公众的认知超过品牌的实际表现，则这种高估的认知也可能会为品牌价值带来风险。特斯拉以电动汽车、太阳能和电池技术的先驱形象深入人心，不可否认其在环境方面表现良好，但过往曾出现多次员工指控特斯拉在社会责任及企业治理方面表现相对欠佳。对于此类品牌，如果品牌不加以注意，提升自身ESG表现，则很有可能因为公众认知超出企业表现而引来风险。
在Leeza Hoyt眼中，“ESG不是一项一次性举措，而是一项将价值观融入业务战略和运营的持续承诺”。因此通过优先考虑与品牌价值相符的ESG举措、与利益相关者互动、合理衡量和报告进展，ESG举措将为品牌价值的提升添砖加瓦。
