9月12日至14日，阿联酋航空集团麾下度假酒店预订批发商Yalago参加于上海举办的ITB China 2023旅游展会，并为业界人士展示了其面向休闲旅客且不断丰富的酒店产品阵容。ITB China是旅游行业专业B2B展会，聚焦中国旅游市场，汇集全球旅游资源和国内高质量买家及行业专家，以展出旅游业的多样性产品与服务为特色。

在时隔三年后，今年回归线下的ITB China展会以“跨越藩篱·联结无限”为主题，并迎来了近60个国家的约360家旅游供应商亮相并展示其产品与服务，同时还有700多位优质中国买家参展。ITB China总经理David Axiotis指出，“今年，ITB China的重新回归，将帮助全球合作伙伴的旅游业务重回正轨，同时促进其与中国旅游市场搭建业务关系，达成宝贵合作”。

ITB China展会现场
图片来源：traveldailymedia.com

出境游逐步恢复，豪华游更受欢迎

今年上半年，文化和旅游部相继宣布第一批、第二批出境团队游国家名单，政策层面的放宽推动出境游有序复苏。中国旅游研究院发布的《2023年上半年出境旅游大数据报告》显示，上半年出境旅游迎来“由近及远”复苏的良好态势，出境游旅游目的地共计接待内地（大陆）游客4037万人次。其中短距离的出境游率先恢复，东亚和东南亚成为出境游的主要目的地，其次一带一路国家的热度也不断提升。

8月10日，文化和旅游部又再次发布《关于恢复旅行社经营中国公民赴有关国家和地区(第三批)出境团队旅游业务的通知》（以下简称“第三批名单”），新增国家和地区78个，覆盖亚洲、非洲、欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲，至此中国试点出境团队游国家和地区已增至138个。继通知发布后，多个旅游平台观测到出境游热度陡增。众信旅游集团媒介公关经理李梦然表示，众信旅游官网及呼叫中心的瞬时咨询量上涨200%。驴妈妈旅游网统计发现，通知发布后几小时内，平台相关签证、出境游产品瞬时搜索和咨询量环比上涨超过260%。

一方面，政策加持之下出境游得以不断恢复；另一方面，商务旅行、探亲访友、度假休闲、暑期研学游等出境旅游需求正在不断释放。其中，在出境游市场中，细分领域豪华游的恢复尤其迅速。今年年初，全球营销机构Finn Partners和市场研究公司Consumer Search Group联合调查了2000余名中国富裕人士的2023年旅行计划，超过三分之一的人计划乘坐头等舱或商务舱旅行；二分之一的人计划在下次休闲旅行时入住高档及豪华酒店。

图片来源：pro.delta.com

在今年于新加坡举行的亚太国际豪华旅游博览会（ILTM Asia Pacific）上，主办方ILTM Asia Pacific与市场研究机构Altiant合作发布了“Decoding the Luxury Traveller's Mindset: Spotlight China”（《解码中国豪华旅行者心态：聚焦中国》）研究报告，报告中对富裕人士和高净值人士进行了调查，并发现相较于过去受访者更喜欢在奢侈品上消费，现在他们更愿意享受奢华体验。在所有受访者中，60%的人计划出境游；73%的人计划在假期上增加支出（超过疫情前的假期支出）。

Yalago总经理Astrid Kastberg的观察印证了出境豪华游市场的表现，“中国是Yalago发展最快的国际旅行市场之一，豪华旅游细分市场表现出最强的韧性和最快的复苏速度。2023年，Yalago的预订数据显示，在中国游客前往的五个最热门旅游目的地，豪华酒店销售额增长了42%”。

服务于旅游行业的数字营销公司龙途国际（Dragon Trail International）在对中国内地有出境游服务的旅行社调查后发现，今年旅行社业务主要由“90后”旅行者推动；旅行社最受欢迎的旅游产品是自由行；而且旅客在选择旅游产品时，对品质与舒适度、有趣的目的地、独特的体验的重视程度远高于低价。携程集团机票事业部CEO谭煜东也表示，年轻一代旅行者正在兴起，而且“他们希望体验更豪华的产品，例如商务舱航班或五星级酒店......年轻一代想要参观鲜为人知的目的地”。

图片来源：luxuryconversation.com

以阿联酋为代表的中东国家正成为热门目的地

在整体大环境复苏的同时，游客在目的地选择上也呈现出与以往不同的方向。Yalago的预定记录显示，2023年中国游客选择的最热门旅游目的地为阿拉伯联合酋长国，其次为泰国、印度尼西亚、新加坡和英国，Astrid Kastberg将中国游客对阿联酋的热衷归因于迪拜豪华酒店数量的增加。迪拜的定位也确实正吻合中国出境豪华游的热度。

不止阿联酋，中东地区已经出现了越来越多的中国游客。中青旅遨游科技发展有限公司董事长韩杰发现，许多中国游客已经将目光转向了不常见的目的地，而且这些不常见目的地还出现在了热门目的地榜单中，包括中东地区的埃及、伊朗、阿联酋等。携程旅行的数据也显示，欧洲等传统热门目的地呈现降温趋势，中东和非洲却成为夏季出境游市场的“黑马”。

阿拉伯联合酋长国拉斯海玛的滑索体验活动
图片来源：thenationalnews.com

在韩杰看来，在今年出境游刚刚恢复的情况下，“选择出境的许多游客都经验丰富......他们更需要新鲜、特别的目的地”。旅游资讯网站Skift记者Peden Doma Bhutia则指出，中东各个旅行目的地因受到中国富裕人士出境游的推动而变得热门。咨询公司Agility Research今年3至4月针对中国500余名富裕人士及高净值人士的调查印证了Peden Doma Bhutia的观点，调查结果显示，超过20%的中国百万富翁计划在一年内访问中东。

中东国家与中国之间的航班连通性也是促成游客选择中东作为出境游目的地的原因之一，龙途国际营销和传播总监Sienna Parulis-Cook在接受《中国日报》采访时指出，目前中东旅游业发展的一大优势是航班联通性恢复得较其他地区更快。

迪拜机场的阿联酋航空飞机
图片来源：emirates.com

另外，政策层面的利好也是该地区旅游发展的助推器，以阿联酋为例，Sienna Parulis-Cook称“阿联酋的免签政策也会吸引游客”。中东其他国家在政策层面也“各有招数”，Peden Doma Bhutia介绍，沙特阿拉伯计划到2030年接待400万中国游客，并向中国公民开放电子签证，此外中国游客搭乘沙特阿拉伯航空的航班抵达沙特阿拉伯，可获得96小时过境签证和一晚免费的酒店住宿。另外，卡塔尔、阿曼、埃及、伊朗等中东国家也允许中国公民免签入境或是办理落地签证入境，为旅客提供了极大便利。

同时，旅游业的复苏也将为中东国家带来大量商务旅客，普华永道去年7月发布的《中国投资者在中东地区投资信心观察报告》显示，82%的中资企业受访者表示，他们正计划或继续深耕中东市场，其中，沙特和阿联酋仍是未来3至5年投资中东的主要目的地。中资企业对中东市场发展前景的看好将使得双方商务往来加强，并带来两地往返的商务旅客。

图片来源：travelbizmonitor.com

需求侧活跃，但供给侧存在阻力

继五一长假、暑假推动出境游热度攀升之后，即将迎来的中秋及国庆假期也将再次点燃旅客出境游的热情。作为第三批名单出台后的首个超长假期，同程研究院首席研究员程超功表示，“我们预计出境游市场在今年中秋国庆假期迎来客流小高峰”。同程旅行数据显示，地处中东的阿联酋和沙特等相对小众的出境游目的地热度增长迅速，截至9月12日，中秋国庆假期前往相关地区的部分热门度假产品已经售罄。

岭南控股广之旅发布的《2023年国庆黄金周出境游趋势报告》指出，今年国庆黄金周出境游将出现两波出发高峰，第一波为9月23至26日“抢闸”出发的出境长线游客，第二波出现在中秋节正日后两天，即9月30日、10月1日出发的出境中长线游客，深度游、慢享游作为出境游主流品类的趋势仍然将在黄金周得以延续。广东省旅行社行业协会会长、广之旅董事长兼总裁赵文志表示，国庆黄金周出境高端游需求将集中涌现，具有稀缺旅游元素的精品小团线路有望成为市场热门线路。

高端游、豪华游趋势从年初蔓延到国庆黄金周，也将成为今年全年出境游的关键词。世界旅游联盟联手酒旅顾问公司浩华管理顾问公司向中国旅游行业从业者进行了问卷调查，并将调查结果及市场分析汇总发布成《2023年下半年中国出境旅游市场景气报告》（以下简称《报告》），《报告》指出，从业者对于2023年下半年出境游人均消费预期相对积极，他们已经发现，疫情后首批出境游客的支付意愿较强，且客群更趋年轻化，愿意为品质和体验付费，带动人均消费提升。

图片来源：hospitalityinsights.ehl.edu

但是在出境游人次和总收入方面，由于上半年的出境游实际恢复情况不如预期，因此从业者下半年的预期回归谨慎客观，并且超半数受访者认为出境游整体市场业绩无法超过2019年同期。《报告》提及，2023年上半年，出境游市场需求端蓬勃，但供给侧仍存在阻碍，“相关业务无法及时恢复，导致签证挤压不断、国际航班恢复速度缓慢、机票价格居高不下等诸多现象”；另外，国际政治局势、各国出入境变化的政策也成为了出境阻碍因素。

南非联邦酒店协会（Fedhasa）主席Rosemary Anderson在提及非洲国家吸引中国游客面临的挑战时即指出，效率低下和签证要求复杂是影响因素，“虽然我们（南非）有允许中国公民申请的电子签证系统，但流程仍然繁琐，而且没有完全优化”。这不仅是某个特定出境游目的地所面临的挑战，多数未实施免签或落地签政策的国家都或多或少存在相似问题。

图片来源：tourmyindia.com

于游客而言，在逐步全面放开出境游的大背景下，签证获取的难易程度将直接影响他们的目的地选择。麦肯锡全球董事合伙人、亚洲区交通与旅游咨询业务负责人Steve Saxon表示，对于出境游目的地而言，想要迎来更多中国旅客的到访需要更加热情，并推出更加宽松的入境规则。泰国自近日宣布对中国游客实施为期5个月的免签政策后，携程平台上泰国相关搜索热度环比飙升800%。

当然，中国游客本身在出境游目的地选择方面也发生了很大变化，旅游业咨询公司The Journey董事总经理Mike Fabricius表示，过去中国游客有统一的形象，“他们以团体形式出国旅行并拍很多照片，他们只去知名的目的地”，但是现在他们的形象出现了根本性变化，“随着新一代中国游客出现，现在已经不再有‘中国游客’这样的说法，这个市场变得更加多元化和细分化”。“中国游客”一词已经不足以指代丰富多元的中国出境游旅客。

图片来源：chinesetouristagency.com

在供给方面，从航班运力到签证系统都需要及时跟上以满足中国旅客的出行需求，但与此同时，各个出境游目的地对中国游客的理解也亟待更新，正如Mike Fabricius所言，吸引中国游客的努力应该“从国内（指非洲各个国家内部）开始”。

题图来源：panorama-destination.com
图片来源于网络，版权归原作者所有。