财联社9月15日讯（编辑 李梦琪 郭楠）暑期出游热度还未降下，国庆游再度点燃文旅市场。同程旅行发布《2023中秋国庆旅游消费趋势预测报告》显示，中秋国庆假期出行的长线游市场增长迅速，其中新疆、西藏、青海、宁夏、黑龙江等以长线游为主的省份相关旅游产品热度同比涨幅均超过300%。

新媒体平台上的“旅行攻略” “游玩推荐”，成为游客前往旅行目的地的“首选参考”。与“游玩攻略”同频共振的还有文旅直播，游客可以直接在新媒体平台上下单景区套票，通过文旅主播实地探景、直播讲解为自己的城市旅游 “记笔记、划重点”。

一串串详细解答让直播间的观看者进一步了解各个城市的特色风采，并将出行计划提上日程，从而成为地方文旅消费增长的众多分母之一：

大学生“占领”淄博烧烤的短视频在互联网上点燃了全民关注淄博的热情，淄博市政府打造美食品牌与配套服务，接住这一波热度、成功打造城市“烧烤IP形象”，强力拉动地方经济增长，仅一季度淄博批发和零售业、住宿业和餐饮业分别增长9.7%、10.2%。

2019年，西安大唐不夜城因为“不倒翁小姐姐”全国走红，每年来自全国各地的游客只为前来一睹那“穿越时空的唐朝舞姿”，体验那“一眼万年”的感觉，当年大唐不夜城接待市民游客达1.01亿人次，同比增长302.3%；营业收入达112.4亿，同比增长74%。

盘头大姨则让全国人民关注到了当地的盘头风俗（民间俗称盘头大姨），小红书上的年轻人纷纷“盘头”前来狮子林桥的壮观景象把天津送上出游清单列表。

一种地方特色美食、一个小众别致的景点、一份独特的城市文化都能通过新媒体平台放大原有势能，带火一座城。

随着越来越多用户养成线上买券的消费习惯，短视频平台场景中的本地生活消费量不断上涨：今年上半年抖音生活服务支付GMV超过1000亿元，今年9月还开启了区域服务商业务，将“商家+服务商”运营升级为“一城一策”城市特色营销模式，抖音本地生活朝着预期设定目标一年1500亿GMV努力，这一数字约为2022年的2倍；与2023年1月相比，6月，快手本地生活的消费用户规模增长了498%，支付GMV增长848%，快手官方则希望未来一年投入超4000亿流量扶持优质创作者，帮全平台创作者实现变现超千亿。

在平台的政策扶持下，MCN机构也开始重点布局本地生活赛道、酒旅赛道。抖音酒旅达人@阿月来啦及其所在公司美事美选，切入酒旅直播赛道仅半年后，在敦煌直播中就创造了达播矩阵累计2000万元GMV。

据了解，在这次敦煌文旅直播中，美事美选安排了将近50位工作人员，在人员差旅、制景布景、抖音投流等方面，花费了近百万元的成本。

“抖音投流主要是提高直播间曝光、在线人数，带货直播并不是在线越多越好，还是需要精准流量。这次敦煌直播间投流在线保持在1000人左右，单个用户在线时长40-50秒，抖音官方也给了价值10万元的流量扶持。”

在文旅直播中，核销率是一个非常关键的数据。美事美选告诉财联社、鲸平台，同城景区门票、周边游，核销率约40%-50%，较远地区的核销率约10%。如果涉及游玩路线，含有交通费用，可能涉及价格变动，核销率约5%。

“文旅发展，不止是一个目的地打卡，还结合了地方城市文化和城市名片。我们希望以“旅游+”的形式，创造一些消费新业态、新场景。利用美事美选“内容+运营”以及“文化+创意”等优势，去带动一些传统行业的转型升级，为旅游消费的综合带动做出更大贡献。”美事美选高级副总裁张研告诉财联社、鲸平台。

关于城市营销、文旅直播，财联社、鲸平台对话美事美选高级副总裁张研、美事美选本地生活运营副总裁李宁、美事美选本地生活运营副总裁孙涵旭（抖音酒旅达人@阿月来啦），聊了聊文旅直播带货运营方法论。

一

All in本地生活

地方文旅成直播带货新方向

财联社连线：根据观察，目前很多新媒体平台都在切入本地生活赛道，希望通过与本地商家的连接促进消费增长，如何看待本地生活服务在新媒体平台的发展，对于达人、商家有怎样的影响？

张研：本地生活服务其实打破了原有电商或者娱乐化秀场的生态模式 ，更加关注实体商家而非传统的供应链等形式。无论是站在达人还是商家的角度，本地生活赛道的门槛都比单纯的短视频、直播门槛更低一些，效果也更显著。

从最早入局的抖音到快手再到小红书，各主流新媒体平台都开始陆陆续续介入这一生活方向，核心原因还是大家看到实体经济和线下市场的庞大规模，依托实体经济交易推进更多深度合作。 目前来看，内容驱动线下交易的闭环走得通。

财联社连线：如何评估抖音在文旅直播带货方面的价值？

张研：从消费者和用户体量上看，6亿日活的抖音是覆盖人群最大的平台；从创作者、达人视角来看，抖音的体量也是最大的；包括商家入驻数量上，抖音也是最多的。

我们选择抖音，并不单纯因为它的体量，还在于这个平台覆盖内容的形式——兴趣电商，通过短视频等流媒体方式能够更好地撬动用户心智。尤其是目前抖音生态的闭环及消费者培育，都是相对最成熟的。

财联社连线：如何看待文化+旅游消费的发展空间？

张研：文化+旅游的市场比纯消费场景要大。境内旅游火热的核心始终是人，普通人通过我们直播间与地方建立了连接，后续的交通、住宿、景区门票、生活服务等都能够形成闭环消费。也正因为如此，我们没有选择纯餐饮或者纯酒旅，而是在整个大文旅赛道深耕，因为它能够真正打通整个消费链路。

文旅行业另一重要的板块就是文化，大家往往更聚焦于商品或者旅游线路本身，但一座城市的旅游场景，不止是网红打卡地，更代表着当地的城市文化和城市名片。文化+旅游的组合，往往能够形成更多可传播的爆款内容。

此外，我们也在布局基于文旅项目的文创产品。基于敦煌文旅直播，我们做了莫高窟飞天、敦煌九色鹿等样式的首饰，这也是交易链路中超出本地交易之外的。早期成熟电商+文旅+文创的模式，形成了一个新的消费场景生态。

二

打爆一座城有多难？

城市营销的发展之道

财联社连线：相比往年，今年文旅直播带货市场有哪些变化？

张研：今年之前，大家文旅项目方面的消费主要集中在传统OTA平台（在线酒店、旅游、票务等预订系统平台）。抖音其实从去年下半年才开始进入，抖音最早涉足本地生活，是从餐饮和综合为切入点，今年酒旅行业发展也形成井喷态势。

财联社连线：据了解，今年各个地方都在抢夺游客以拉动经济发展，包括发放消费券、景区门票优惠等措施，地方文旅应该如何赢得消费者注意？

张研：我觉得地方文旅发展主要分为两类，一类是原本就守着“金山银山”的，这些城市具有先天优势，更多地需要把自己本身的优势放大，以最饱满的心态和最优惠的力度来吸引消费者，比如提高地方本身的服务接待能力；另一类是地方资源相对匮乏，可能需要创造故事的非文旅城市，比如淄博，这类城市的发展更需要好的营销传播策略，通过一些热点事件来推动文化旅游消费。

最早某博主发布了一条“淄博烧烤的正确吃法”的短视频内容，引发50万+的点赞和转发，吸引了全国网友的关注，“进淄赶烤”瞬间成为了淄博的“城市名片”，也是平台的一个现象级的热点事件。随着淄博城市热度的提升，本地也积极加大城市宣传力度，通过规范市场做好了游客服务的各种准备工作。

对于地方文旅发展，核心在于做好服务。仅把游客吸引过来却留不住，只做一锤子买卖，很难长远发展。

财联社连线：为什么首播选择敦煌？

张研：站在巨人的肩膀上，补充和放大完善城市原有优势。我们将首站选择在敦煌面临的一大问题，即敦煌市纯文旅城市，缺少其他特别支柱的产业。在很多人看来，这里可能就是沙漠景观、莫高窟，然后就没了，这里的文化属性甚至强于旅游属性。

在我们的考虑中，希望能够接着敦煌的文化属性，找到一个可放大的点来加持旅游，从而拉动整个甘青大环线的经济发展。美事美选达播矩阵累计带货销售额破2000万元，累计直播观看人数超1600万次。

财联社连线：类似“打爆一座城计划”这样的城市文旅直播，背后有多少团队成员支持，以及未来有哪些规划？

张研：活动前后公司来了两拨人保障项目正常运转，形成的效果也十分显著。

在第一期项目之后，我们也有在陆陆续续和一些其他省市的文旅项目进行沟通。未来我们还会聚焦更多有文化特色的城市，已经在接洽的有海南、云南，山西等城市的项目，关注一些城市的季节性项目，从而撬动更多文旅消费。

三

进行一场文旅直播带货

需要做哪些准备

财联社连线：进行一场文旅直播带货，需要做哪些准备？

李宁：我从人货场角度展开做一下分析：

从货的角度，需要挑选真正适合抖音主流人群的货盘。我们分析抖音主要人群在不同时间节点的不同旅游诉求，周边游、中远途游等。在“打爆一座城”项目中，选择敦煌的原因部分是七八月刚好是它的旅游旺季，针对一线城市家长带孩子的需求，兼顾文化路线+游学路线双重需求。

除此之外，组货需要兼顾个性化需求。有些计划带着父母出游的人，他们一般已经提前定制好了路线，并不想做复杂攻略，我们就会提供一份全含的货盘（如交通、酒店住宿、景区套票等）；对于年轻群体，我们会设计自由行。还有单独门票类、单独体验类、住宿需求类以及单独讲解类的货盘。

在场的准备方面，我们更多希望能够去旅游景区进行实地踩线，让大家更放心。毕竟主播精挑细选的货盘，确实能够帮助大家避开一些坑。敦煌项目里，阿月就是实景直播，背后涉及了四五十人的调度以保证真正让大家在直播间看到整个敦煌的美。在人这块的准备，主要在于流量的调配，需要把控整个投流节奏和前期自然流调整等等。

财联社连线：在敦煌文旅直播中，有哪些提高用户注意力和下单率的技巧？

阿月：没有去过敦煌，单纯靠干讲的效果很差，大家会觉得说像是为了售卖而售卖。当我们实地走过相关旅行线路之后，和用户分享的就是自己的真情实感。

我们这次在敦煌基本上打造了两种不同的行程：一是自己售卖路线，我会带着团队实际走一圈；二是对于那些有敦煌人文特色的景区和景点，也会专门邀请相应老师讲解。在莫高窟的时候，我们很幸运地在敦煌研究院听到了国家一级讲解员的细致讲解。

一圈各种体验下来，直到最后我们在鸣沙山直播的时候，无论是问敦煌东线还是西线或者整个甘肃大环线，敦煌周边游、自驾游还是跟团，我都能做到对评论区的问题应答如流。

我们还把沿途的各种体验经历拍成了短视频，有体验线路的、有体验景点的，也有一些当地特色，比如飞天妆造等。有人因为短视频种草购买相关产品，有人在直播间看得很开心。

戏剧在文旅中也扮演着重要角色，因为它不仅能彰显地域深厚历史文化底蕴，还能为当地文旅产业发展提供强大驱动力，通过戏剧的美学魅力增强旅游景点的吸引力。这次我们还联动中国残疾人艺术团，连续三天邀请部分演员走进我的直播间，向网友展示《千手千眼》精彩片段。这是以中国残疾人艺术团音乐舞蹈诗《我的梦》为蓝本，依托莫高窟第3窟等敦煌壁画元素创编而成的，也是特殊艺术与敦煌文化的融合。

财联社连线：如何保证每场直播的质量？

李宁：在货盘环节，我们有专门的商务同事与各个渠道聊相应的货盘机制，然后给到整个运营中台的同时进行研判，包括比价、与对应账号的匹配度、优先级排序等。直播运营团队则会从中挑选出排期适合的货盘进行，这也是直播开始前最重要的一项工作。在售后环节，我们给整个直播流程划定了标准红线：不准虚假宣传，不准过度承诺，要实事求是。我们有效确保从售前到售后的全链路一体化服务，以精细化运营实现每场直播的高质量执行。

财联社连线：在探索文旅直播带货过程中，最大的困难在哪里？

李宁： 实际上遇到的困难点主要在于用户使用与抖音爆款推荐机制的矛盾，如何把握流量与核销之间的平衡。抖音爆款的核心点是低于用户预期的价格，而低于用户预期价格必然会导致牺牲用户体验或者在线路中加入购物团、购物店，这可能会导致核销率偏低。

不过最近抖音也在偏向于核销，希望能够做好用户体验。早期抖音本地生活处于业务发展期肯定是为了流量，但价格低也会导致出现一些问题。现在业务逐渐回归正常生态，就要找到那个平衡点。