在中国市场如鱼得水的佛罗伦萨小镇，如何制胜现在与未来？

2023-09-13 00:12 星期三

作者：方恒博责编：许若瑜

在“持续发挥佛罗伦萨小镇全球名品奥特莱斯先锋定位”的前提下，努力打造引领行业风向的多元化奥特莱斯。

9月9日，重庆佛罗伦萨小镇开启CIAO!Fun肆音乐派对，重庆本地乐队以及当红摇滚乐队九连真人共同带来了精彩表演。同时，配合音乐派对，自9月9日至9月17日，重庆佛罗伦萨小镇也推出了多重购物折扣，以精彩的活动与舒适贴心的礼遇和服务为西南地区消费者打造可以尽情探索和享受的一站式意式休闲购物空间。

佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理Jacopo De Vena（中文名：那亚璞）表示，“佛罗伦萨小镇致力于为消费者缔造全新的购物体验，持续不断地与消费者产生情感联结，将佛罗伦萨小镇打造成一个零售娱乐一体化的一站式度假休闲购物中心是我们一直以来的愿景。”

中国奥特莱斯市场潜力无限

奥特莱斯购物中心（Outlet Mall）其实并不是零售行业的新鲜概念，美国西北大学凯洛格管理学院市场营销学名誉教授Anne Coughlan和加拿大多伦多大学约瑟夫·罗特曼管理学院市场营销学教授David Soberman曾经在论文《奥特莱斯购物中心调查：过去、现在和未来》（A Survey of Outlet Mall Retailing: Past, Present, and Future）中介绍，奥特莱斯的概念可以追溯到一个多世纪以前，当时美国东海岸的服装及配饰工厂附带的商店率先以折扣价格向员工提供过季的商品。

随后，1936年，美国男装制造商Anderson-Little开设了第一家独立于工厂的奥特莱斯商店，该阶段奥特莱斯仍然远离城市主要购物中心。上世纪80年代起，奥特莱斯商店内出现了越来越多的季节性商品，并开始逐步扭转奥特莱斯是“滞销库存”销售渠道的印象。也是从那时起，美国的奥特莱斯购物中心数量开始进入发展期。同时，加拿大、欧洲等地也开始出现奥特莱斯业态。

奥特莱斯购物中心概念2002年进入中国市场，走过摸索期、发展期，该业态在中国已有20余年历史，也已经逐步“站稳脚跟”。那亚璞称，“奥特莱斯已经成长为零售行业的重要业态和不可或缺的重要渠道之一。”

中国百货商业协会今年7月发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2022年，零售行业整体发展承压，但奥特莱斯（以下简称奥莱）业态逆市增长，同比增长8%，在主要业态中增长率最高。另外《白皮书》指出，全国现有在营业奥莱项目226个（仅指建筑面积大于3万平方米的项目），销售额约为2100亿元。其中2022年全年新开业奥莱项目23家，店数增长11%，是所有零售业态中店铺增长比例最高的业态。

中国的奥莱业态正处于良好发展状态，那亚璞认为，该业态的发展态势与消费者的消费理念息息相关，“中国正在完成一次深刻的消费升级，品牌和品质的吸引力正在得到充分的发挥，而奥莱作为与正价渠道并驾齐驱的折扣渠道，有利于消费者将实用主义贯彻到底，即用有限的预算体验到同样美好的生活”。

《白皮书》中提及，中国奥莱业态的特点之一是集中度较高，这在门店数量和重点门店销售能力上都有明显体现。以头部企业之一佛罗伦萨小镇为例，佛罗伦萨小镇目前在中国已连锁模式布局有7家小镇，总销售额在2021年和2022年均超百亿，在所有奥莱品牌中名列前茅。其中北京、上海的销售额均属行业前列。

谈及佛罗伦萨小镇的发展优势，那亚璞表示，首先，“佛罗伦萨小镇的独特意式风情绝对是我们与其他奥莱的重要区分，佛罗伦萨小镇不止在名称上与意大利有联系，在整体规划和建筑风格上均非常有特色，我们致力于把真正的佛罗伦萨，甚至是罗马文艺复兴时期的风格带到中国，只要在小镇中漫步，目之所及皆是充满意式风情的建筑，在美食方面，小镇也引入了独具风格的意式餐厅Bella Vita，为消费者提供一站式购物娱乐目的地，充分享受购物、娱乐、美食相融的时尚生活”。

其次，品牌的丰富性与独特性也是佛罗伦萨小镇的优势之一。那亚璞介绍，一方面，“得益于佛罗伦萨小镇与品牌长期的良好关系，小镇汇聚了超300家全球名品，提供全年低至2折的优惠折扣”；另一方面，“我们的品牌覆盖众多奢侈品牌及独家品牌，这有助于我们吸引更多具有个性化审美的年轻群体”，目前北京拥有Roger Vivier、Bvlgari的全国独家奥莱门店，上海拥有Bottega Veneta、Jimmy Choo、Loewe、Valentino、Max Mara、Givenchy、Versace等全球名品店铺，以及Fendi、Celine等华东独家奥莱店铺，重庆拥有Zegna、Polo Ralph Lauren、Jimmy Choo等重庆地区独家奥莱店铺。

当然，在经过中国市场的12年布局之后，佛罗伦萨小镇在覆盖范围与会员数量上也已经显现出了明显优势，这对其未来的发展有重要作用。目前，佛罗伦萨小镇已经在北京、上海、香港、广州、武汉、成都及重庆七个城市进行了布局，这些城市城区常住人口数量已接近1.3亿（数据来源为中国第七次人口普查及香港特区政府统计处数据），其所覆盖的城市群——长三角、环渤海、西南地区、中部地区、粤港澳大湾区所拥有的人口则是更为庞大的数字。

在会员数量上，那亚璞表示目前佛罗伦萨小镇拥有400万的活跃会员，“广泛的商业覆盖面积和众多的会员数，有助于我们更好地分析消费者的品牌偏好和消费习惯，让小镇为他们带来更具个性化的营销活动”。

奥莱业态正在中国生根发芽，其中头部企业佛罗伦萨小镇也在凭借着自身优势向好发展。那亚璞分析，支撑中国奥莱业态未来广阔发展空间的因素在于，目前奥莱“在中国城市的渗透率依然有限”，大多数奥莱品牌已经在一二线城市进行了奥莱布局，但是三四线城市的奥莱“依然蕴含着很大的商机”。而且，三四线城市目前“在商业综合体方面依然以传统的百货商场为主，奥莱对于他们来说不仅是消费升级的一种选择，也是线下娱乐和社交的一种新场景”。

重庆佛罗伦萨小镇举办的“CIAO!Fun肆音乐派对”

从需求出发，深度关注消费者体验

最早奥特莱斯的标签是“大品牌、小价格”，但是到现在为止，奥特莱斯已经成为了城市居民周末微度假的目的地。

开源证券在近期报告中指出，奥莱“大品牌+小价格”的商业模式具有较强聚客能力和抗周期属性。那亚璞深知“大品牌、小价格”是奥莱立身之本，因此佛罗伦萨小镇所打造的极致消费体验的关键一环就在于：高端品牌矩阵和非常具有吸引力的折扣优惠。一方面，为了满足多元化消费需求，“我们每年都会调整品牌组合，引进一些独家品牌满足他们的需求”；另一方面，在折扣上，“佛罗伦萨小镇可以全年提供低至2折的折扣”，让消费者感受到物超所值的愉悦体验。

同时，那亚璞也观察到了消费者对奥莱新的期待。在他看来，佛罗伦萨小镇的开放式“小镇模式”本身就可以“为消费者提供一种更具沉浸式的消费体验”，消费者在购物之外可以在小镇尽情游览探索、享受多样化餐饮品牌提供的美食盛宴，将此地作为都市微度假的重要选项。为了让微度假的旅程更加丰富多彩，佛罗伦萨小镇也组织了各类大型活动，“此前我们曾经组织过公益活动、瑜伽体验、各类派对、音乐节等，这些都是与时下青年文化联系紧密的活动形式”，面向未来，小镇还计划在社交属性上进一步探索，“让消费与社交活动进一步融合”，那亚璞如是表示。

作为综合性零售商业体，那亚璞对客户期望的理解还包括“真诚提供舒适、贴心的礼遇和服务”，从舒适贴心出发，佛罗伦萨小镇在提供丰富的娱乐项目和高品质的餐饮服务之外，也为消费者提供了大量免费停车位和精致周到的VIP休息室，帮助他们方便、轻松、快乐地感受小镇。

其次，针对不同人群的特点，佛罗伦萨小镇特别定制了专属于他们的礼遇和服务。针对“有孩家庭”，佛罗伦萨小镇特别设立了超大规模、独具特色的亲子特色项目——“奇幻丛林"家庭游乐中心，邀请消费家庭体验“丛林探险”的乐趣；面向“养宠人士”，小镇也秉持宠物友好理念，不仅允许宠物“逛街”，而且可以提供宠物推车；对于境外游客，小镇也提供了双语客服、退税和行李寄存等服务。

于企业而言，关注当下的趋势可以守住基业，但是想要实现企业长远的发展，“风物长宜放眼量”的态度不可或缺。美国客户体验专家、商业杂志《福布斯》（Forbes）撰稿人Blake Morgan认为，“消费者未来的购物体验需求将更多地关注体验而不是产品”，而未来购物体验由个性化和技术驱动。

面向消费者的未来需求，佛罗伦萨小镇已经率先开启了布局，那亚璞将佛罗伦萨小镇称为“中国第一个实现全渠道新零售战略的名品奥特莱斯品牌”，“我们已经建立了包括线下实体店、数字化虚拟快闪店、微信服务号、微信小程序线上商城‘奥莱GO’、电子礼品卡平台，以及线上会员忠诚计划等多位一体深度零售整合的各类平台”，仅微信小程序“奥莱GO”就可以满足直播购物体验、会员积分服务等多种实用功能。

消费者研究与零售市场监测公司尼尔森IQ在白皮书“Is your brand listening to the conscious consumer”（译：《你的品牌是否在聆听有意识的消费者》）中提及，越来越多有意识消费者开始在购买过程中关注健康，而且他们不止关注个人健康，也在关注周围社区和地球的健康。

那亚璞也观察到了同样的趋势，因此从关爱环境、关爱社会出发，首先上海佛罗伦萨小镇二期和重庆佛罗伦萨小镇均在顶蓬设计上采用了与水立方国家游泳中心相同的材料结构，通过为建筑内带来更多自然光源从而达到节能减排的环保目的。另外今年4月，佛罗伦萨小镇携手 “星星，兔子和爱”儿童心理健康关爱行动，开启“致所爱，意非凡”年度公益项目，以唤起社会对公益事业的关心和参与。同时小镇也在陆续开展孤独症儿童画展等一系列公益活动，唤起公众对孤独症儿童群体的关注；秉持着公益理念，小镇黄金周期间会再次携手“星星，兔子和爱”举办明星二手衣的公益市集和关于可持续时尚的公益论坛。