消费者真正追逐的其实不仅是主题，更重要的是超出期待的全方位美食体验。
近日，位于美国科罗拉多州、被誉为“墨西哥餐厅中的迪士尼乐园”的墨西哥主题餐厅Casa Bonita经过重新装修后开启试营业，并且正在逐步延长餐厅开放的时间。根据该餐厅6月初透露的数据，6月初未开业时，想要预约就餐的客人就已经超过10万，在试营业开启后，餐厅通过向等待列表上的客人发送购买门票链接的方式，邀请有限数量的客人购买门票用餐。
该餐厅最早于1974年首次开业，餐厅内部有墨西哥流浪乐队、木偶剧院、魔术剧院等与墨西哥相关的特别主题，允许就餐者在就餐时欣赏节目，另外餐厅中心设有室内瀑布和悬崖，该标志性景观以及餐厅内的表演活动使其成为当地的热门餐厅。在美国动画喜剧South Park中，剧集中的人物也提及自己非常渴望前往Casa Bonita。2020年时，受疫情影响餐厅暂时关闭，直到2021年，与该餐厅有特别渊源的South Park导演Trey Parker和联合主创Matt Stone买下该餐厅，不仅重新装修，同时邀请新的知名主厨重新设计了菜单。
图片来源：The Denver Post/Hyoung Chang
从迪士尼乐园、环球影城等主题公园内的各类餐厅，到以海洋、自然景观、热门影视剧、历史及文化、娱乐表演等为特色的餐厅，主题餐厅早已不是新鲜概念，按照美食杂志Bon Appétit撰稿人Adam Rainer的说法，从本世纪初开始，“不合格的食品和陈旧的概念已经减缓了它们的发展势头”。然而现在，主题餐厅开启了全方位的升级，公众也在疫情后渴望丰富多彩的体验，这使得主题餐厅再次受到消费者青睐。
由盛而衰的发展轨迹
饮食信息分享网站Delighted Cooking作者Tiffany Manley介绍，主题餐厅是指在装饰、名称、食物等方面具有独特主题的餐厅。较为考究的主题餐厅从室外风格、室内布置、餐具、食物甚至到卫生间都会贯彻主题元素，其夸张的主题风格以及沉浸式体验感是吸引大众前来就餐的关键原因。
在线订餐系统供应商Upmenu市场总监Monika Kamińska介绍，主题餐厅概念在19世纪末已经出现，日益激烈的经营环境使得餐厅需要寻求新意从而脱颖而出，当时巴黎率先进行了相关尝试。上世纪时主题餐厅进入美国并迅速发展，美食历史学家John Mariani在“America Eats Out”（译：《美国人在外就餐》，1991年出版）一书中提及，“上世纪60年代中期，创新新颖的主题餐厅在美国成为一门蓬勃发展的生意。美国人一直喜欢主题餐厅，无论是龙形汉堡店，还是有瀑布、热带雨林等景观的好莱坞夜总会，亦或是古罗马风格的曼哈顿豪华餐厅，只是现在主题餐厅的设计和概念变得更加精致，成本也更加高昂”。
当时的主题餐厅仍然有很强的刻意打造的痕迹，餐厅往往围绕一个主题生硬的构建互动体验，且表演感较强。Adam Rainer称，在上世纪90年代，此类餐厅发展达到了鼎盛，“当时Planet Hollywood（好莱坞主题餐厅） 和Rainforest Cafe（热带雨林主题餐厅）在美国多个城市发展态势良好”。
Planet Hollywood（好莱坞主题餐厅）
图片来源：Las Vegas Review-Journal/John Katesilometes
在本世纪初，主题餐厅并没有跟随时代发展而发展，因此此类餐厅逐渐走向沉寂，曾经在美国红火的多个主题餐厅也开始缩减连锁门店数量甚至完全关停。在Adam Rainer看来，主题餐厅的衰落很难确切指出是什么原因造成的，但是其一，“好莱坞主题餐厅、Hard Rock Cafe（硬石餐厅）等由名人驱动的餐厅，过度依赖公众对名人文化的迷恋”，社交媒体的兴起使得大众对名人生活的新奇感不再需要通过主题餐厅满足，其走向衰落是时代发展的结果。
其二，“主题餐厅的食物质量普遍较差，且缺乏创造力，无法适应大众口味的变化”。大众越来越追求食物品质，在无法提供优质品质的情况下，主题餐厅难以维系合乎情理。其三，经济环境的波动也对主题餐厅的衰落产生了一定影响，“一些主题餐厅面临破产，甚至无法支付拖欠的工资或者偿还债务”。
好莱坞主题餐厅的餐食
图片来源：planethollywoodintl.com
主题餐厅正在“升级”
鉴于过去失败的经验教训，现在卷土重来的主题餐厅已然开启了新篇章，高端生活方式杂志Robb Report（《罗博报告》）作者Tori Latham称，“新的主题餐厅正在采取更现代、更高档的方式，对过去做作的模式进行升级”。从历史文学类主题餐厅到与影视节目有较强关联的主题餐厅，再到主题乐园内的主题餐厅，虽然主题的方向没有太多变化，但是新的餐厅在品质与服务上已经日臻完善。
以冒险为主题的餐厅20,000 Leagues Under the Sea位于美国拉斯维加斯 Lost Spirits Distillery 酿酒厂内，餐厅整体灵感来源于科幻小说20,000 Leagues Under the Sea: Captain Nemo（《海底两万里》），餐厅也被布置成小说中“诺第留斯号”（Nautilus）潜水艇风格，且相较于布置，餐厅在菜单及菜品上更为用心。主题菜单共有16道菜，对应小说每一章节，由餐厅主厨Taylor Persh制作准备。按照美国新闻报刊Las Vegas Weekly（《拉斯维加斯周刊》）资深编辑Geoff Carter的说法，菜品中暗藏着小说主人公Captain Nemo（船长尼莫）式的惊喜，“焦糖布丁实际上是北海道海胆”，每一道菜都运用了类似手法，且拥有调动所有感官的能力，从摆盘到味道再到餐厅中的配乐，都营造出了特别的氛围感。
20,000 Leagues Under the Sea推出的食物
图片来源：Las Vegas Weekly
为了保持一定的神秘感，虽然餐厅公布了部分菜品图，但是Geoff Carter称，餐厅的菜单每晚都会根据厨房可用食材而变化，而且餐厅也会告知客人不要拍摄菜肴，为未来的消费者保留神秘感。餐厅每周四至周六开放，每餐最多可接待16人，消费者被邀请至餐厅内入座，并围坐在大桌前共同进入特别的体验之旅。虽然每餐价格高达355美元，但是在2022年初刚开业时，餐厅甚至需要提前两个月以上预定。Las Vegas Weekly资深编辑Geoff Carter体验后表示餐厅创造了非常小说化的体验，“从头到尾，这都是一次真正的冒险”。
20,000 Leagues Under the Sea餐厅的就餐区域
图片来源：bonappetit.com
在出品了多部美食相关的节目后，流媒体平台Netflix也宣布在6月底于洛杉矶开启首家主题快闪餐厅NETFLIX BITES。餐厅将所有Netflix元素深度融合在一起，外墙、座椅、灯光等，空间从内到外均以标志性红色装饰，抱枕、饮料杯垫等小装饰也以Netflix为主题。
NETFLIX BITES
图片来源：Twitter/Dexerto
相较于其他品牌开设的主题餐厅，Netflix最为特别的是将流媒体平台中大量的节目元素也带进了现实，餐厅厨师来自《主廚的餐桌》（Chef’s table）、《钢铁厨师：寻找钢铁传奇》（Iron Chef: Quest for an Iron Legend）、《菜鸟烘焙大赛》（Nailed It）等平台出品的热门节目，且部分菜肴也曾经在节目中有过亮相或者借鉴了节目中的创意。米其林星级餐厅厨师、在《钢铁厨师：寻找钢铁传奇》中亮相的Curtis Stone称，“这种从屏幕到餐桌的体验，让粉丝们品尝到镜头中的食物真是太棒了。”
NETFLIX BITES推出的甜点从《菜鸟烘焙大赛》节目中汲取了灵感
图片来源：variety.com
位于德国的Eatrenalin餐厅坐落于欧洲著名主题乐园Europa Park（欧洲乐园）内，Europa Park创始Thomas Mack和Oliver Altherr在参观公园内的游乐项目Voletarium（飞行剧院，游客可以在游玩过程中体验穿越欧洲的旅行）萌生了将旅行和美食结合在一起的想法，以期创造更完整的娱乐体验，Eatrenalin应运而生。
Eatrenalin设有11个不同主题的房间，主题包含瀑布、海洋、宇宙飞船等丰富维度。在开始就餐前，消费者首先选择自己的就餐倾向是“红色维度”（肉类）或“绿色维度”（蔬菜），随后坐上有椅子和桌子组成的交通工具，穿梭在不同风景房间中开启美食之旅，不同房间会提供对应的美食和饮品，房间内的音乐、灯光氛围也会与菜品保持吻合。
Eatrenalin餐厅内部的房间布置以及可以穿梭不同房间的交通工具
图片来源：Eatrenalin
超过两小时的旅程提供8道菜，菜品由曾在米其林星级餐厅担任主厨的Ties van Oosten和Pablo Montoro设计，根据季节变化菜单也会有所变化，自去年11月开放以来，今年5月菜单也进行了首次重大更新。甜点也由曾任职米其林星级餐厅的知名糕点师Juliana Clementz准备，确保消费者对美食与体验的需求可以同时满足。《米其林指南》评价称餐厅带来了“一种近乎未来的美食体验形式，每一个感官都得到了照顾”。
比起美食，新奇的现实体验更重要
正如过去因为食物质量不够有吸引力而使得主题餐厅没落一般，如今主题餐厅的再度复兴首先与食物的升级直接相关。20,000 Leagues Under the Sea、NETFLIX BITES、Eatrenalin虽然主题与形式不同，但三家都是受众人追捧且需要提前排队预约才能就餐的热门餐厅，且厨师团队都曾拥有米其林星级餐厅的工作经验，《罗博报告》作者Tori Latham称，“（主题餐厅）聘请了具有米其林和James Beard（詹姆斯∙比尔德奖，美国烹饪界的重要奖项）资质的厨师，看来这种努力正在得到回报”。
图片来源：Eatrenalin
消费者自身对多元化体验的渴望也是促成主题餐厅在当下流行的因素之一，按照Adam Rainer的说法，疫情之后人们越来越重视体验，并且期待更多新奇、特别且易触达的体验形式，“这些体验可以让他们走出客厅，进入另一种现实”。
从心理层面分析，多维度的体验确实更有助于消费者建立对食物的更丰富多彩的认知，牛津大学实验心理学教授Charles Spence也表示，“我们都认为味道来自于我们的舌头…… 事实上，你所有的感官都会参与其中。从盘子的颜色到你手中餐具的重量，从背景音乐到环境中的味道、灯光，甚至你坐的椅子的柔软度，都会影响你对食物的感知”。神经科学家Gordon M. Shepherd则直接提出，人类对口腔中食物的欣赏由大脑创造。
其次，消费者对上世纪90年代的怀旧情绪也在一定层面上促进了部分主题餐厅的发展，澳大利亚活动制作公司 Viral Ventures是澳大利亚热门主题餐厅Karen’s Diner的所有者，该餐厅以复古装饰，以及“卡伦人”（卡伦人为美国等英语国家描述自认有权势且经常提出无理要求的白人女性）式服务员为主题，餐厅服务员粗鲁且不讲道理的服务态度反而使得该餐厅异常火爆，Viral Ventures联合创始人Aden Levin认为，客户的怀旧情绪为该餐厅概念的火爆创造了有利条件。
图片来源：Karen's Diner/Facebook
另外，社交媒体的传播力量也成为了主题餐厅“病毒式传播”的沃土。Bon appetit撰稿人Adam Rainer在20,000 Leagues Under the Sea就餐后表示，“整个用餐过程中，每道菜上桌时我的同桌都会掏出手机拍照。”而且大多数主题餐厅创造了足够特别的视觉效果，因此除了真正想要去感受主题餐厅餐食及氛围的群体，也不乏消费者出于拍摄图片并发布社交媒体的需求而就餐。
洛杉矶旅游指南网站Bucket Listers 的消费者体验总裁（President of Experience）Derek Berry认为，当前的主题餐厅浪潮可以比过去更有效地利用社交媒体的力量，以数字化方式传播口碑并覆盖更广泛的受众。而且部分主题餐厅已经将社交媒体作为新型推广产品的方式，以吸引顾客前来用餐。
视频网站Youtube博主Eddie Hall The Beast记录了自己今年5月在Karen's Diner的用餐过程，视频播放量超过150万次
图片来源：Youtube/Eddie Hall The Beast
美国The Pandorica restaurant餐厅以英国电视剧《神秘博士》（Doctor Who）为主题，餐厅老板Shirley Hot的经营方式是始终将顾客置于优先位置，在她看来，“如果开了一家主题餐厅，那么这应该是一家恰巧有主题的餐厅，而不是仅利用主题作为噱头向顾客售卖食物的餐厅”。消费者真正追逐的其实不仅是主题，更重要的是超出期待的全方位美食体验。
