6月23日，贝恩咨询公司（Bain & Company）联合意大利奢侈品行业协会Altagamma共同发布了《2023年春季奢侈品全球市场研究》（2023 spring luxury study，以下简称《市场研究》）。继2022年个人奢侈品市场销售额创下新高后，增长势头在2023年第一季度继续保持，《市场研究》对2023年的发展持乐观态度，并上调了对全球个人奢侈品市场2023年的年度销售预测。另外《市场研究》特别指出了个人奢侈品市场的重要趋势，即最富有的客户（top customers）对该品类充满渴望，且是行业增长的重要引擎。

由全球咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company）和时尚产业媒体Business of Fashion（《时装商业评论》）在去年年末共同发布的《2023年时尚报告》（The State Of Fashion 2023）亦提及，“低收入和高收入家庭在购物习惯方面的差异将变得更加明显，注重成本的客户可能会减少开支、减少购买；与此同时，奢侈品购物者会继续像以前一样大胆消费，不受经济增速整体放缓的影响。”

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最富有客户成奢侈品市场发展保障

时尚网站Glossy在最近推出的奢侈品市场分析栏目Glossy Luxury Briefing中指出，在个人奢侈品行业，最富有客户（top customers）或者非常重要的客户（VIC）通常被定义为每年花费超过七位数的客户。当然不同品牌之间对最富有客户的衡量方式各有差异，相较于固定的准入门槛，其拥有的财富以及持续消费的能力是受品牌青睐的关键。在不稳定的经济环境下，最富有客户在个人奢侈品市场上扮演着越来越重要的角色。

据《市场研究》分析，从2022年至2023年第一季度，最富有客户在个人奢侈品消费方面表现非常优异，消费者渴望消费升级，且购物时更倾向于“少而精”。从消费品类看，在所有品类中，涵盖珠宝、腕表的硬奢品类表现更好，高端腕表品牌的标志性款式、珠宝品类中超级奢华的单品是两大品类出现销量增长的重要因素。

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从区域角度出发，《市场研究》指出，个人奢侈品市场多个区域的良好表现都由最富有客户驱动。美国市场整体增速放缓，表现平平，但是美国最富有客户的消费能力仍然保持坚挺；欧洲市场的强劲表现受益于顶级消费者；东南亚市场的强势增长也与当地消费者及游客对珠宝、手表品类的强势需求息息相关。

摩根大通集团（JPMorgan Chase & Co.）研究部追踪个人奢侈品市场所有细分品类表现时发现，2023年1月至2月，中国消费者在黄金和珠宝方面的支出增长48%，为涨幅最大品类；另外，中国消费者对奢华腕表的需求也在增长，2023年2月，瑞士腕表对中国的出口量加速增长，在连续增长趋势下，相较2019年，瑞士腕表对中国出口量的增幅高达68%。

生活方式杂志Robb Report（《罗博报告》）特约撰稿人Dana Gives解析奢侈品牌发展的两极分化时指出，不太富裕的消费者此前也保持着偶尔消费高端奢侈品的习惯，但现在，因为整体经济环境不太景气，另外通货膨胀给诸多行业都带来了破坏性影响，“这些购物者对入门级品牌的购买热度降温了”。但反观另一侧，富裕消费者未受经济周期变化而影响，“得益于富裕且消费力稳健的消费者，行业在过去两年享受了前所未有的增长速度。”

去年2月，Mytheresa在佛罗里达州棕榈滩举办了面向最富有客户的私人晚宴
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资产管理公司Flornoy Ferri的投资组合经理Arnaud Cadart表示，“越定位富裕阶层的品牌表现越好”，以意大利品牌Brunello Cucinelli为例，该品牌凭借最高的平均客单价在意大利奢侈品产业中名列前茅。英国财经报刊Financial Times（《金融时报》）在“Will the extraordinary boom in luxury goods ever end?”（译：《奢侈品的非凡繁荣会结束吗？》）一文中也指出，以路易威登、迪奥、古驰、香奈儿、爱马仕为代表的高端奢侈品牌，其业绩表现预计将在全球范围内继续保持领先地位。

集合多个奢侈品品牌的奢侈品电商平台、百货大楼也发现了同样的趋势。在奢侈品电商平台Farfech发发奇，2022年前1%的客户占成交总额的27%；另一小众奢侈品电商平台Mytheresa也提及，前3%的客户贡献了35%的销售额，在2023财年第三季度（2023年1月1日至2023年3月31日），最富有客户数量增长了28%，且此类客户的平均支出增长了6.7%。美国奢侈品百货公司萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）首席执行官Marc Metrick表示，在他们的客户群体中，“极少数客户是纯粹的奢侈品消费者，但是他们贡献了相当可观的销售额。”

萨克斯第五大道在美国达拉斯为最富有客户设立的快闪店
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贝恩咨询公司合伙人Federica Levato认为，个人奢侈品行业正在进入“真正的我”时代，“消费者渴望（通过奢侈品）展示自我而非单纯渴望拥有物品，他们重视独特性而非彰显身份”，这意味着，“能够满足最富有客户需求的品牌，是较之其他品牌表现更好的品牌”。

非凡体验是连接品牌与重要消费者的桥梁

奢侈品消费者的需求一直处于变化之中，JINGDAILY（《精奢商业观察》）撰稿人Daniel Langer介绍，现在奢侈品消费者正在根据品牌与自身价值感的共鸣程度来做出购买决定，“许多品牌仍然过度依赖品质和工艺作为卖点，而这对于奢侈品来说是最低限度的要求。往往被遗忘的是，总的体验很重要，或者换句话说，最大的品牌差异化必须通过品牌故事和服务来实现”。

在品牌服务层面，品牌正在将为最富有客户提供的体验与向其他客户开放的体验区分开来，“从独特的精品店到特别的晚餐，再到高品质的礼宾服务，为1%的人提供的体验只会变得越来越丰富和精致”，Glossy时尚记者Zofia Zwieglinska如是表示。

在为最富有客户设立体验空间方面，今年4月，意大利奢侈品牌古驰Gucci在美国洛杉矶开设了首家豪华沙龙概念店Gucci salon，该店陈列有男女定制系列、配饰、行李箱、装饰品、高级珠宝和手表，以及品牌工匠修复的稀有复古单品，旨在展示最高级的产品和工艺。概念店所有商品的价格都在4万欧元至300万欧元不等，仅向有预约的最富有客户开放。Gucci母公司开云集团首席执行官François-Henri Pinault将该店定位为“吸引超高端客户”的店铺，“我们从前在Gucci缺乏此类客户，但近年来该群体在全球范围内迅速增长”。

Gucci在美国开设的首家豪华沙龙概念店Gucci salon
图片来源：Gucci

从去年开始，迪奥、香奈儿先后在北京高端商场SKP开设了VIP专享沙龙，仅受邀客户方可进入。VIP专享沙龙提供了更为精致奢华的商品，并且在空间装饰上从品牌文化出发，为最富有客户打造与众不同的购买体验以及深入探寻品牌文化的契机。近日，英国珠宝品牌戴比尔斯De Beers也在中国香港开设了品牌在全球的第三间高级珠宝沙龙精品店，去年戴比尔斯刚刚在上海恒隆广场开设品牌位于亚洲的第一间高级珠宝沙龙精品店，戴比尔斯首席执行官Marc Jacheet称，“这表明了一个非常重要的态度：即我们想为客人提供一种体验，而不仅仅是单纯的交易”。

近年间Brunello Cucinelli也已经在世界多地设立了概念旗舰店Casa Cucinelli，仅面向受邀客户开放。门店设计以家为主题，旨在让最富有客户感受踏入品牌创始人Brunello Cucinelli家中的感觉。Casa Cucinelli不仅是私密购物场所，也是聚会场所和用餐场所，今年4月，品牌还邀请意大利名厨在Casa Cucinelli为受邀客户烹制意式风情餐食，Brunello Cucinelli北美地区总裁兼首席执行官Massimo Caronna认为，“（顾客）希望更接近品牌文化，而不仅仅是购买我们系列中的一件商品”，因此从产品到门店，品牌都致力于全方位呈现品牌的独特品位以及对客户生活、体验的关注。

Brunello Cucinelli的概念旗舰店Casa Cucinelli
图片来源：Justin Bridges/Brunello Cucinelli

正如Casa Cucinelli的设计理念一般，品牌为最富有客户提供的服务不止停留在购物层面，也在悄悄走近他们的生活。萨克斯第五大道客户关系管理副总裁Mariel Sholem表示，“我们（旨在向会员）提供高度个性化的服务，并精心准备金钱难以买到的、千载难逢的体验。”今年3月，品牌为最富有客户准备了一次特别的周末度假活动，邀请客户体验雪橇、滑雪等，并享受专属的滑雪派对，此前萨克斯第五大道也曾邀请最富有客户参加奥斯卡金像奖颁奖典礼、温布尔登网球锦标赛等，Mariel Sholem希望让“萨克斯第五大道式”服务走进客户的生活，与最富有客户建立更密切的连接。

2022年时，Mytheresa曾经在法国品牌Elsa Schiaparelli位于巴黎的沙龙举办了面向重要客户的私人晚宴，受邀客户在参观沙龙的同时可以和Elsa Schiaparelli首席执行官Delphine Bellini共进晚餐，了解更多品牌故事与幕后设计细节。除了晚宴，Mytheresa也会邀请最富有客户一起旅行、参与聚会等，Mytheresa首席客户体验官Isabel May表示，不同客户的需求也有所差异，因此“我们需要为不同性格的人提供不同的体验”。

奢侈品牌也非常重视与最富有客户在门店之外的互动。亚历山大·麦昆Alexander McQueen为品牌重要客户组织了为期多天的体验活动，并为他们特别准备了一场时装秀；Gucci曾邀请品牌重要客户参与美国著名的科切拉音乐节（Coachella Festival）；腕表品牌沛纳海Panerai在推出新款海豹突击队潜水腕表之际邀请品牌客户，与海豹突击队员共同完成了一系列特别的训练计划。所有体验活动都是基于品牌对用户的理解而出发，奢侈品行业知名顾问Andrew Wolmark认为，“最富有消费者现在在向品牌寻求无法用金钱衡量的体验”。

沛纳海邀请品牌客户与海豹突击队员共同完成了一系列特别的训练计划
图片来源：沛纳海

金融机构花旗全球奢侈品投资银行（Citi Global Luxury Investment Banking）总监Roberto Costa表示，“奢侈品行业是为数不多的真正全球化的行业之一，成功的品牌在世界各地都取得了成功。”品牌的成功与经济环境、市场策略密不可分，也与富有消费者的贡献息息相关，波士顿咨询集团（BCG）全球奢侈品主管Sarah Willersdorf表示，“VIP客户对于奢侈品牌和零售商来说一直很重要”，而且他们会越来越重要。

题图来源：blog.fashionphile.com
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