不仅中国的设计力量不容小觑，中国市场和中国消费者都充满无限潜力。
4月19日，欧洲奢侈品电商平台Mytheresa正式发布中国设计师特辑胶囊系列，在Mytheresa全球同步开启发售，并释出超模项偞婧和超模裴蓓演绎的专题大片。该项目携手四个中国新锐设计师品牌Susan Fang、Didu、Jacques Wei与Xu Zhi打造了独家限定女装系列，全方位展示了Mytheresa与中国新生设计力量的合作成果。
Mytheresa打造的中国设计师特辑项目旨在选拔优秀的中国新锐设计师，并携手入围设计师于 Mytheresa平台发布独家限定女装系列，为中国新锐设计师提供面向世界平台的同时，也为Mytheresa平台的消费者带来耳目一新的独特产品。Mytheresa首席执行官Michael Kliger表示：“我们很高兴发起中国设计师特辑项目，并通过这个项目让世界看到中国设计师的非凡才华，将这些令人惊叹的品牌介绍给我们的全球消费者。”
Mytheresa与Susan Fang、Didu、Jacques Wei与Xu Zhi打造的中国设计师特辑胶囊系列
在Michael Kliger看来，不仅中国的设计力量不容小觑，中国市场和中国消费者都充满无限潜力，且有望成为Mytheresa未来业绩增长的加速器。
中国设计师特辑项目正式亮相
Michael Kliger介绍称，中国设计师特辑项目并非是临时起意的决定，自2017年Mytheresa推出中文网站开始，Mytheresa就开启了进军中国市场之路，并对中国市场、中国设计的理解逐步加深。“我们发现中国市场有很多有才华、有创意的设计师，因此我们不仅想要把Mytheresa打造成服务消费者的奢侈品电商平台，也想要让Mytheresa成为中国设计师对外展示与沟通的桥梁。”
事实上，中国设计力量近年来确实在国际舞台上越来越活跃，尤其是在国际设计类赛事中。在法国奢侈品集团LVMH主办的LVMH Prize青年设计师大奖赛上，中国设计师上官喆及其品牌Sankuanz、王逢陈及其品牌Feng Chen Wang、胡颖琪及其品牌Caroline Hu，以及此次联合Mytheresa发布中国设计师特辑胶囊系列的设计师陈序之及其品牌Xu Zhi、方妍楠及其品牌Susan Fang等曾先后进入该奖项的入围名单，设计师周睿更在2021年时荣获LVMH Prize特别奖Karl Lagerfeld Prize。
中国设计师特辑胶囊系列中，Mytheresa与Xu Zhi合作打造的限定女装系列
Michael Kliger非常惊叹于中国设计师的成长速度，在他看来，中国在面料、工艺等方面有悠久的历史，而谈及设计师产业时，中国确实是后来者，“但是现在中国设计师已经表现得非常出色”。在这样的背景之下，中国设计师特辑项目雏形初现，Michael Kliger称，“我们产生了找些中国设计师并把他们介绍给我们全球客户的想法”。
为此，Mytheresa特邀中国时尚界的知名人士组成专业评审团进行评选，团队成员包括国叶文化CEO、灵性艺术家、Phi数字艺术创始人兼Mytheresa品牌挚友叶明子，《T》中国版主编冯楚轩，造型师兼时尚博主Fil小白以及Mytheresa副总裁兼女装与童装买手总监Tiffany Hsu。这些评审团成员从不同维度、 不同风格出发，选择了虽然仍是新生代，但已经有过作品发布且有独特时尚品位的4位设计师：Susan Fang、Di Du、Jacques Wei与Xu Zhi。
MYTHERESA在上海举办时尚对话（从左至右分别为：《T》中国版主编冯楚轩、造型师兼时尚博主Fil小白、Mytheresa副总裁兼女装与童装买手总监Tiffany Hsu、新锐设计师Di Du与Jacques Wei）
专业评审团不仅是挑选设计师的评委，在合作共创阶段也担任了设计师“合作者”的角色。Didu和Jacques Wei均表示，在设计过程中，评委和Mytheresa在理解设计师设计风格的基础上，为他们提供了足够的支持。“Mytheresa作为知名奢侈品电商平台，他们在商业层面给我们提供了非常多专业的指导和建议，包括什么样的款式、服装轮廓、面料、价格区间在电商渠道更容易出彩，并且在全球市场有更高认可度”，Jacques Wei如是表示。
Michael Kliger将本次发布的胶囊系列视为和设计师共创、与设计师共享的过程，并且计划将中国设计师特辑项目打造成一个与中国设计师合作的常规项目，“今年我们和这四位设计师合作，但是也许明年或者后年，我们会邀请其他新生代设计师参与，帮助他们完成国际舞台的亮相”。
中国设计师特辑胶囊系列中，Mytheresa与Jacques Wei合作打造的限定女装系列
当然作为一个立足全球的奢侈品电商平台，Mytheresa在全球不同市场都在同步进行着人才挖掘。Michael Kliger表示，不止在奢侈品产业的主要市场，如中国、美国、法国、英国、意大利等地的设计产业较为发达，“我们也观察到丹麦、波兰等多个国家也有很优秀的设计力量，与此同时，我们的买手团队也在持续寻觅着新生代设计师，买手们不仅会参与纽约、伦敦、巴黎、米兰这类传统大型时装周，也会辗转全球各地参加订货会和其他时装周，掌握最新的时尚动态，因为如今的人才来自于五湖四海”。
与其他奢侈品电商平台略有不同，Mytheresa不追求大而全，而专注于小而美，整个电商平台的品牌数量不超过300个，因此Mytheresa买手团队在选品方面需要精益求精，而只有大量的观察与搜罗才能更好地“识人用人”。在这个过程中，Mytheresa买手团队也练就了独特的选择标准。Michael Kliger介绍，在挑选进入Mytheresa线上货架的品牌时，第一条标准就是“设计师要有自己的独特性，而不是盲目跟随、甚至抄袭优秀设计”，基于这个前提，买手团队再考量设计师是否在材质、面料、美学表达方式上有所创新，从而满足平台客户对新颖独特时尚的追求。
中国设计师特辑胶囊系列中，Mytheresa与Susan Fang合作打造的限定女装系列
坚持电商平台与社交媒体双渠道深耕
中国设计师特辑项目不仅是Mytheresa培育中国设计力量，并助力他们更好地在国际舞台亮相的方式，同时也是Mytheresa深入中国市场的举措。Michael Kliger称，“中国市场机遇无限，中国消费者的消费额在奢侈品市场的占比已经接近50%。”
国际性金融服务公司摩根士丹利（Morgan Stanley）也在“Chinese Buyers to Boost Luxury Goods Sector”（译：《中国消费者提振奢侈品行业》）一文中指出，2023年，随着限制放松以及跨境旅行的恢复，中国消费者将进一步推动高端服装、配饰和其他奢侈品类物件的需求；从2000年至2019年，中国消费者驱动了个人奢侈品行业60%的增长。摩根士丹利股票分析师Edouard Aubin介绍，“从今年（即2023年）开始，中国市场将成为该行业的增长引擎。”
如此强劲的增长势头也使得近年来各类奢侈品牌和奢侈品电商平台将目光投向中国市场。但正如Michael Kliger所言，“这是一个非常独特的市场，和全球其他市场有诸多不同”。虽然Mytheresa会定期通过访问、参加采访等与中国市场保持连接，也会受到许多中国消费者通过各个渠道给予的反馈，但是中国人口数量非常庞大，“事实上，仍有许多中国消费者对Mytheresa知之甚少，对我们平台独特的运营模式也不熟悉”，因此Michael Kliger将建立认知视为扩张中国市场的关键环节。
中国设计师特辑胶囊系列中，Mytheresa与Di Du合作打造的限定女装系列
在他看来，中国市场拥有着特别的数字环境，一方面体现在中国各类社交媒体会成为大众的“消费指南”。消费者会通过线上及线下渠道选择自己喜欢的产品，与此同时，他们也会通过各个社交媒体平台了解其他人对商品的评价以及相关的内容创作，然后再做出决策。另一方面，中国的电商业务以及支付方式自成一派且发展势头迅猛，两者结合构成了中国独特的“线上消费世界”。
基于这一理解，Michael Kliger认为深度探索中国电商平台与社交平台是Mytheresa扩张市场的必经之路。因此2022年时，Mytheresa入驻中国电商平台京东，开设官方店铺，Michael Kliger解释称，京东作为中国知名电商平台，其认知度和用户数量都非常高，“我们把京东看作是向中国消费者展示我们自己的机会”。另外，Mytheresa也在上海与本地团队建立合作，并在微信公众号、微信视频号、微博、小红书等中国知名社交媒体平台开设官方账号，从而更好地理解社交媒体的趋势并做出相应行动。
图片来源：drapersonline.com
通过在京东平台的亮相与持续耕耘，Michael Kliger表示，“这确实使得我们在中国市场创造了更高的销售额”，结合在社交媒体的持续发力，越来越多的中国消费者看到了Mytheresa，并且成为了Mytheresa的消费者。
与VVIP深度链接
今年年初，咨询公司贝恩（Bain）与意大利奢侈品行业协会（Altagamma）合作发布的“Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study”（译：《Bain X Altagamma奢侈品全球市场研究》）显示，全球奢侈品市场在2022年实现了飞跃，其中个人奢侈品增长迅猛，所有个人奢侈品类别现已恢复到2019年甚至更好的水平。与此同时，非常重要客户的市场份额一直在扩大。
迎着全球奢侈品市场增长的势头，Mytheresa的表现也格外亮眼。Mytheresa今年2月下旬发布的财报数据显示，2023财年第二季度（2022年10月1日至2022年12月31日）的商品成交总额（GMV）同比增长了7.8%，达到2.159亿欧元；此前公布的2023财年第一季度（2022年7月1日至2022年9月30日）的商品成交总额也出现了显著增长，较上年同期增长20.8%。2023财年第二季度财报中另一个亮眼的成绩是，Mytheresa不仅在客户满意度方面的表现非常好，且活跃客户（在过去12个月增长了10.1%）与前3%非常重要的客户（同比增长25.3%）的数量都出现了明显增长。
图片来源：pentagram.com
提及增长背后的成功秘诀，Michael Kliger总结称，“我们一直在努力为我们的客户提供最好的产品”，除了在产品陈列上结合知名奢侈品牌的经典产品与小众设计师品牌的独特创意，“我们还想要让消费者在Mytheresa购物时感到惊喜，因此我们准备了非常独特、且在其他地方不太会出现的商品”。中国设计师特辑胶囊系列就是设计师专为Mytheresa创作、且不会在其他线上及线下平台销售的限定系列。
Michael Kliger介绍，在多个奢侈品电商2022年表现都不太乐观的情况下，Mytheresa专注于特定客户的战略布局也使得其完成了强势增长。在Mytheresa所有客户中，前3%的非常重要的客户贡献了35%的销售额，“他们并没有受到外部经济环境及各种挑战的影响，而且购买额较上一季度增长了27%”，在Michael Kliger看来，“当这部分客户占据较高的市场份额时，重点把握这些客户可以维持业务运转并且促进业务进一步增长”。
具体到如何把握这些客户，Michael Kliger解释，首先对于这些非常重要的客户来说，他们需要购买时得到的基本体验足够好，也就是说“他们希望我们在网站、付款、物流、线上沟通等等方面都做得足够好，因为这些消费者不想浪费时间”，虽然每一项都是基础项，但在所有基础项上做到完美并不容易。其次，创造情感价值也非常重要，“我们尝试在货品、基本服务的基础上增强与客户的情感联系，包括提供精美的包装、手写卡片，为顶级客户提供私人导购、举办各类晚宴、邀请他们参观奢侈品生产基地等等”，Michael Kliger表示，在“硬件”基础之上加持更多的情感链接，“消费者会更满意，也会对平台建立更高忠诚度”。
MYTHERESA在上海举办私享晚宴
虽然Michael Kliger并没有透露Mytheresa在中国的活跃客户与非常重要的客户的比例，但是《Bain X Altagamma奢侈品全球市场研究》提供的奢侈品消费趋势显示，与全球市场非常重要客户的消费能力保持增长一致，2022年中国奢侈品市场消费也主要受非常重要的客户驱动。Michael Kliger称，目前整个亚太地区的Mytheresa客户的数量约占全球消费者总量的25%，且这只能代表地理位置位于亚太的消费者的比例，显而易见，在全球各地还存在着许多亚洲消费者，“中国消费者的实际比例远高于位于中国的消费者的比例”。
贝恩公司驻上海资深全球合伙人Bruno Lannes与贝恩公司驻香港合伙人邢薇薇表示，中国拥有着大量的中高收入消费者，且这个群体的人口数量到2030年将会翻番，“下一个中国仍然是中国”。Michael Kliger也坚定认为中国市场仍然大有可为，中国消费者的消费力也同样潜力无限，“中国的经济不断增长，越来越多的人会创造更多财富......我们相信在未来10年和20年，中国还会出现新一代消费者，他们不仅对奢侈品有兴趣，而且有能力购买奢侈品。我们对中国奢侈品消费市场的发展非常乐观”。
