新领域的开拓必须成为品牌核心产品的补充，而不掩盖其本来的光芒。
上月，瑞士制表商百年灵Breitling在日内瓦时尚中心贝尔格（Quai de Bergues）海滨长廊推出了品牌旗下第二家餐厅“百年灵日内瓦厨房”（Breitling Kitchen Geneva），餐厅紧邻百年灵精品店，一层为开放式布局，二层设有私密卡座，均采用品牌经典工业阁楼设计风格。在此之前，百年灵已经在韩国首尔开设了百年灵厨房（Breitling Kitchen），并在英国伦敦开设了百年灵咖啡馆（Breitling Café）。
生活时尚方式网站LUXUO作者Aurelli Lazuardi评价称，“时尚奢侈品牌的注意力远不止于服饰，如今品牌正在寻求扩大影响力并将其创造力引入美食，从而适应不断变化的商业和时尚本质”，美食与时尚产业从季节性、潮流性、创造再造到排他性，都存在着诸多相似之处。也正因此，各类奢侈品牌陆续开始呈现不同的美食类别，从餐厅到咖啡厅再到快闪店，品牌创意在美食领域尽情展现。
位于瑞士的百年灵日内瓦厨房（Breitling Kitchen Geneva）
奢侈品牌扩张餐饮版图
国际时尚新闻网站FashionNetwork.com法国版在《奢侈品行业：为什么时尚品牌加速进军餐饮业》一文中提及，2022年起，几乎每周都有时尚品牌宣布在各地开设咖啡馆或餐厅，后疫情时代的生活逐步恢复正常，消费者的出门意愿强烈，餐饮似乎成为了奢侈品行业新的突破口，“这种现象从未像现在这样狂热”。
去年3月，法国奢侈品牌迪奥Dior位于巴黎蒙田大道的旗舰店经历整修后中全新亮相，从精品店扩张到包含餐饮区域、展览馆等的全新品牌体验空间。新的品牌餐厅Le Restaurant Monsieur Dior及咖啡馆La Patisserie Dior都由法国主厨Jean Imbert负责，餐厅菜肴以品牌历史和故事为创作灵感，且选择了迪奥先生本人喜爱的食谱，咖啡馆提供印有Dior标志的蛋糕，品牌的风格与元素从精品时尚完美过渡到美食、甜品上。时任Dior总裁兼首席执行官Pietro Beccari表示：“迪奥先生从没开过甜点屋，但我相信他一定会赞成，因为他是个懂得欣赏和享受饮食及社交的人。”
咖啡馆La Patisserie Dior的甜点（左）和品牌餐厅Le Restaurant Monsieur Dior（右）
不仅迪奥去年将咖啡馆带入焕新旗舰店中，法国设计师品牌Maison Margiela也在去年6月于成都开设全球首家咖啡馆Maison Margiela Café；去年7月，在位于上海的全球最大Maison Margiela旗舰店开业之际，Maison Margiela Café也在旗舰店同步现身。美国珠宝品牌Tiffany蒂芙尼更是在美国、中国、英国等地开出多家The Blue Box Cafe咖啡馆，将经典的纽约风情带到世界各地。
奢侈品牌将产业拓展至餐饮并不是新鲜事，早在1998年，意大利奢侈品品牌阿玛尼Girogio Armani就曾是进军餐饮行业的先驱之一，彼时Girogio Armani在巴黎开出了品牌首家餐厅，发展至今已经在米兰、东京、巴黎、迪拜等多地拥有超过20家餐厅及咖啡厅。阿玛尼创始人Giorgio Armani表示，“我一直希望品牌阿玛尼可以是生活方式的代表，在各个领域都以精致简约作为优雅标志，而食物是日常生活中最重要的元素之一。”
2004年，法国奢侈品品牌香奈儿Chanel在东京开出首家高级餐厅Beige Alain Ducasse；自2018年在意大利佛罗伦萨宣布Gucci Osteria餐厅开业后，古驰Gucci在2020年至2022年相继在美国洛杉矶、日本东京和韩国首尔开设Gucci Osteria餐厅，加速扩张步伐。
Chanel在东京的餐厅Beige Alain Ducasse的菜品随季节时令变化
图片来源：beige-tokyo.com
当然，奢侈品牌不仅重视通过传统餐厅、咖啡馆传递品牌对美食的见解，也同时热衷于创新。巴黎奢侈品管理学院（Sup de Luxe）战略委员会理事Thibaut de La Rivière表示，“品牌快闪店能够提供有趣和不同体验的概念。”通过不同形式的快闪店与消费者进行紧密互动也是奢侈品牌的互动模式，而且快闪店的范畴不止局限于品牌的产品，也拓展到了餐饮范畴。今年农历新年时，迪奥在吉林打造了限时精品店及冰雕艺术装置，为了给前来参观游览以及滑雪的游客更好的体验，限时店旁配备了限时打造的休闲咖啡厅，提供咖啡、热巧克力、甜点等。
今年3月31日，意大利奢侈品牌Prada的全新咖啡厅Prada Caffè快闪店在伦敦哈罗德百货（Harrods）亮相，咖啡厅将营业至明年年初。在设计方面，咖啡厅灵感来源于品牌位于米兰的第一家精品店，薄荷绿的整体色调与黑白方格地板都是品牌标志性元素，所有餐具亦由品牌设计团队精挑细选，菜单设计也与品牌发源地意大利息息相关。从装饰、菜单到餐具和氛围，品牌的设计语言、风格以及独特的视角均通过限时快闪咖啡厅有所呈现。
Prada位于伦敦哈罗德百货的快闪咖啡厅Prada Caffè
奢侈品行业专家、法国时尚商业杂志Journal du Luxe董事总经理Eric Briones称，“金融市场已经习惯了奢侈品行业两位数的增长”，而奢侈品牌也正“不断寻找新业务以扩张领土”。
消费者对品牌的支出从零售转向体验
虽然奢侈品行业进军餐饮业早已开始，但显然后疫情时代，这样的战略转型变得更加普遍。英国数据分析公司GlobalData服饰类别分析师Pippa Stephens表示，“时尚品牌推出餐饮服务使得消费者对品牌的支出从零售转向体验，这种转变在大流行之后加速了。”
英国哈罗德百货（Harrods）餐厅业务负责人Ashley Saxton近三年来一直在推动哈罗德百货中餐饮的比重，且他已经将餐饮业视为百货公司未来成功的载体。据他观察，“市场对餐饮类的体验有巨大的需求，在品牌迪奥的快闪咖啡厅在哈罗德百货开业之际，咖啡厅前四天就收到了1万个预定订单。以Z世代客户为例，他们已经在告诉我们，他们想把钱花在奢侈品、时尚和餐饮上，而三者合在一起堪称黄金组合”。
迪奥在哈罗德百货开设的快闪咖啡厅
首先显而易见的是，奢侈品牌产品的定价会使得许多消费者望而却步，尤其是在经济不景气、通货膨胀严峻的经济环境之下。而相较于高价的零售商品，品牌推出的餐厅业务，以及相对更平价的咖啡厅是多数人可望也可及的服务。正如公共关系咨询公司Sinclair亚太区客户战略总监Sai Roshini Daswani所言，即使不是每个人都能消费得起纽约曼哈顿的餐厅The Polo Bar（美国奢侈品牌拉夫劳伦RALPH LAUREN开设的餐厅）， “绝大多数人都可以在街角的Ralph's Coffee（RALPH LAUREN开设的咖啡馆）购买拿铁咖啡，体验品牌呈现的American Chic（美式时尚）”。
The Korea Times记者Kim Jae-heun观察到，路易威登Louis Vuitton 2022年在首尔开设的快闪餐厅Pierre Sang一开放预订就立刻客满，并在快闪期间一直保持消费热门；古驰Gucci在首尔开设的Gucci Osteria餐厅中的套餐价格从12万韩元（约625元）到17万韩元（约884元）不等，餐厅刚刚开业时，开放的所有预定时间就迅速被预定完毕。消费者对品牌餐饮服务的热情转化成了消费，并直接为品牌增添了新的收入来源。
Gucci在首尔开设的Gucci Osteria餐厅
另一方面，品牌餐厅及咖啡馆往往选址于精品店附近，这也为品牌吸引了更多的流量。国际时尚新闻网站FashionNetwork.com作者Dominique Muret表示，餐饮服务的引入为消费者创建了一个更完整的空间，可以“鼓励消费者延长在品牌空间的停留时间，并鼓励他们消费更多产品”，而且较品牌主营业务价格更亲民的餐饮服务也是吸引顾客回归实体店的方式。Kim Jae-heun也表示，“当食品和饮料给消费者留下深刻印象，他们自然会与品牌建立联系。”
在数字化时代，消费者的消费需求不仅受品牌自身的种种宣传驱动，同时也深受社交媒体影响，而品牌餐饮门店显然是借助社交媒体造势的绝佳方式。Dominique Muret介绍，年轻人非常喜欢在社交媒体上分享“Instagrammable”型餐厅（在社交媒体上容易引起热度的网红餐厅），而奢侈品牌开设的餐厅从陈设到餐具都处处可见品牌标志性元素或LOGO，菜品及摆盘也具有奢侈品牌自成一派的艺术美感，其Instagrammable属性在社交媒体中产生的宣传效应不容小觑，也会为品牌吸引很多慕名而来的社交媒体爱好者。
迪奥在吉林打造的限时冰雕艺术装置及休闲咖啡厅
开疆拓土仍需保持谨慎
法国咨询公司Daxue Consulting在“What happens when luxury fashion brands tap into the F&B industry in China”（译：《当时尚奢侈品牌进入中国餐饮业时会发生什么》）一文中提及，在中国市场上，奢侈品与美食的融合为消费者提供了更丰富的购物体验，也是奢侈品牌刷新品牌形象的契机，“然而，对于品牌来说，将业务扩展到一个全新的细分市场非常具有挑战性”。
奢侈品市场调研公司Agility Research董事总经理Amrita Banta认为，“餐饮业是一个竞争激烈且充满活力的行业，趋势变化非常快，因此餐厅经营者需要适应不断变化的客人的需求。”而对奢侈品牌来说，品牌对所从事的服装、珠宝、手表等等细分领域非常了解，但在餐饮领域仍然是“新手”，因此首先餐饮品牌需要面临的挑战就是花费大量精力和时间培育对餐饮行业的理解。在Amrita Banta看来，餐饮行业仍然是市场的“小趋势”，因此“从长远来看，我不知道（品牌）为了进入该领域付出的努力是不是值得”。
Maison Margiela位于成都的全球首家咖啡馆Maison Margiela Café
Daxue Consulting指出的另一个挑战性在于，进入新的细分市场会给品牌在管理、物流等方面带来新的挑战。美国供应链可视化平台FourKites与美国食品运输行业协会Food Shippers of America去年底通过调查发现，食品饮料行业现在易受持续的经济政治环境以及供应链的不稳定影响，正面临着紧迫的、物流方面的挑战，供需计划、仓储问题、产品库存是多数食品饮料类企业最关心的问题。显然，已经入局或者计划入局餐饮行业的奢侈品牌也无法回避这个问题，而且相较于有稳定供应商、仓储管理流程完善的行业内企业来说，奢侈品牌入局还需要进行更多的摸索。
从消费者维度看，虽然带有品牌LOGO或者具有品牌标志性元素的的汉堡、咖啡、餐具等等可能会在一时之间引起社交媒体的轰动，也会吸引大量消费者前往“打卡”。但是Amrita Banta的另一重担忧是，一家奢侈品公司在不稀释其品牌价值或引起消费者混淆的情况下，可以在多大程度上实现业务多元化？当品牌元素出现在越来越多的地方和品类中，这会不会影响消费者对品牌定位的认知？对此，Amrita Banta认为品牌应该在扩张新领域时保持更谨慎的态度。
图片来源：firstclasse.com.my
当然，在任何行业，不变的定律是，品质永远是核心。品牌营销机构Construct创始人兼创意总监Georgia Fendley表示，“客户非常成熟，他们能够识别真正的品质，很少有人能容忍肤浅的品牌剥削”，因此当品牌只是推出一项延伸业务，而没有“提供卓越的服务、有意义的创新以及独特而难忘的体验”的能力时，消费者往往不会买单。
任何形式的跨界都不是轻而易举的事情，奢侈品牌的跨界亦如是。正如公共关系咨询公司Sinclair亚太区客户战略总监Sai Roshini Daswani所言，奢侈品牌只有保持品牌核心精神的真实性，同时保持一以贯之的高品质水平和一定程度的独特性才能在餐饮行业取得成功，而且这些新领域的开拓“必须成为品牌核心产品的补充，而不掩盖其本来的光芒”。
