近期，山东淄博因为“烤炉+小饼+大葱”烧烤灵魂“三件套”爆红网络，社交平台上“大学生组团到淄博吃烧烤”“淄博烧烤专列上车空手下车兜着走”等各大话题接连刷屏。大众点评数据显示，3月以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。

在众多烧烤之中，为何淄博烧烤能够成为现象级文化IP，频上热搜？淄博市政府在制造“流量密码”上做了哪些“看不见”的功课？

鲸平台智库专家、同程研究院首席研究员程超功分别从传播规律和旅游消费角度对淄博烧烤出圈现象进行了深入分析。他认为，淄博烧烤之所以能够成为现象级IP，核心是抓住了新媒体时代传播的“网红定律”：

一、 聚焦大学生核心客群

大学生有活力且好奇心重，更喜欢关注网红现象。为了吸引大学生的到来，淄博出台了一系列诚意满满的政策。据共青团淄博市委副书记王琮介绍，来淄求职、就业的青年可在青年驿站享受每年三次、每次两晚的免费入住；来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大学生，可享受每年四次、每次五天的半价入住。对于来淄博参加“大学生实习计划”及实训活动的大学生给予每人每天50元生活补贴，对淄博市外大学生每人提供500元交通补贴。淄博还为在校大专以上大学生办理“淄博大学生卡”电子通证，在淄期间可享受全市部分收费旅游景区免门票优惠，乘坐市内公交车免费等政策。为了让年轻人多玩两天，淄博本地的文旅产品、景区优惠政策也在相继出炉。

二、重视短视频平台，实现从大V到草根的全覆盖

淄博烧烤最早是在抖音上火起来的。根据巨量算数指数，淄博在抖音上的出圈主要有2个阶段，第一阶段是3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，引发自媒体、美食博主前去打卡，在当地人的圈子里得到小范围传播。

#大学生组团到淄博吃烧烤#话题登上抖音热搜

第二阶段高潮发生在4月8日，有千万粉丝的“打假”博主 @B太(网名亦称:superB太)在测评淄博10家摊位时，发现没有一家店铺存在缺斤少两的情况，甚至有的店铺还“多送”，可以“免费尝”，这一视频发出后引发大量关注，人们纷纷夸赞淄博烧烤当地人的实在、好客，再次把淄博烧烤推上高热度。

千万粉丝抖音博主“B太”点赞淄博烧烤“真诚信”

三、找准节奏，三年来持续围绕“烧烤”制造话题

淄博烧烤最近的火爆并不是靠一条视频或某个大V实现的，而是当地持续有目的的品牌运营的结果。从时间线上看，淄博至少是从2020年就有意识地通过借势大型节庆活动、明星代言等面向大学生群体推介淄博烧烤。

例如，2020年举办的首届淄博青岛啤酒节，将青岛啤酒和淄博烧烤两个IP完美融合，大大提升了淄博烧烤在圈内的影响力；

首届淄博青岛啤酒节会场

2020年9月，在首届淄博麦田音乐节上，薛之谦等人就曾在万众瞩目之下推荐了淄博烧烤，让众多淄博烧烤店成为网红打卡地。2021年B站热播的《人生一串3》对淄博烧烤进行了全方位的介绍，尤其是烧烤所配的面饼、小葱，片中更是对其进行了“深入味蕾”的阐释。

2023年年初，旅游消费快速回归，淄博当地很快推出了相关的旅游线路、旅游专列等体系化的服务配套，从交通客运到文旅消费，都与烧烤IP的走红形成接力。另外，在城市管理、消费环境监管等方面，当地很早就做了充分的准备工作，旅游消费与城市治理之间的关系得到了很好的协调。

我们都知道烧烤是一种“地摊经济”，为了解决很多烧烤店占道经营、噪音扰民和环境污染问题，自2015年开始，淄博就下大力气引导露天烧烤“三进”（进店、进院、进场）经营，并使用无烟环保炉具。由此，淄博烧烤开启了规范管理的品牌打造之路。

淄博烧烤专列上，文旅局长成“文旅推荐官”

淄博烧烤出圈之后，为了趁热打铁地推介淄博文化和旅游资源，4月8日，淄博市文化和旅游局党组书记、局长宋爱香带领淄博10个区县、功能区文化和旅游主管部门相关负责人，以及红叶柿岩、马踏湖、周村古商城等淄博33家热门景区“代言人”，变身“淄博文旅推荐官”，登上G9321次列车——淄博“烧烤专列”，与乘客展开互动。宋爱香表示，登上“烧烤专列”，开展一次特殊的推介，希望能把更多的游客从烧烤“流量”变为景区“留量”，推动淄博文旅产业的深度融合和提质增效。

鲸平台智库专家、周末酒店度假平台合伙人郭为文表示，淄博政府尤其是文旅部门，在淄博烧烤推广上做了非常专业的策划和执行。首先是定位犀利，营销策划以烧烤单点突破，打造城市形象，而不是做官样文章、面面俱到。其次是深谙新媒体网络营销之道，通过短视频打爆网络口碑，连接“高铁专列” “文旅局长亲自服务”等话题传播，把民间热点推上舆论新高度。

比起全网点赞，思考流量的留存转化，以及如何在城市宣传上复制淄博烧烤的“流量密码”才更为关键。

“从民间百姓中发现城市烟火气里的文化母体，才是最能代表城市形象、最能传播的主题。顶层策划也十分重要，设计好的产品特质、传播路线、执行方式，才能发动全员力量，形成流量；网络话题要落地实现，才能把话题流量从地面返回线上，形成更大流量。”郭为文总结道。

淄博要想极致发挥烧烤这一文旅IP，进一步带动城市产业发展，离不开持续的网络场景营销、地方政府推动、企业积极响应以及消费群体认同等因素形成合力。如果不想出现流量热度转瞬即逝，甚至 “反转”的负面舆论，多方唯有持之以恒，久久为功。

“我们要清晰认识制造“网红”是手段，形成品牌积淀才是最终目标，手段需要围绕品牌定位不断迭代，持续推进，做“明星”而不做“流星”。”程超功表示。