用户不仅期待订阅制模式下的常规服务，也期待餐饮行业提供更多定制服务。
2月8日，美国科技公司Uber公布的2022年第四季度财报显示，公司旗下外卖收入同比增长14%至143亿美元，该部分收入现已占Uber总收入的34%。另外值得关注的是，美国约40%从Uber旗下外卖应用程序Uber Eats下单的外卖用户为Uber One订阅用户。Uber One是Uber推出的一项月费制订阅服务，付费订阅用户不仅可以获得Uber打车优惠，而且可以享受Uber Eats免配送费的服务。Uber首席执行官Dara Khosrowshahi表示，订阅服务提高了Uber Eats用户的忠诚度、消费金额和消费频率，也为公司创造了重要的增长机会。
各大流媒体平台上持续流行的订阅服务正在悄悄向外渗透，并扩展至餐饮领域。除了Uber Eats等外卖平台开始利用订阅服务进行“抢人大战”，各大餐饮企业及小型餐馆也在探索新型订阅模式以期提高自身与消费者之间的黏性。
图片来源：Uber
全球商家付费订阅模式各有奇招
在经历持续3年的疫情反复以及整体性的经济波动后，餐饮行业正在从长时间的低迷状态逐步走出，并重新思考如何与消费者建立连接。法国国家投资银行Bpifrance表示，目前外送服务正在快速增长，越来越多的餐饮服务类软件出现，商家也在推出各类赏味体验活动，并开发创新概念以通过不同方式重新获得消费者青睐。与此同时，专注报道支付业务的媒体PYMNTS指出，“全球越来越多餐饮品牌开始转向订阅制模式来提高消费者消费频率”。
餐饮行业的订阅服务并没有统一规则，具体方案完全取决于各餐饮企业。首先，为付费订阅的会员提供免费产品是行业内较为常见的订阅模式。法国连锁披萨餐厅Del Arte从2022年10月下旬启动付费订阅计划，用户在首月支付29.99欧元，随后每月支付34.99欧元，并持续支付6个月（包括首月），即可在这6个月内每天午餐时间前往全法范围内11家Del Arte餐厅免费享用一份披萨或者意大利面，餐馆共为订阅用户提供7种不同选择，包括5种披萨和两种意大利面。根据摩纳哥新闻网站Connexion作者Hannah Thompson分析，用户每周前往餐厅两次并选择免费餐点即可抵消月费。
总部位于英国的跨国餐饮公司Pret A Manger也在英国推出了类似套餐，用户每月支付25英镑即可每天享用5杯饮品（包括咖啡、茶和热巧克力），而且首次订阅只需支付12.5英镑。为了更好地帮助用户了解订阅模式的优势，Pret A Manger官网也特别提供比价计算器，用户可以根据自身饮用热饮的类型、频率等进行计算，了解订阅模式是否可以实现节约成本的作用。
Pret A Manger官网推出的价格比较计算器显示，如果用户每周饮用5杯拿铁咖啡，参与订阅计划将可以每周节约9.98英镑；用户也可以自行选择自己经常饮用的咖啡类型和饮用频率进行比较
图片来源：Pret A Manger
不仅快餐、简餐等连锁餐厅推出了此类服务，位于美国的米其林一星餐厅Gravitas也推出了相似订阅方式，订阅用户每月支付130美元即可享受每月一次的两人三道菜晚餐服务，具体菜单每月均会有所调整。餐厅主厨Matt Baker将订阅模式视为品牌与客户互动的特别方式。
第二种较为普遍的订阅模式是，用户可以通过每月付费订阅获取一定的免费权益或者折扣。位于法国里昂的小酒馆Uni负责人Baptiste Lauby介绍，Uni餐厅现在提供5欧元每月的订阅服务，订阅用户可以在点餐时获得平均每道菜65折的折扣（不同菜品折扣不同），订阅用户几乎只需要支付成本价即可享用餐厅推出的当季美食。
图片来源：小酒馆Uni
美国高端中餐连锁店P.F. Chang's则向用户提供6.99美元每月的套餐，订阅的用户可以享受免配送费服务，同时用户每次消费都会获得更多的积分（积分可以兑换菜品）以及其他形式的VIP待遇（包括优先预定、优先选座等权益）。P.F. Chang's反馈称，许多消费者都愿意为这些福利支付每月6.99美元的费用。P.F. Chang's首席执行官Damola Adamolekun也表示，消费者在参与订阅之后会发现，餐厅可以提供物超所值的服务并更愿意前来消费。
部分餐饮连锁店的订阅模式更为另辟蹊径，美国甜点店Milk Bar邀请消费者加入他们推出的First Bite Club社区，消费者可以自行选择付费订阅三个月或者六个月，订阅用户每个月都会收到品牌寄出的独家甜点盒以及相关介绍邮件，且他们收到的产品均为尚未公开售卖的抢先体验品，该计划旨在为订阅会员创造尊享排他性的感觉。
Milk Bar推出的订阅甜点盒
图片来源：Milk Bar
餐饮企业推出订阅模式并非天马行空的行为，而是基于事实情况的创新举措。根据个人理财应用程序Rocket Money的数据，2022年美国人均订阅服务的数量为6.7，高于2019年的4.2。从数据中可以看出，消费者已经接纳并且越来越适应订阅模式，因此从市场接受度出发，将成熟的订阅模式推向餐饮市场并无不可。从餐饮企业的角度出发，后疫情时代的餐饮企业更需要获得更多的客流量以及现金流以弥补之前生意萧条造成的亏损，因此开辟新的收入形势也是合乎情理的举措。
订阅模式如何帮助餐厅走向复苏？
虽然订阅模式已经是非常成熟的商业运作模式，但是该模式能否与餐饮行业兼容、并真正帮助行业走向复苏是关键。对此法国连锁披萨餐厅Del Arte主席Philippe Jean的态度是，“在购买力下降的大背景下，这种形式的优惠是有吸引力的”。
法国连锁披萨餐厅Del Arte在官网推广品牌的订阅服务
对于任何形式的餐饮企业而言，开启订阅服务的首要意义在于使得收入来源更多样化，并且可以提前获得消费者支付的“预付款”。美国烹饪教育学院（Institute of Culinary Education）产业关系执行总监Rick Camac一方面表示，他对餐厅订阅模式的有效性保持积极态度；另一方面，他也表示此项措施可以为餐厅带来额外的收入。餐厅获得更多现金流的情况下可以更好地管理预算，并且发展业务。
在实践过程中，订阅服务也明显提高了消费者进店消费的频率。美国供应健康食品的快餐店Sweetgreen曾经在2022年推行过订阅服务模式，Sweetgreen首席数字官Daniel Shlossman明确表示，此项服务不仅提高了品牌原本的忠诚客户的忠诚度，也提高了不太活跃的用户与新客户对品牌的忠诚度，“我们看到，无论什么类型的顾客在那段时间里来的频率都更高”。
图片来源：ordermate.com.au
另外，订阅服务也能帮助企业更好地挖掘潜在用户，同时识别和发展更多品牌忠实客户。PYMNTS和忠诚度管理服务商Paytronix在去年4月发布了报告“Digital Divide: Restaurant Subscribers And Loyalty Programs”（译：《数字鸿沟：餐厅订阅用户与忠诚度管理计划》）。报告通过对2000多名美国消费者的调查发现，34%的精通科技的消费者已经加入了餐厅提供的订阅计划；40%的精通科技的消费者对餐厅订阅服务非常熟悉，并且更有可能注册订阅服务；27%对科技不甚精通的消费者也对餐厅订阅服务表现出极高兴趣。
虽然该比例不是特别高，但是对订阅服务感兴趣的消费者往往是品牌本来的忠实客户或者品牌潜在忠实客户。报告中明确指出，78%已经加入餐厅订阅服务的消费者以及73%对此项服务感兴趣的消费者表示，他们对喜欢的餐饮品牌非常忠诚；而在对订阅服务不感兴趣的人群中，仅有41%的消费者表示他们会对喜欢的品牌保持忠诚。对品牌忠诚的消费者意味着他们对餐饮品牌有一定了解，并且会多次光顾，这部分消费者也是于品牌而言非常重要的客户群体。当餐厅通过订阅模式得到客户的光顾后，餐饮企业也可以有针对性地推出更多服务，让忠实客户更忠实。
已经开通餐厅订阅服务的餐厅负责人也认可了订阅模式的有效性，法国小酒馆Uni合伙人Baptiste Lauby表示目前餐厅已经有超过1000名订阅用户，对于小酒馆来说这已经是非常不错的数据。美国甜点店Milk Bar也因为订阅服务太过火热，First Bite Club社区已经满员而暂时关闭了订阅通道。
Milk Bar官网显示目前其订阅服务——First Bite Club社区已经满员，想要注册的新用户可以留下个人信息进入等待队列
虽然多数参与餐厅订阅服务的反馈都较为积极，但这并不意味着餐厅可以随意制定订阅服务，或者订阅服务无需承担任何风险。一方面，制定订阅服务需要合理的定价，美国墨西哥料理连锁餐厅On the Border曾经推出过一美元获得全年免费奶酪蘸酱的订阅服务，On the Border首席营销官Edithann Ramey表示活动非常受欢迎，并获得了超过15万订阅用户，会员的光顾次数也确实非常高，是普通消费者的七倍。但是问题在于订阅服务定价过低，导致服务的成本远超其带来的收入，因此订阅服务也在不久后选择终止。
另一方面，随着越来越多餐饮开启订阅模式，消费者未来对订阅模式也许会有更高的期待，因此单一的免费产品权益、免配送费等也许很难长时间留住用户。总部位于美国的墨西哥风味连锁餐厅Taco Bell首席数字官Dane Matthews就表示，Taco Bell正在改进现有的订阅服务，让消费者感受到订阅服务拥有更多价值，例如订阅用户可以更快取得商品或者可以购买限定款商品等。对于订阅用户而言，他们选择订阅服务的目的是为了以更优惠的价格获取喜欢的食品饮品，但是他们不仅期待优惠，也期待优惠之外的特别定制服务。
