得益于具有品牌忠诚度的富裕买家增多,品牌住宅未来形态将更丰富多元。
2月9日,迈阿密房地产投资公司Location Ventures与万豪国际旗下酒店集团EDITION Hotels(艾迪逊酒店)合作的EDITION Residences项目在美国劳德代尔堡破土动工。EDITION Residences Fort Lauderdale项目的启动象征着该市内陆区域(该市沿海区域以外的地方)首批豪华品牌住宅启动建设。
EDITION Residences Fort Lauderdale将提供包括别墅和公寓在内的不同形式、尺寸的住宅,面积从1710平方英尺(约为159平方米)到4660平方英尺(约为433平方米)不等。其中每户住宅都将提供富有设计感的内饰并配备高级电器,并且可以通过落地窗饱览美景。另外,该住宅项目还将提供包括花园、游泳池、池畔烧烤空间、健康保健空间等在内的一系列公共便利设施。
据高端生活方式杂志Elite Traveler作者Emma Al-Mousawi介绍,品牌住宅(Branded Residences)指的是与酒店品牌挂钩的豪华住宅物业,一般来说都由酒店品牌开发,且位于城市中心地段,所有住宅均设计精美、设施齐全且与酒店品牌的风格有相似之处。
该概念最早可以追溯到1927年时,纽约第五大道的酒店Sherry-Netherland Hotel将该酒店第十八层作为住宅出售。近年来,品牌住宅在几乎没有空闲时间打理房产的富裕买家中大受欢迎。
房地产服务商第一太平戴维斯(Savills)在去年底发布的报告“Branded Residences 2022”(译:《品牌住宅2022》)中指出,品牌住宅作为房地产行业的其中一个分支,在面临全球不确定性和变化时具有令人难以置信的弹性,行业不仅在动荡中幸存下来,且正在蓬勃发展,2022年的品牌住宅项目是十年前的1.5倍,而且仍然有很多的品牌住宅项目已经进入规划阶段或者正在建设中。
根据第一太平戴维斯截至去年年底报告发布前的统计,在各大洲处于运行中的品牌住宅项目约有640个,预计到2027年该数字将出现近乎翻倍的增长,超过1100个。在行业多样性上,福布斯全球地产(Forbes Global Properties)特约编辑Spencer Elliott指出,随着行业不断发展,尽管由酒店品牌开发的住宅物业仍然是品牌住宅的主流,但高端汽车品牌如阿斯顿·马丁、兰博基尼、宾利,时尚奢侈品牌如范思哲、宝格丽等也纷纷入局,过去完全由酒店品牌主导的品牌住宅市场已经变成由酒店品牌与非酒店品牌共同打造的多元化市场。
虽然品牌住宅概念起源于美国,但行业在地域发展上已经呈现出多元化趋势。 一方面,中东和亚太地区凭借自身的经济增长速度及财富人群增长速度,已经成为全球品牌住宅建造方关注的热点,在过去十年间,中东地区的品牌住宅项目增长了400%,亚太地区增长了216%;另一方面,第一太平戴维斯预计到2027年,中东地区的品牌住宅供应量还将增长86%,中南美洲将增长71%,欧洲将增长55%,以上三个地区将会成为预测期内品牌住宅增长最快的地区。
具体到国家,迪拜、南佛罗里达和纽约已经成为全球品牌住宅项目(包括落成项目与已规划项目)入驻最热门的地区,这三个城市的品牌住宅市场已经进入成熟阶段,因此在未来会呈现稳步增长态势。得益于度假胜地的属性以及目前尚未大量开发的情况,墨西哥里维埃拉玛雅 (Riviera Maya) 、巴哈马及特克斯和凯科斯群岛(Bahamas&TCI)、大安的列斯群岛(Greater Antilles,包括古巴、牙买加、伊斯帕尼奥拉岛、波多黎各)和巴西圣保罗(Sao Paulo)都将是未来品牌住宅领域非常具有发展潜力的市场。
第一太平戴维斯全球研究部(Savills World Research)负责人Eri Mitsostergiou和研究助理Kelcie Sellers分析表示,品牌住宅产品的增长引擎首先来源于高净值人群的不断增长,过去五年北美、中东及亚太地区是高净值人数增长最多的区域,同时这些地区的品牌住宅数量也增幅最大。显而易见,高净值人群对品牌住宅的强劲需求促使该市场不断发展。
其次,在世界人口不断流动的环境之下,世界主要城市所提供的优越的经济环境、教育环境等也为地区品牌住宅发展贡献了很大力量。一方面,品牌住宅的潜在买家会因为城市自身的发展潜力及拥有的各类资源而考虑在该城市投资房产;另一方面,品牌住宅选址独特且可以无需操心直接入住,非常适合成为旅居全球人群的首要选择。
当然,品牌住宅本身所拥有的人群忠诚度也是行业发展的良好基础。美国豪华房地产公司Hilton & Hyland总监Jonathan Nash表示,品牌住宅的流行与现代社会对品牌的选择倾向性有关,“我们生活在品牌化的世界,因此产品的购买者会自然而然地寻求与他们熟悉的品牌建立联系,同时他们知道自己可以依赖这些品牌出品的优质产品”。不论是新入局的奢侈品牌还是占主流的酒店品牌,这些品牌于消费者而言都是可靠且优质的象征。
福布斯全球地产(Forbes Global Properties)特约编辑Spencer Elliott表示,于购买者而言,任何住宅的首要考量都是住宅本身是否有基本吸引力,包括住宅位置、景观、大小以及服务等等。而品牌住宅大多在地理位置和景观上都具有强大的吸引力,而且往往会根据消费者需求提供面积不一的房型;更为重要的是,品牌住宅提供的奢华服务也远超普通住宅的标准。
以伦敦半岛公寓(Peninsula Residences London)为例,公寓提供的服务包括个性化礼宾服务、配备司机的劳斯莱斯车队以及高端内部餐饮空间和购物空间等,公寓销售总监Simon Fernandez称住宅“融合了无与伦比的礼宾服务与超一流的房产”。这些住宅之外的隐性服务也是区别于其他房产、吸引高端客户入局的要素。
不同品牌旗下的品牌住宅都是奢华便利生活的代名词,并且致力于为潜在业主提供更多样化的服务与更舒适的体验。多个高端生活方式杂志如Elite Traveler、Robb Report(《罗博报告》)均报道了世界各地已经建成或未来即将建成的王牌品牌住宅项目。
今年将竣工的Aston Martin Residences是英国汽车品牌Aston Martin(阿斯顿·马丁)首次涉足房地产开发领域,Aston Martin Residences位于迈阿密市中心,66层高的建筑拥有可以俯瞰比斯坎湾的独特地理位置,由品牌阿斯顿·马丁与知名房产开发商G&G Business Developments LLC合作开发。整个建筑中既有小而精的一室、两室户型,也有适合家庭居住可以俯瞰城市全景的复式、顶层公寓。公共空间拥有包括健身中心、水疗中心、美容院、理发店、各类疗愈空间、无边泳池、电影院、青少年及儿童活动区域、游艇码头等各类休闲设施,每套公寓内部均配备顶级电器与家具。
阿斯顿·马丁首席创意官Marek ReichmanMarek Reichman称,住宅内部设计灵感结合了阿斯顿·马丁的特色和迈阿密的热带环境,“设计语言基于材料自身的美感和真实性,简约且纯粹”。更为稀有的是,特定公寓的买家还可以获赠阿斯顿马丁DB11 Riverwalk Edition或DBX Riverwalk Edition车型,顶层三层公寓所有者还将获得全球限量24辆的Aston Martin Vulcan。
由豪华酒店运营商Dorchester Collection联合英格兰房地产开发商Clivedale London开发的首套品牌住宅Mayfair Park Residences位于伦敦梅菲尔住宅区中心位置,已经建成的住宅可让住户随时饱览海德公园的美景。住宅房型包括不同面积的公寓及联排别墅。住宅内饰由法国知名设计师事务所Jouin Manku完成,兼顾现代典雅、奢华与自然气息。
住宅所有者不仅可以享受专属礼宾服务,也可以在附近Dorchester Collection旗下酒店45 Park Lane享受酒店所有公共设施及各类服务签单特权,住宅另外配备有水疗中心、私人健身房、理疗室、24小时礼宾服务、劳斯莱斯汽车接送服务、家政服务,甚至遛狗等多项定制设施和服务。
豪华酒店管理公司Montage International与资产管理公司共同开发的住宅社区The Residences at Montage Cay位于巴哈马阿尔克群岛,预计将于今年落成。住宅社区靠近港口的地理位置为前来度假生活的住宅所有者提供了便利的交通条件,同时小岛远离陆地的特点为住户提供了真正隐居的空间。
The Residences at Montage Cay住宅社区共有47套现代化设计、家具齐全的住宅,住户可以透过落地玻璃窗感受海边的独特风情。虽然海岛远离陆地,但是住宅的公共区域附带有各类生活便利设施,如高尔夫球场、网球场、儿童娱乐空间、各类餐饮空间、游泳池等,同时用户还可以参与专属钓鱼、潜水等海洋探索活动。
2022年,Waldorf Astoria Hotels & Resorts(华尔道夫酒店及度假村)宣布将在哥斯达黎加开启第一个品牌住宅项目Waldorf Astoria Residences Guanacaste,住宅计划于2024年底完工。项目共有19套公寓和22套独立住宅可供选择,所有住户均可享受华尔道夫酒店及度假村提供的礼宾服务、游泳池、水疗中心等多项设施。项目开发商之一、风投机构Revolution Growth创始人Steve Case表示,“该地区为自然探险和体验平静的生活方式提供了无与伦比的机会。”
Waldorf Astoria Residences Guanacaste以创造与自然相连的生态友好型住宅为特点,不仅住宅采用有机材料建造,同时最大限度地与周围的自然生态相融合。住宅设计由建筑设计事务所Gensler、景观建筑规划设计公司EDSA和建筑师事务所Garnier+Robles Architects合作完成,其设计宗旨是将郁郁葱葱的自然环境融于住宅项目中,让住户可以真正欣赏当地的自然景观与日落美景。
迪拜投资公司Shamal Holding今年年初宣布将在迪拜建造首家Baccarat Hotel and Residences,项目选址迪拜市中心,包含144间酒店客房和套房,以及49套Baccarat品牌住宅。住宅建筑将从法国水晶品牌Baccarat中汲取灵感,外立面采用玻璃幕墙,既具有闪耀光芒又展现宏伟气势,各类水晶装饰将是住宅内饰设计的重要特点,整体设计也将结合Baccarat品牌的传统之美与迪拜的当代精神,呈现优雅奢华质感,预计将于2026年落成。Shamal Holding首席投资组合管理官Abdulla Binhabtoor表示,新的项目将创造独一无二、难忘的奢华体验。
虽然该项目目前仍然没有公开具体配套设施,但参考位于美国迈阿密的住宅项目Baccarat Residences可以发现,位于迪拜的品牌住宅预计也将涵盖包括健身、美食、儿童空间等在内的各项生活便利设施。
展望未来,迪拜房产中介Morgan's International Realty首席执行官表示,“主打环保理念的豪宅项目将增加,我们还可能见证科技企业旗下的品牌住宅项目诞生,打造融入尖端技术的新型住宅”。在需求端的推动之下,未来住宅项目不仅在品牌层面会更加丰富多元,在住宅形式层面也将大有可为。