开篇语：从“0”奔向千亿的过程中，基金投顾带着万钧之力迎面走来。如今，基金投顾业务试点启动的第四个年头已悄然而至。在一个个不断增长的服务规模和客户数字背后，是基金公司未曾懈怠，亦不敢懈怠的责任与梦想。过去三年多以来，它们在基金投顾业务方面的成效如何？如何迭代升级，蹚出一条独属于自己而又兼具标杆意义的价值共赢之路？时值2023年初，财联社推出“基金投顾擘画者”系列专访，邀请各家公募与第三方平台基金投顾业务主要负责人，逐一拆招基金投顾业务御风而行背后的独特逻辑与差异化打法。

财联社2月14日讯（记者 封其娟）无论是投资还是投顾，其本质均为逐利，偏向现实主义。差异在于，“三分投七分顾”的特质，让投顾兼具了浪漫主义，更加注重陪伴服务和客户感受，也更加追求“和你一起慢慢变老”的长期主义。

2月14日，申万菱信在情人节这天迎来投顾一周年纪念日，颇具浪漫色彩。去年今日，申万菱信正式获得投顾业务试点展业通知。同年4月，申万菱信投顾业务于蚂蚁上线。

申万菱信此前主要精力投入在系统建设和顾问陪伴上。当客户数量、策略容量积累到一定阶段，申万菱信的愿景之一是能够根据客户具体需求一键生成个性化投顾组合，实现“千人千面”。

在过去一年的时间里，申万菱信沿袭公司“一配置二选基再平衡”的投资理念，组建了一只拥有多元化从业背景和人均13年投研资历的投研团队。同时加大金融科技投入，打造了以KAP为底座、EBS为支撑力量的数字化服务平台申小顾。

此外，申万菱信还会运用自主研发的景气指数KAI分析大类资产。通过投研团队建设和底层技术支撑，申万菱信着重提升团队的资产配置能力及核心竞争力。

申小顾是申万菱信基金数字化战略图谱中的重要一环，以“机构理性”为方向，意在建立长期、深层次的客户信任关系。借由陪伴服务内容体系，为客户提供包括投前、投中、投后的全生命周期的陪伴服务。并依托小程序，通过和客户一同看见经济、解读市场、分析理财，希望以更高概率帮客户解决长期投资收益跑不赢市场的问题，力争帮助投资者解决“选资产难”、“选基难”、“择时难”、“赚钱难”等问题。

团队+技术、主动+量化，着力提升资产配置能力

申万菱信特设投顾业务部，包括业务拓展团队和业务服务团队，配置投资部为投顾业务提供投研支持。目前，配置投资部负责人一职，由申万菱信投资研究部副总监杨绍华担任。

在杨绍华看来，投顾核心之一是选资产的能力。与其公募FOF一致，申万菱信的投顾业务同样秉承着“一配置二选基再平衡”的投资理念。虽然这是市场的共同认知，但能够践行该理念的投资者还是比较少的，根本在于难度系数非常大。为攻克这个难题，申万菱信在投研人员配备和金融科技上铺垫良多。

在选资产的能力上，申万菱信着重于投研团队的多元背景和投研资历。杨绍华介绍，申万菱信支持投顾业务的5位投研人员分别是来自券商、保险、银行、信托，且团队投研平均资历为13年。纵观全市场，相关投研团队的从业背景能够覆盖5类金融机构或并不多见。

对此，杨绍华直言，正是有这样的投研团队，具备了一定软的核心竞争力，申万菱信才有底气去谈选资产的能力，也才敢于将资产配置放在首位。

在硬实力上，申万菱信以KAP为底座、EBS为支撑力量，打造了数字化服务平台申小顾。

“KAP”系统是集研究、投资、风控于一体的关键假设平台，申万菱信将其视为建成具备自身特色的体系化资管机构的核心抓手。通过KAP，申万菱信旨在打通内部总量、行业、债券与基金研究的信息孤岛，提升资产配置投研效率，并探索覆盖银行理财、养老储蓄、养老保险等合规产品的全类别资产配置，不断提升对不同资产及行业景气研判的前瞻性。

“EBS”是赋能业务中台的内部体系系统，既是一个管理平台，更是一个工作平台，更偏重前中后台的业务交互和业务赋能。

当前市场上，选基多以选基金经理为主，申万菱信更偏重资产配置。申万菱信通过马克维茨的资产配置理论开发的模型，以各种类型的公募基金为目标构建投资组合。

目前，申万菱信正在运用自主研发的景气指数KAI，通过主动+量化协作来分析大类资产。在具体操作上，申万菱信会结合主动研究的前瞻性、逻辑、指标与量化研究的回测、算法、数据；吸取主动+量化过往投资研究经验和不断积累的新经验，应用于主动投资和量化投资；用量化方法合成权重+主动研究核对，方式切换时根据前瞻性主动判断，实现重大宏观事件赋权；此外，KAI的指标经过量化回测检验后纳入关键变量集，并根据市场变化不断更新。

顾问陪伴由单点式迭代成全流程，输出IP“申哥”

虽然投资理念一脉相承，申万菱信投顾业务负责人王兴进指出，FOF与投顾还是存在显著差异的，一个是产品，另一个是服务。通过顾问陪伴，投顾解决了很多FOF不能解决的问题。

据王兴进介绍，申小顾最初是一个投顾陪伴品牌，且仅依靠KYC问卷、定期报告和快评等形式提供服务，后逐步发展成申万菱信客户服务平台；并借由陪伴服务内容体系，为客户提供包括投前、投中、投后的全生命周期的陪伴服务。

围绕投顾客户打造的申小顾客户服务内容框架分为小顾课堂、申哥解读、小顾来信和小顾在线，内容各有侧重并形成专栏。截至目前，申小顾投顾服务已落地7个投顾特色专栏和逾百篇投顾服务内容。

小顾课堂涉及投资者教育相关内容，偏基础，重在补知识，其课堂内容包含投资入门必备、投资理念培养和投资体系搭建三个部分，均以“小顾”的IP形象输出。申万菱信还开发了资产配置系列课程，让投资者了解资产配置的必要性，培养长期投资的理念，后续也会开发更为丰富的投教课程。

另外三个栏目，申哥解读涉及市场、行情、组合相关内容，偏专业，重在做解读；小顾来信涉及公司产品和投顾策略相关内容，突出主理人、投顾团队和投资者身份，重在理解和按摩；小顾在线涉及交流互动相关内容，偏双向陪伴，重在面对面互动交流。

在客户陪伴方面，申万菱信逐步增加了服务频次，除了以往的周、月、季、年度的报告，还增加了市场点评。安抚客户情绪的同时，陪伴客户共同面对市场波动；在信息透明方面，申万菱信会将市场行情指标，比如市场涨跌幅和估值等公开数据及时给到客户，让客户及时了解行情。

此外，“申小顾”的品牌还结合了公司EBS体系。EBS的职责是基于营销服务方案，结合“申小顾”品牌完成“场景互动、市场解读、持仓陪伴、产品介绍、公司品牌”五大服务内容的制作，内容融入公司品牌标签，并结合内容使用场景、营销与品宣需要融入产品及基金经理标签，通过与投研条线的高频、深度交流，不断提升以资产配置为特征的投资顾问能力，并重点完成KAP成果向营销服务内容的高效精准转化，为客户带去“投资”和“顾问”相结合的陪伴。

在发车制的投顾策略上，投顾业务部门通过和公司投研团队的深入沟通交流和对KAI等景气指标的输出，在每次组合发车时向客户提供特定的发车报告，其中组合管理人会与投资者一起聊聊投资，也会不定期和投资者直播互动，让客户了解市场当前阶段发车的理由，持续全程陪伴，提升客户的投资体验。

重点发力智能投顾，探索“一键生成”、“千人千面”

就当前而言，申万菱信首席市场官张征认为，基金投顾仍然存在两大行业痛点：一是“基金赚钱，基民不赚钱”的现象依旧存在；二是”投”够了，“顾”还远远不足。

张征指出，投顾的目的是为了实现投资者的投资目标。投资目标的实现方式、实现概率、风险问题等都可以通过数据与概率来展示，但是“顾”不然，买方投顾内部的业务冲突、与客户关系的重新定义等，都需要花比较长的时间去解决和持续改善。

在销售端，申万菱信塑造营销金字塔。通过客户开拓和日常维护来夯实基础，营销时以客户为导向，通过对客户需求分析来创造需求，进而通过力争为客户进行配置降险来交叉销售，做到持续营销；在内部考核上，申万菱信未来将偏重于“顾”的考核，也将更注重客户复购率和留存率。

目前，申万菱信的基金投顾新增客户的主要来源于三方销售平台。在2022年渠道布局基础上，2023年将进一步抢占流量入口，继续拓宽三方平台、银行和券商的布局范围。

根据渠道及客户的投资需求，结合公司禀赋及申小顾小程序特色，申万菱信计划推出更多策略，包括行业轮动策略、均衡类策略、指数增强策略，以及更多场景化策略，包括子女教育策略、子女理财策略、养老策略等，推动投顾策略由“产品属性”向“服务属性”进行演变。

在投顾陪伴上，结合客户多层次的投资需求，坚持以客户为中心的买方理念，全方位了解客户个性化的财富管理需求，打造个性化的投顾陪伴服务。

王兴进指出，不断丰富投资策略的最终目的，是希望建成一个容量非常大的策略库，最终实现“千人千面”，能够根据客户具体需求一键生成个性化投顾组合，这将是公司未来集中发力的一个方向。

关于养老产品投顾业务，张征认为具备较大的想象空间。但同时，张征也坦言了其中还存在一定的不确定性。一是客户对收益和波动的平衡，投顾机构如何通过投资者教育引导客户投资权益，还需要投入较长的时间；二是客户对不同产品区别的认知；三是投资范围上需进一步确认，目前只有养老FOF基金才能享受税优以及何时能够通过投顾来解决客户养老等问题。