坚持以可持续负责任的方式招募更多中国消费者。
2月5日，由法国著名干邑品牌马爹利以“蓝带食路 飨遇敦煌”主题发起的新一季美食剧场系列活动在上海拉开帷幕，“食路”以敦煌历史为源，持续踏访中国不同地域与菜系文化，探索美酒佳肴的味觉新生。未来“食路”还将一路拓展至全国多个城市。
丝绸之路是古代中国迈向世界的开拓创举，也见证了持续千年的中西方贸易与人文往来，也正是由于东西方的互通，马爹利才得以于1858年踏入中国广东。而敦煌一直是丝绸之路的咽喉要地，因此2023年“蓝带食路”全新品牌活动创新性携手敦煌文创，带领食客以舌尖走过敦煌的传奇千秋，探味丝路明珠，并展现品牌对于中国历史文化的理解与致敬。
马爹利与中国美食以及中国传统文化之间渊源已久，保乐力加（Pernod Ricard）旗下高级香槟及干邑业务Martell Mumm Perrier-Jouët（MMPJ）总裁兼首席执行官César Giron也曾先后多次踏足中国，并表示“干邑在中国人心目中有特殊地位”。而随着马爹利在中国占据重要的市场地位，他对中国市场的理解也愈发深刻。
保乐力加旗下高级香槟及干邑业务Martell Mumm Perrier-Jouët（MMPJ）总裁兼首席执行官César Giron
马爹利与中国市场紧密相连
美酒与美食一直是餐桌上的良配，经过长时间陈酿的干邑白兰地更是搭配美味珍馐的理想选择。法国国家干邑行业管理局（The Bureau National Interprofessionnel du Cognac，以下简称BNIC）表示，要感受干邑与食物的完美搭配，就先吃一口食物再啜饮一小口干邑以刺激味蕾，两者之间的相互作用既放大了菜肴的丰富风味，亦激发了干邑（在陈年过程中形成的）复杂醇厚的香气。
作为干邑的代表性品牌，马爹利与美食有着不解之缘。不仅产自美食胜地法国，而且在命名上也与美食有着深层次的链接，在中国市场销量领先的马爹利蓝带（Martell Cordon Bleu）就与法国西餐与西点专业最高荣誉奖——蓝带勋章（Le Cordon Bleu）紧密相关。César Giron表示，马爹利品牌一直与美食息息相关，“而且我们观察到，中国的干邑消费者也非常注重餐酒搭配，比如马爹利蓝带在中国许多菜系中都有非常巧妙的搭配”。
马爹利蓝带与中国美食
基于此，马爹利不仅在中国传播着法国的美食美酒文化，也一直以不同形式探索着品牌与中国美食文化的融合与共创。品牌重要活动“美食剧场”就秉承着推动美食文化交流与发展的共同愿景，以“马爹利星厨荟”集结各大菜系超过三十位中餐名厨与数百家精致中餐厅，旨在促进行业的前行与发展。今年马爹利亦以敦煌历史为源，持续踏访中国不同地域与菜系文化，将中华传统文化与饮宴文明融合，并邀请名厨们创造贯穿古今而又推陈出新的美食佳肴。
当然，马爹利对中国传统文化的体悟不止于美食，在中国农历春节之前刚刚推出的尚·马爹利干邑琉光生肖系列兔年限量版，既是品牌对中国生肖文化的致敬，也是全新视角下对中国文化的解读与诠释。兔年限量版不仅从品牌丰富的家族窖藏中精选八款“兔年生命之水”加入其中，而且特邀法国水晶工艺世家Manufacture Daum独家定制了一款兔头水晶瓶塞。César Giron认为，“每一个市场都有独特的文化，消费者也有独特的情怀，我们在情感上通过生肖酒这样的概念可以拉近与中国消费者的距离，可以更加接地气。”
尚·马爹利干邑琉光生肖系列兔年限量版
贴近中国传统文化，做更“接地气”的产品并非是马爹利近年来才萌生的想法，而是长期视角下的发展策略。César Giron表示，过去几十年间，中国的面貌焕然一新，但是中国的烈酒文化，尤其是餐桌上的烈酒饮用习惯传承至今。也正因此，马爹利一直非常重视对中国文化的挖掘，并在战略布局中积极融入本土化理念。
据César Giron介绍，在本土化布局上，一方面马爹利推出各类与中国设计相关的限量款，包括携手德国视觉艺术家CHRISTOPH NIEMANN以中国七巧板为灵感创作的马爹利名士2023新年限量版、联名中国设计师陈安琪Angel Chen推出的马爹利名士2021年陈安琪艺术限量版以及马爹利名士干邑白兰地蔡赟骅2022中秋限量版等，在产品设计上融入中国元素与中国风格，积极建立与中国消费者对话的窗口。
马爹利名士2021年陈安琪艺术限量版
另一方面，马爹利积极探索旅游零售新模式，积极投身以离岛免税为引擎的海南旅游消费市场，在海南三亚、海口先后推出免税精品店。位于海口的马爹利免税精品店不仅涵盖完整的产品组合，同时引入了人工智能工具Martell Untouchable Taste （不可触及之味），不仅可以引导顾客浏览马爹利的产品系列，还能根据顾客的喜好提供个性化的品鉴建议。在César Giron看来，海南是中国的旅游胜地，而美酒与美景相映成趣，是消费者出游时的绝佳伴侣。
同时，马爹利也在拓宽零售模式的边界。广东作为马爹利进入中国市场的首站，同时也是发展至今的强势市场，马爹利于2020年和2021年接连在深圳、广州分别开启全球首家和全球第二家“马爹利干邑世家”，以零售概念旗舰店形式打破传统品鉴模式，并增设一系列互动体验及个性化定制服务，更好地向中国消费者展现马爹利世家的历史传承及精致技艺。
在文化理解与本土化战略加持下，马爹利不仅持续为保乐力加中国的业务提供了强大的支撑，即使在疫情期间，马爹利的销售情况也成绩斐然。2021财年（2020年7月1日至2021年6月30日），以中国市场的马爹利为主，保乐力加战略性国际品牌的销售额同比增长了11%；2022财年，马爹利全球有机净销售额同比增长7%；在2023财年第一季度，马爹利在中国市场也实现了双位数增长。César Giron表示，“消费者在疫情期间的消费趋于保守，他们只选择真正信赖的品牌，因此头部企业、头部品牌反而在此期间获得了更大的市场份额增长。”
消费者向高端化、年轻化发展
中国商务部、国家统计局上月发布了2022年全国服务贸易、网络零售市场、规模以上文化及相关产业企业营业收入数据。数据显示， 2022年我国网络零售市场总体稳步增长，对重点电商平台的监测数据显示，烟酒销售额增速超两位数，同比增长19.1%。中国酒类流通协会秘书长秦书尧也表示，国内酒类流通已经从渠道时代逐步向消费者时代转变，同时当下国内酒类流通模式逐步实现了“线上+线下”的复合形态。
酒类线上销售愈加热门。César Giron解析称，从消费者端出发，2022年受疫情影响，线下的渠道，如餐厅酒吧等即饮渠道出现临时关闭情况，而消费者对酒类的消需求并没有停止，因此消费者转而通过电商渠道以及其他线上渠道购买酒饮；另一方面，消费者期望在家也能得到与即饮渠道一样的饮酒感受。中国咨询机构艾媒咨询在2022年发布的《酒精饮料用户洞察报告——场景篇》中分析称，消费者的酒类消费场景包括一人独酌、朋友聚会、家庭聚会及商务宴请四大场景，在一人独酌和家庭聚会情况下，饮酒者的首选场所是居家；而且饮酒者不仅期望通过喝酒调节气氛，同时希望从中寻找微醺状态、放松心情、缓解负面情绪等。这些都催生了更多元的消费行为，也进一步带动了酒类消费线上渠道的发展。
但是居家场景的消费增加并不意味着消费降级，相反消费者呈现出越来越明显的高端化消费趋势。国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR去年年末发布的《2023年及未来酒精饮料变革的8个驱动因素》中显示，中国消费者对生活状态与财务状态依然保持乐观，而且消费者从葡萄酒、啤酒等大容量低价值的饮料转向威士忌、龙舌兰酒、干邑白兰地等低容量、高价值的产品类别。IWSR去年11月发布的《消费者价格敏感度晴雨表》中亦点明，中国消费者在酒精饮料消费方面有强烈的升级需求。
马爹利尚选XXO
César Giron称，“我们在市场上也发现，消费者高端化的需求越来越明确，因此我们在策略中也明确了要走高端化发展路线。”在产品布局上，从高端、超高端，到奢华档以及超级奢华档，马爹利提供了丰富的产品线以供消费者选择。另外César Giron认为，高端化不仅要体现在产品布局中，更关键的是要更深层次地挖掘目标受众的消费意愿，了解他们希望购买何种级别的产品，从而在此基础上为消费者带来价格范围内最高品质的产品。
酒类消费市场另一个重要的变化在于年轻一代的崛起。中免集团总经理陈国强表示，年轻化已成为酒水市场的重要发展方向，90后乃至95后年轻人在酒水消费方面极具增长潜力。César Giron也提到，洋酒受众在向年轻化方向发展，而且在进口烈酒中，Z世代是相当重要且充满潜力的消费群体。根据他的观察，“在疫情管控全面开放之后，Z世代在社交方面和聚会数量方面出现了报复性增长，而且中国较为知名的餐厅也已经一订而空，这说明年轻消费者非常期待有更多机会与亲朋好友聚会”，社交聚会的增加无形中为酒类销售带来了机遇。
基于年轻消费者的强烈社交需求，César Giron表示马爹利和价值链中其他成员已经开始密切关注，并将努力满足年轻消费者在不同场景下对干邑的需求。同时对于Z世代重要的消费场景之一酒吧，马爹利也计划推出干邑调配鸡尾酒，使得更多年轻消费者可以看到干邑、了解干邑，进而尝试干邑。
以长期视角敏锐感知未来市场
马爹利出品的干邑与陈酿直接相关，XO级别的干邑至少要在橡木桶陈酿10年以上。因此当谈及未来规划时，César Giron直言，在马爹利，以前瞻性视角考量未来市场不是当下的命题，而是早有准备，“我们至少是以十年为阶段考量今后的市场，去思考未来消费者的所思所想与真实需求，我们的基因中一直流淌着这种敏感性”。
也正因此，在一众品牌开始践行企业ESG举措的当下，César Giron表示，马爹利早已在全生产链中开启了可持续布局。首先在多年以前，马爹利已经在法国干邑区推行可再生农业，将其应用于当地葡萄种植中，“因为更负责任、更可再生的方法才能维护土壤的品质，并有益于葡萄园与地球的未来”。其次在产品酿造过程中，马爹利也在着手减少蒸馏过程中的碳排放。在产品包装上，马爹利一方面将更轻盈的材质及设计应用于酒瓶上，另一方面从包装盒到酒标都尽量选择具有可再生性和可持续性的材料，从而减少包装方面的碳排放。
马爹利名士推出更可持续的焕新包装
马爹利的可持续考量不止体现在产品本身，亦包括完整的业务链条。在装瓶之后的运输过程中，马爹利也在逐步采用生物沼气、由甲烷驱动的车辆代替汽油驱动的车辆，将产品运输到港口；在将产品运达世界各地的过程中，马爹利已经开始尝试用对环境影响更小的帆船运输货物，并计划在2023年实现用帆船运输产品跨越大西洋，从欧洲运抵美国东海岸。未来在亚洲市场，马爹利也在考虑电动帆船、氢能源帆船等更环保交通工具的使用可行性。
在中国，马爹利携手合作伙伴稳步推进红树林保护修复项目。自2021年6月起，马爹利在广东省阳江市海陵岛湿地公园携手保护国际基金会（CI）、科研机构专家、当地社区及NGO组织等开展红树林保护和修复工作，保护和修复了约1.88公顷红树林湿地。
马爹利在广东省阳江市海陵岛湿地公园携手保护国际基金会（CI）、科研机构专家、当地社区及NGO组织等开展红树林保护和修复工作
在业务规划中，马爹利亦始终保持以长远视角看发展的思路。虽然中国已经是马爹利在全球最大的市场，但是在César Giron看来，中国市场仍然机会巨大，“干邑或者其他进口烈酒在中国的渗透率并没有那么高，仅仅在2%至3%左右，仍然有很大的增长空间”。目前马爹利的强势市场在中国的东南地区，但马爹利将积极开启“走出去”的战略方针，从沿海地区向内陆地区扩张，从而撬动更大的市场。
另外，过去马爹利的重心在于耕耘中国的一二三线城市，但在不久的将来，马爹利计划不断下沉至四线以及四线以下市场。虽然四线及以下城市的消费习惯可能与一二三线城市有所不同，但César Giron表示，品牌将一如当年成功打开东南市场一般，在中国其他地区打开局面。
当然，中国市场是机遇与挑战并存的，在看到市场重大机遇的同时，César Giron也意识到了未来面临的挑战。他将“如何用可持续尽责任的方式，招募更多的新消费者”视为马爹利面临的最大挑战，在他看来，一方面在消费者教育和招募中，品牌要让消费者感受到真诚；另一方面在进行品牌社会责任建设时要言必行行必果。这些都非朝夕之间可以完成，也将成为马爹利未来在中国市场探索的重要发力点。
“We are not only develop Martell, but also develop Martell in sustainable way（在马爹利，我们不止追求发展，更追求可持续发展）”，这是César Giron提出的发展方针，也是他向中国市场许下的诺言。
