近日，颖通集团再度携手凯度中国正式发布2022中国香水行业研究白皮书（以下简称白皮书3.0）。此次发布的白皮书3.0结合了行业最新数据与消费者调研资料进行全面深度梳理，并首次与海内外专家展开协同合作，以更客观、全面的视角，聚焦中国香水市场，深度解析中国消费者对于香水消费的内外动因及需求变化，洞察行业发展趋势和未来方向，旨在为业界探索嗅觉经济新趋势提供具有价值的参考。

颖通集团高级副总裁林荆提到，相较于化妆品类高达50%的渗透率，当前中国市场中香水品类渗透率仅为10%，而这一比例在欧洲及美国则分别为42%和50%，这也意味着香水品类在中国仍有足够大的上升空间，市场潜力巨大。根据白皮书3.0引援相关数据，尽管由于疫情波动，今年中国香水市场全年零售额增速有所放缓，但仍明显高于全球水平。

中国香水市场呈现较强的上升态势（截图）
图片来源：2022中国香水行业研究白皮书

近年来宏观环境的不断变化，大众的生活与消费也在不断地被影响。凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰指出，中国消费者的生活方式、消费方式乃至对产品的期待亦发生了变化，包括用香行为。其中，像情绪价值这一方面就越来越被消费者认可和重视。

在不确定性持续的后疫情时代，消费者的用香消费除了关注产品的使用价值、质量、舒适度等基本需求外，开始更加重视消费时的情感需求和心理满足。而香水作为典型的情感价值极高的消费品，如何进一步成为中国消费者的“情绪调节剂”，是后疫情时代下香水市场发展中的重要课题。

中国香水市场正在消费升级

白皮书3.0指出，伴随着中国香水市场的蓬勃发展，中国香水消费者也在消费升级，并呈现为在香水不断深入日常生活之际，对产品的追求出现情绪价值胜过功能价值的转变。而进入后疫情时代，在情绪价值方面出现的新趋势是：中国消费者开始借助香水满足差异化的情感诉求及情绪表达。

图片来源：onlymyhealth.com

一方面，这是基于中国香水消费者的成熟度正在提高，寻求差异化自我表达的人群也大幅提升。白皮书3.0调查显示，中国的香水消费客群在2022年出现了结构性变化，对于香水了解更加深入的“品位格调”和“个性尝鲜”的人群规模相比去年均有所上升，而相对小白的“跟随从众”人群占比则相对下降，反映了资深消费者明显增多。

成熟度的提高也体现在商业香依然为主导的大背景下，消费者对沙龙香认知的不断提升。“更能表达自我风格”“显得自己品位与众不同”“成分更天然难得”成为更多消费者喜欢沙龙香的主要原因。李晓杰表示，如今消费者的内心追求更有意义的独特性，希望在细微精妙处展现自己的品位。此外，除了用香，收藏香水也成为购买目的之一，不少调查受访者反映会出于产品精致好看的瓶身设计而选择收藏香水，这也是一种悦己的情感诉求表现。

Marimekko 2022秋冬家居系列香氛蜡烛，瓶身印有品牌备受青睐的经典印花图案

另一方面，消费者对心理健康关注度的显著提升，引发他们对香味“情绪疗愈”的愈发重视。正如国际调香大师Jean-Claude Ellena所言，“不同于化妆品，香水修复的不是皮肤，而是人的心灵。”

目前，不少研究已证明香气有助于显著促进减压和改善情绪，特定的香味可以引发积极情绪，降低压力水平并改善整体精神状态。以一些为人熟知的流行香气举例，香草具有镇定和放松的特性，而长期被用于芳香疗法和心理疗法的薰衣草则经证实拥有抗焦虑、镇静等特性。美国香氛营销公司Scent Air亦曾通过研究发现，人类75%的情绪是由气味引起的，积极的气味环境可以提升40%的情绪。

随着香水消费增多，使用频率提升，用香场景也从以往更偏向社交场合等公共空间，逐渐渗透至更为私密的居家生活空间。根据白皮书3.0，居家场景的香水使用占比明显增加，较2021年增加8.2%。

用香行为向居家场景渗透（截图）
图片来源：2022中国香水行业研究白皮书

这一趋势一定程度上是受疫情影响，人们居家时长显著增加，“宅”成为了一种新的生活状态，随之也让人们更加重视居家生活的品质。而香味所带来的情绪价值自然而然促使消费者选择在居家环境中使用香水产品，旨在通过使用香水/香氛类产品缓解无法出行的焦虑情绪，从而满足他们想要悦己、提供多元情绪价值等情感诉求。其中，白皮书3.0指出，女性更关注香水带来的“治愈感”（60%），男性则更期待通过香水进行“情绪表达”（38%）。

“居家香氛”成为行业新赛道

在此次白皮书3.0撰写期间的采访环节中，英国高端香氛品牌Creed首席执行官Sarah Rotheram表示，“随着疫情的发展，消费者的消费习惯发生了很大变化，如何体验香水以及使香水和生活空间结合也发生了改变”。而雅诗兰黛集团中国香氛部门品牌总经理Neo对疫情后以香氛为代表的家居、生活方式品类在中国市场的发展前景十分看好，“人们向往美好生活方式的愿望从来没有变，疫情后这种心情更加迫切”。

正是人们开始有了居家用香的更多需求，居家香氛也因此成为了当前香水行业的新赛道。颖通集团首席运营官王巍基于白皮书3.0总结道，香薰作为香水的延伸品类，近年来在各平台的销售额增长显著，虽头部效应尚未显现，但该领域必然成为香氛市场的新蓝海。相关细分类目研究与调查也显示，与去年相比，2022年消费者在各香薰品类上的使用均有提升。居家香氛使用的场景也成为了香薰市场发展的主要驱动力，这一点值得相关品牌的深入探索与研究。

香薰在各平台销售额持续增长（截图）
图片来源：2022中国香水行业研究白皮书

从白皮书3.0可以看出，香薰类产品的丰富性也在提升。较为新兴的香薰品类如香氛蜡烛、香薰精油组合搭配香薰机/扩香石/扩香藤条、液体香薰等的使用占比都有所升高。显然，在疫情的催化下，居家用香正在成为消费者提升居家感受和体验的“捷径”，包括香氛蜡烛在内等香薰产品开始成为品质生活的一部分，特别是新一代消费者，他们更加注重生活品质和仪式感，用精致的香味来改善和提升生活质量、达到悦己目的。

后疫情时代所掀起的“家居潮”，使得包括奢侈品集团、时尚潮流品牌甚至电商平台纷纷扩大品类线、推出家居系列产品，居家用香这一风潮除了推动香水品牌在原有产品线的基础上进一步扩展香氛品类外，也吸引着更多新玩家进入香薰赛道。

今年2月，LOEWE罗意威在南京德基广场开启全球首家独立香氛精品店，向中国消费者展示了完整的彩虹植物学香氛系列，以及从香薰蜡烛到室内喷雾、香薰套装等整个家居香氛产品系列。而继今年推出家居系列之后，英国时尚品牌Paul Smith保罗史密斯于6月推出首款家居香氛系列，包含可循环使用的香薰蜡烛与扩香产品。

Paul Smith首款家居香氛系列

还有今年初，韩国护肤品牌LESSE在其护肤线之外，推出了首个手工浇筑的香氛蜡烛产品线；6月，创立于2021年的中国情绪香氛品牌白皮诗BPS联合瑞士香水制造商Givaudan奇华顿推出首个情绪香氛系列蜡烛，新作添加了情绪因子，采用特定调配规则创造，对舒缓情绪、帮助改善睡眠质量起到积极作用。

在近期的冬日节日季中，各大品牌也相应推出全新居家香氛产品。BYREDO发布一款名为“Symphonique交响曲”的香氛蜡烛为其家居香氛系列再续新篇；卡地亚推出LES ÉCRINS PARFUMÉS CARTIER系列香氛蜡烛，三款香氛蜡烛承载于以陶瓷打造并饰有花环图案装饰的卡地亚标志性红盒造型当中。

卡地亚LES ÉCRINS PARFUMÉS CARTIER系列香氛蜡烛

正如白皮书3.0最后所总结的，居家香薰这一新赛道的不断扩大得益于消费者对于“香气”的渴求，无论是追求身心治愈，还是增加品质生活的仪式感，都是迎合消费者的情感价值需求，而无处不在的“香气”已经逐渐成为新一代中国消费者的生活方式之一。因此，有着制香天然商业优势的香水品牌应该考虑拓展香薰品类，与此同时，各类新玩家的入局也将为这一赛道注入新的活力，进一步丰富消费者所追求的“香味中的情绪疗愈”体验。

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