Z世代具备有别于其他代际的偏好，他们的社会影响力与消费能力也在逐步提升。
美国咨询公司Morning Consult近期公布了Gen Z’s Favorite Brands 2022 Report（译：《2022年Z世代最喜爱品牌报告》，以下简称《报告》）。《报告》显示，美国已经成年的Z世代（Z世代指出生于1995年至2009年之间的人，报告调查范围为年龄介于18岁至25岁之间的Z世代）最热衷科技、社交媒体公司以及食品饮料品牌，其中视频播放平台YouTube、谷歌Google、流媒体平台奈飞Netflix和电商企业亚马逊Amazon是他们最喜欢的四个企业品牌；前十名中随后六个是牛奶巧克力品牌M&M’S、零售百货沃尔玛Walmart和塔吉特Target、美国玉米饼薯片品牌多力多滋Doritos、巧克力威化饼干KitKat、饼干奥利奥Oreo。
数据基于全球4000多个品牌及产品进行调查，每个品牌均有约16000名成年美国人参与，其中各个品牌的Z世代参与者大约在2000名左右。Morning Consult的《报告》中亦发现，在聊天软件Discord、短视频软件TikTok、图片分享软件Snapchat和电商平台Shein这些品牌上，Z世代对其喜爱度与其他代际相差较大。Z世代不仅表现出了有别于其他代际的偏好，同时不可忽视的是，他们的社会影响力与消费能力也在逐步提升，“如果企业沉迷于关注Z世代，那可能是有充分理由的”，彭博社记者Amelia Pollard如是表示。
美国Z世代最喜欢的前十大品牌
图片来源：Morning Consult
更难取悦的重要消费人群
综合美国劳工统计局（U.S. Bureau of Labor Statistics）及美国咨询公司Gen Z Planet 2021年底公布的数据，截至去年底，美国约有730万的全职Z世代上班族，且美国Z世代群体的可支配收入已经达到了3600亿美元（包括主业和副业），越来越多的Z时代正在从事全职工作或通过副业获取收入。法国航空组织GIPAG则表示，到2030年，Z世代将占法国工作人口的26%。
虽然Z世代是非常年轻的消费力量，但事实上，Z世代成长过程中的诸多重要节点使得这一代更为成熟且有生命力。Gen Z Planet创始人Hana Ben-Shabat表示，“他们（Z世代）是经历过2008年经济衰退的孩子，同时也是疫情之际离开校园的毕业生......这两件事影响了他们对于金钱的看法”，因此他们在存钱的同时努力获取着更多的可支配收入。
另外值得注意的是，Z世代是具有鲜明风格的一代，美国新闻网站Axios首席记者Jennifer A. Kingson称，“他们的品位并不总是和他们的前辈一致，尤其是不和千禧一代一致，即使人们经常将这两代人混为一谈”，这使得企业更将目标聚焦于Z世代研究上。
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通过市场调查，Morning Consult在《报告》中直接指出，一般情况下，Z世代更难取悦，他们对企业的总体评价相对其他世代普遍偏低，在参与调研的所有品牌中，Z世代对品牌的好感度平均为27%；而综合所有参与者的态度，这一数值可以达到33%，千禧一代对品牌的好感度更高，达到了36%。
在美国认证营养师Adylia-Rhenee Gutierrez看来，“大约5年前，Z世代追求的是速度和轻松”，他们对品牌的需求也与此同步，但是现在，Z世代的想法也在不断发展，并且会更重视企业的社会责任意识以及可持续采购等，因此在产品选购中，“他们关注产品质量、配料和定价”。显而易见，Z世代的想法在与时俱进且变化迅速，且这使得他们对品牌往往有着更为严苛的评价标准。
此外，Z世代市场研究机构dcdx创始人Andrew Roth提出，Z世代是在“信息过载”的时代中成长的，因此在整个成长过程中，他们比过往任何一代都摄入了更多的信息，同时面临更多的选择。综合Andrew Roth与Morning Consult的见解，这样的特性使得他们一方面需要“可以随时访问任何信息”的便利，并且特别依赖科技类企业，因为这类企业在他们的成长环境中扮演着重要角色；另一方面，他们的选择会更受价值观驱动而非周围环境，多样的信息摄入使得他们更清楚自己的需求。
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可观的人口数量、可支配收入以及与众不同的消费态度，使得Z世代备受品牌关注。Coach母公司泰佩思琦Tapestry表示，其新客户中有40%为Z世代及千禧一代。Amelia Pollard报道称，金融服务公司美国运通American Express、美妆企业雅诗兰黛Estee Lauder也均将Z世代确定为重要的消费人群。
俘获“后浪”支持需要新视角
亚利桑那州立大学（Arizona State University）市场营销专业学生Madeline Skrovan既是Z世代的观察者也是其中的代表，她非常坚定地表示，吸引Z世代需要新的视角，过去的经验已经不能再使用，“如果企业想要向Z世代销售产品就必须先做出改变，这包括在他们（Z世代）所在的地方与他们沟通、保持真实性并对社会负责”。
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首先，真实性是Z世代非常重视的主题。全球SaaS企业（Software-as-a-Service，指通过网络提供软件服务的模式）Salesforce法国站研究发现，Z世代期待企业保持“真实、透明”。由美国多个高校Z世代学生组成的社团The Z Suite成员也一致认为，Z世代现在希望与所购买的品牌建立情感联系，同时他们还希望在企业营销或者产品设计中感受到自己的影子。
Gen Z Planet创始人Hana Ben-Shabat称，基于Z世代特点，越来越多的品牌在广告中“使用真实的人作为对这一代诉求的回应”。其中，美国贴身服装及生活方式零售商Aerie以“让真实的你闪耀”为标语，致力于在广告中展示不同的身体形态、使用未经修饰的宣传照片来代表真实人物的力量。2019年品牌还推出了#AerieReal平台，借由各类榜样大使和他们的故事开展具有社会意识的活动。在产品层面，品牌也与法国适应性内衣品牌Liberare合作，推出了对残疾人士更友好的贴身服饰，展示对多样化种族的关注。这些都使得品牌赢得了更多Z世代的关注。
#AerieREAL平台2019年公布的品牌榜样大使
图片来源：fashionista.com©Aerie by Ali Mitton
其次，Z世代是活跃于社交媒体的一代，因此如何通过社交媒体传递信息非常关键。Madeline Skrovan分享个人经历时表示，每次在Instagram上点击广告都会“觉得很罪恶”，因为点击意味着花钱或者关注，但还是忍不住点击。
Madeline Skrovan认为在社交媒体上做得较好的是运动品牌耐克Nike，并且Nike非常清楚如何触达Z世代用户，品牌在社交平台上不止展示了穿着Nike的顶级运动员，也展示了很多“普通人”，“他们推出的引人入胜且励志的广告，迎合了Z世代雄心勃勃和积极进取的一面”，传达了普通人也可以与世界级运动员一样的理念。
美国公关公司ZEN MEDIA首席执行官SHAMA HYDER称，“Z世代更倾向于‘生活’在数字领域。”包括社交媒体在内的所有线上平台都是触达Z世代的方式，在遍布欧美的数据分析公司YPulse的首席内容官MaryLeigh Bliss看来，各个虚拟平台也可以成为品牌商业触角伸展的地方，YPulse今年年初发布的《元宇宙趋势报告》显示，40%的Z世代为虚拟形象购买了服装配饰，此前Forever21在元宇宙平台Roblox经营虚拟商店就获得了成功。
Forever21在元宇宙平台Roblox经营虚拟商店
图片来源：vrscout.com
Z世代另一个重要的特征是关注环保。印度床具品牌The Sleep Company联合创始人Priyanka Salot观察市场时发现，Z世代对ESG（环境、社会、企业治理）更为敏感，且他们的购买行为是对信仰的投资，而不仅仅是投资物品。Ypluse今年年初发布的《可持续报告》亦佐证了该观点，报告中显示年轻消费者希望企业在应对气候变化方面承担更多责任，其中Z世代更重视企业的环保行动。
Madeline Skrovan观察称，许多Z世代都随身携带可重复使用的水杯和便携手提袋，且他们对努力实现无塑料制品的公司更为青睐。据她介绍，Z世代认为在环保方面表现突出的品牌有户外运动品牌Patagonia、户外保温瓶品牌Hydro Flask和星巴克，三者均在生产过程中贯彻了减少对环境影响的原则。
Hydro Flask环保保温瓶
图片来源：ecofriendlyhabits.com
最后受成长环境影响，Z世代所经历的社会性压力及不确定性使得他们对身心健康的话题更为关注。零售资讯网站Retail TouchPoints副内容总监Alicia Esposito称，由于Z世代对心理健康话题更为开放，并将其视为健康的关键维度，因此他们不再对此讳莫如深，这为品牌提供了绝好的机会。
也正因此，部分品牌已经开始将心理健康作为品牌营销的关键。美国背包品牌JanSport制作了一部专门讲述Z世代面临的心理健康问题的电影，向这一代消费者传达品牌对心理健康话题的关注；此外品牌也在通过LightenTheLoad项目支持消费者关注心理健康，并提供实用的信息以及咨询服务。
JanSport发起的LightenTheLoad项目
YPulse的首席内容官MaryLeigh Bliss另外提及，Netflix也在2020年疫情期间推出了系列节目，让年轻明星，如美国演员Ross Butler、Joey King、Caleb McLaughlin等与心理健康专家对话，谈论与心理健康相关的话题，从而为Z世代带来度过特殊时期的积极力量。
根据美国Z世代市场研究机构PRZM联合创始人Liz Toney的说法，“Z世代正在推动消费，支持我们今天看到的一些重大行为及文化的转变，并且还在做出将影响我们未来的决策”。因此，对Z世代需求的研究已成企业不可或缺的环节。Z世代市场研究机构dcdx创始人Andrew Roth直言，已经与Z世代建立联系和互动的品牌将在未来迎来蓬勃发展。
