近日，欧莱雅集团发布2022年上半年财报。截止6月30日，公司实现销售额183.6亿欧元，同比增长13.5%；按固定汇率计算，增长为13.9%，合并增长20.9%。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，欧莱雅达到了两倍于美妆市场的平均增速，巩固了全球第一大美妆集团的地位。

公司所有地区市场均实现两位数增长，包括受到疫情部分影响的北亚地区依然取得非凡表现。其中，中国大陆地区依靠强劲的供应基础设施，在第二季度开端受疫情影响有所收缩的情况下，依然收获喜人业绩，特别是集团充分发挥其电商优势，6月份实现了两位数的增长，所有事业部也均在第二季度占据了更多市场份额。

按部门分，各事业部之间增长均衡，欧莱雅高档化妆品部、专业美发产品部和活性健康化妆品部均实现两位数增长，大众化妆品部也在第二季度显著加速增长。其中，活性健康化妆品部门（Active Cosmetics）以28%的增速继续领跑，延续了该部门在2021年全年30.3%的强劲增长趋势。

数据来源：欧莱雅集团2022上半年财报-按部门划分的销售净值（财报截图）

事实上，欧莱雅活性健康化妆品部门业绩的持续增长，反映了近年来的健康护肤趋势：以成分功效为主导的科学美容风正越来越强劲。在经历疫情后，消费者对个人健康护理的重视不仅体现在饮食、运动等健康生活方式中，还表现为他们对护肤护发产品的专业、理性选择上。

“成分党”不再小众，科学护肤成主流

全球行业分析师公司Global Industry Analysts Inc.今年4月发布题为《化妆品的活性成分——全球市场轨迹与分析》报告指出，如今的消费者无论男女对自身整体外貌的关注不断提高，对美丽的普遍追求以及对通过化妆品改善皮肤护理的意识日益增强，使得他们更加注重皮肤健康问题，也激发他们对美容产品中活性成分的关注。

一般而言，美容产品中的活性成分旨在解决特定皮肤（包括头皮）健康问题，例如最常见的维生素C有助于提亮肤色和对抗自由基，再如当下大热的视黄醇具备抗衰老、抗炎、抗氧化、抗微生物和抗痤疮的特性，还有像益生元、益生菌及后生元则是用于平衡皮肤微生物群系统的健康成分。

不同活性成分拥有不同特定功效
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而随着人们对过早衰老、皮肤干燥、痤疮、色斑、头皮瘙痒等皮肤问题的担忧日益增加，包括在疫情常态化之下佩戴口罩所引发的皮肤炎症及色素沉着问题频发，或在高强压工作下所引发的肤色暗沉和油皮爆痘等情况出现，在护肤问题上，消费者一方面变得更加积极，更愿意为一系列皮肤护理产品增加支出，另一方面也变得越来越精明，比以往任何时候更关注科学护肤理念。

欧莱雅中国副总裁兼活性化妆品部总经理马岚在去年发表的《健康成就美丽未来》主题演讲中曾分享道，当下的消费者变得越来越关注健康，他们的选择更为科学、理性。其中一个消费者趋势变化就是消费者变得越来越专业，即疫情后对护肤品的关注已不再局限于普通的保湿、抗老、美白，更关注肌肤微健康、抵御外界影响的能力，关注产品成分、配比、作用机制。

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换言之，以往因追求精细化或专业化护肤而被视为小众群体的“成分党”正在消费者群体中不断壮大，基于成分为主导、针对特定皮肤问题的功能性护肤品逐渐受到大众消费者的青睐。中信证券上月最新发布的相关研报就指出，预计2021至2026年期间，中国功能性护肤品销售规模有望从952亿元增长至2,298亿元，复合年均增长率达19.3%。

研报还总结指出，环境污染、疫情等外部因素以及消费者的焦虑、压力的状态和小红书、抖音等新媒介对美妆知识的普及，增加了消费者对功能性护肤品的需求；同时，原料与工艺创新、医药等领域企业的跨界也提升了功能性护肤品的供给。需求与供给共振，推动了功能性护肤品快速增长。

“成分先行”激发行业发展新动能

消费者在护肤观念上的变化也引发新的转变，即“成分先于品牌”，这也为品牌以及整个化妆品市场带来了全新的机遇与挑战。时尚产业媒体Vogue Business今年初就报道指出：随着消费者科学护肤的意识不断提高，以往被看重的关键指标之一——美容品牌名字，在一定程度上变得不那么重要，更多消费者更看重产品成分，而非所谓的“大牌效应”。

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“我们看到成分的搜索量开始迅速攀升，特别是在护肤品类别中，同比增长超过229%。”英国电商巨头The Hut Group（THG）集团美妆部门首席执行官Rachel Horsefield表示，在过去一年里观察到消费者优先考虑成分的这一趋势。该集团部门旗下拥有Look Fantastic和Cult Beauty两大国际美妆护肤电商平台。

时尚奢品平台Net-a-Porter颇特的全球美容总监Newby Hands也表示，早在2019年底就观察到这一消费者趋势。其后，这一“成分先于品牌”现象愈发突出，Net-a-Porter更在其2022美容趋势总结中强调了这一点。

面对这一趋势，消费者的热情也为以成分功效为主导的新旧品牌铺建了发展快车道。一方面，对新品牌而言发展潜力巨大。近一两年内，市场已经涌现出不少主打成分功效的护肤新品牌，并成为了资本“新宠”。

以本土品牌为例，创立于2019年的功能性护肤品牌溪木源，在成立两年内已完成七轮融资，最后一轮为去年8月完成的超3亿人民币C轮融资，投后估值近40亿人民币；再如，专注于新鲜活性成分的新锐护肤品牌鲜即，成立于2021年1月，据公开报道称其在去年11月宣布已完成数千万元人民币天使轮融资。

功能性护肤品牌溪木源

新锐护肤品牌鲜即

另一方面，功能性护肤赛道的大热也为品牌们带来发展新动能，从而进一步带动整个市场的产品科技创新。以欧莱雅集团为例，活性健康化妆品部的业绩在去年实现持续增长，其中一大原因得益于旗下两大“科学护肤”国际品牌理肤泉（La Roche-Posay）和修丽可（SkinCeuticals）新品的大获成功。

根据集团2021年全年财报，理肤泉凭借其多个前沿创新技术，如推出融合多种活性物质的复合酸成分的“三酸精华”（Effaclar Serum），其增长率比2020年翻了一番还多。而修丽可得益于新品Silymarin CF精华（以天然活性成分水飞蓟素为主）的推出，进一步奠定其抗氧化专家的行业地位。

左：理肤泉三酸焕肤精华液
右：修丽可Silymarin CF高效净化抗氧精华

对新旧品牌而言，想要在蓬勃发展的功能性护肤品市场中占据并站稳一席之地，产品的研发与创新始终是关键。事实上，积极的市场前景也在鼓励品牌们聚焦研发端，开发具备独特成分或配方的新产品，从而推动基于成分功效的功能性护肤品市场的持续增长。

与此同时，随着去年国家药品监督管理局发布的“新规”——《化妆品注册备案资料管理规定》的正式实施，包括对产品配方和配比等注册、备案资料的严格监管，也意味着品牌们需要更多重视研发端，进一步规范“成分护肤”这一领域，以推出对消费者负责任且真实有效的产品。

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然而，针对成分进行深度探索、技术创新、配方研发等前期工作需要花费大量成本，这无疑是品牌成功的一大挑战。以国内专注高端抗衰科技品牌OGP为例，该品牌深耕蓝铜胜肽这一抗衰成分。据近期的国内媒体报道，OGP母公司宜格集团首席科学家李慧良透露，截止目前品牌已投入的研发费就超过数亿，今年仅仪器设备的投入又增加了3千多万。

转型负责任的内容营销

除了带动产品科技创新之外，“成分先于品牌”这一消费者趋势转变也意味着品牌需要转变营销思路。其中，以数字平台或社交媒体为主的搜索内容所带来的影响不容忽视。Net-a-Porter全球美容总监Newby Hands认为，如今的消费者可以通过网络快速成为一名“成分党”（skintellectuals，或“皮肤知识分子”），并对自己的皮肤及其特定需求“了如指掌”。

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基于此，不少美容品牌和零售商也通过其数字平台，帮助消费者按成分搜索进行选购。例如，Net-a-Porter 去年在其电商平台页面中增加了“成分标签”，而包括澳洲药妆护肤品牌Alpha-H、美国新锐小众护肤品牌Glow Recipe在内等品牌也改进其网站中的搜索功能。Alpha-H首席商务官Tina Randello表示，通过搜索引擎进行的“研究”已成为当下消费者选购之旅的重要一环。

巨量算数、算数电商研究院、益普索Ipsos今年5月联合发布的《2022美妆成分趋势洞察报告》指出，美妆成分在内容搜索量和电商数据上都表现出高速的发展，美妆成分内容无论在搜索量还是讨论热度方面均超过美妆行业内容的增长，意味着带有“成分”的美妆内容更容易成为用户关注的焦点。报告还揭示，随着美妆用户对成分认知程度的不断加深，用户也从“跟风者”逐步进化为“功课党”乃至“科学家”。

以成分为沟通点的产品更易成为“爆款”
数据来源：《2022美妆成分趋势洞察报告》

而根据巨量算数的数据统计，从抖音视频数占比结构看，本土品牌通过成分宣传产品的意愿更强，但从抖音播放量占比结构看，本土品牌在美妆行业内容和美妆成分内容中的占比几乎一致，说明相较于供给，用户对成分故事内容的消费虽也有增长，但潜力仍待释放。由此可以认为，如何讲好“成分故事”是本土品牌仍需补足的功课。

抗衰品牌OGP在上月首届蓝铜胜肽创新国际峰会上发布其编辑的《2022蓝铜胜肽化妆品应用蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）中也提及了讲好成分故事的重要性：尽管近年来蓝铜胜肽走热，但消费者对这一成分的认知盲区并未清除，他们获取成分类资讯的平台上也缺乏足够系统科学的文本。

根据《蓝皮书》对1,105名消费者的调研，只有3成消费者认为自己了解蓝铜胜肽，这表明蓝铜胜肽成分的潜在消费者市场还有很大的空间可挖掘，同时也说明品牌仍需要针对消费者开展大量的沟通和科普，即讲好成分故事。

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随着“科学护肤”“成分护肤”等消费者趋势的转变，专注于强调成分及其功效本身的营销内容，也是品牌与变得精明、专业和注重健康的美容消费者打交道的重点之一。实际上，这一点从侧面反映了消费者对产品真实性和信息透明度的日益追求。因为比起单纯地了解品牌，消费者可能更加重视品牌所提供的产品的成分功效、配方配比以及是否真实有效。

“厌倦了‘绿洗’的美容消费者不止想知道他们的产品里有什么，还想知道该品牌声称的碳中和或其临床试验是否准确，”国际美妆护肤电商平台Cult Beauty的联合创始人兼首席执行官Alexia Inge表示。她认为，品牌需要在产品创新和信息优化方面加倍努力，“这是它们的企业社会责任之旅”。

题图来源：nutraceuticalsworld.com
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