消除可持续消费的“态度—行为差距”，需要系统性变革。
上月，线上购物平台eBay英国站发布了最新的英国消费者报告“Shop for Change Report”（译：《购物变化报告》），报告中提及，约三分之二的英国消费者在作出购买行为前会考虑可持续性，40%的英国消费者表示，他们现在购买的部分产品来自于兼顾道德和可持续的品牌。数据可以看出，人们虽然可持续消费意识较强但实际购物行为仍未能完全同步。
全球性咨询公司GlobeScan去年年末发布的“Healthy & Sustainable Living:Global Consumer Insights”报告（译：《健康和可持续生活：全球消费者洞察》，以下简称《洞察》）基于向31个市场的3万多名消费者调查得出，47%的人希望在生活方式上作出重大改变以变得更加环保，但实际上只有23%的人真正将想法落实。
《洞察》显示在30岁以下人群中，55%的人希望在生活方式上作出重大改变以变得更加环保，但实际上只有28%的人真正将想法落实；在30岁以上人群中，44%的人希望变得更加环保，但只有21%的人真正将想法落实
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美国综合性科普杂志Popular Science作者Carla Delgado表示，尽管消费者对绿色产品持积极态度，但他们并不总会购买，这表明在可持续消费方面，他们存在“态度—行为差距”。但与此同时，GlobeScan也表示品牌在激励消费者行动方面可以发挥重要作用，并且消费者已经开始呼吁包括政府、企业在内的众多利益相关者进行系统性变革，以使可持续生活变得更容易。
实现可持续消费的诸多障碍
可持续消费意识和行动之间的差距受多重因素影响。首先从心理层面分析，付诸行动往往需要付出更多。美国宾夕法尼亚州立大学可持续发展教授Karen Winterich表示，“喜欢某事或产生某个想法比做某事要容易得多......真正实践通常意味着需要付出更多的努力，但只是从心理上认同某种观点其实毫不费力。”
而且在Karen Winterich看来，以消费习惯作为不参与可持续消费的理由也是心理层面的影响因素，消费者可能并不总是愿意并且有能力参与可持续消费，也或者因为没有可持续消费习惯，他们会在购买时忘记这个选项。
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今年6月时，韩国成均馆大学（Sungkyunkwan University）消费者科学系助理教授Hyesun Hwang发布题为“Inconsistency between subjective propensity and practice of sustainable consumption: Impact of the consumers'values‐in‐behavior and social participation”（译：《可持续消费的主观倾向与实践的不一致：消费者行为价值和社会参与对可持续消费行为的影响》）的研究报告，Hyesun Hwang指出产品的实际功能价值会影响购买行为，而可持续消费的态度受情感因素、产品是否具有利他价值以及产品本身的功能价值所影响。不难看出，可持续消费行为比可持续消费想法受更多因素制约。
印度智库观察家研究基金会（Observer Research Foundation）研究员Roshan Saha表示，消费者即使没有购买可持续产品，但这不一定意味着他们对生态或环境不敏感。事实上，目前的可持续消费仍然存在诸多“门槛”。
“Shop for Change Report”报告中明确指出，消费者在进行可持续消费时有诸多顾虑，42%的消费者认为可持续购物的成本很高。家居企业宜家集团可持续发展部负责人Lena Pripp-Kovac也表示，“许多人都渴望生活得更健康、更可持续，但是不这么做的障碍在于可持续被认为是昂贵的事情。”
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而实际上，人们现在对产品的价格也许认知不够准确。以服装为例，快时尚和高街品牌多年来一直以较低的价格销售，这无形中为服装的价格设定了错误的基准，在这样的标准之下，可持续服饰价格显得较为昂贵。“这是因为衣服实际上并不便宜，它们的价格只是相对客观地反映了制造和销售该物品的成本”，潮流时尚网站HYPEBAE英国站编辑Navi Ahluwalia如是说。
此外，“Shop for Change Report”报告也指出，20%的消费者称无法识别企业是否存在“漂绿”行为；19%的消费者认为自身缺乏可持续消费方面的教育。这些都是隐形存在的可持续消费障碍。
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如何从消费者端减少障碍？
咨询公司埃森哲去年底发布的可持续消费报告“Reality Check Sustainable Consumer Report”（译：《消费者可持续消费现实情况调查报告》，以下简称《消费者报告》）显示，尽管公众对气候变化有基础认识和担忧，但消费者的可持续选择往往需要做出太多牺牲。仅在塑造消费者可持续消费习惯方面就有很长的路要走。
比利时保险企业富杰集团董事长Bart De Smet认为，让消费者更容易做出可持续选择是促成转变的关键。英国能源供应商OVO Energy为电动汽车车主开发了智能充电器，借助该新型充电器，消费者可以了解为汽车充电的最佳时间，避免所有人集中选择某个时间段充电造成电网的压力，同时也可以降低消费者的用电成本。Bart De Smet称，此类方案选择了消费者愿意采取实践的方式，让可持续消费更容易且更无负担地完成。
OVO Energy推出的智能充电器
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此外，美国体验管理平台First Insight在去年进行消费者与零售业高管调查时发现，从婴儿潮一代（1946年至1964 年）到千禧一代（上世纪80至90年代出生的人）出生的人主要通过制造产品的材料来定义产品的可持续性，而Z时代理解的可持续指的是全流程可持续制造的产品。不同年龄段消费者对可持续的理解也会影响他们的购买行为。因此在Bart De Smet看来，促成消费者的可持续消费行为“要找到消费者的需求、愿望、痛点，并基于这些方面的洞察力来思考新的解决方案、产品和商业模式”。
当然，扩展可持续消费的范围也非常重要。Karen Winterich指出，音乐节等场地往往限制人们携带可重复使用的水杯，或者不提供方便接水的饮水机等便利设施，别无选择的情况下，消费者只能购买不够环保的瓶装水。而如果音乐节及有类似规定的场所可以从促进可持续消费角度出发，提供更多便利接水点，消费者发生改变也许更为水到渠成。
英国格拉斯顿伯里音乐节（Glastonbury Music Festival）结束后留下的满地塑料瓶
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除了减少消费者可持续消费的障碍，通过外部方式引导消费者参与可持续消费也是可行的。英国开放大学（The Open University）市场战略教授Gordon Liu领导的团队通过研究发现，在广告中使用快节奏的音乐有助于加强消费者的购买意愿。在实验中，研究团队制作了4种类型的广告背景音（3种快慢程度不同的背景音和1种无背景音），并将其应用于两款虚构的绿色产品——电动汽车和可重复使用咖啡杯中，结果显示快节奏音乐（每分钟94拍以上）可以将消费者的“态度行为差距”缩小40%-50%。
研究团队成员Haiming Huang表示，“广告背景音可以有效提高消费者对品牌的评价，并在推动消费者购买可持续产品方面发挥着至关重要的作用。”Karen Winterich也肯定了音乐与人类感觉、情绪之间的关联，“消费者没有意识到他们的感觉由音乐而起，他们此时会将对音乐的认知延续到对产品的态度上”。
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政府和企业是最强有力的带动者
《洞察》披露的数据显示，从2019年至2021年，阻碍消费者可持续消费的不仅是产品价格昂贵、不易获取，或者消费者缺乏相关知识等因素，缺乏政府政策指引、市场可持续消费氛围不够浓烈等也会影响消费者落实可持续消费行为。因此仅仅从消费者端推动变化远远不够，更为关键的是，整个社会如何营造可持续消费环境。
美国财经媒体Quartz撰稿人Marc Bain表示，消费者一直遇到的问题是，购买符合可持续与道德原则企业生产的产品还是购买不可持续但价格低廉的产品，而实际上根本问题在于为什么第二种情况可以存在，而且“在商店货架上很容易找到不符合道德生产要求、破坏环境或有其他问题的产品”。他认为出现这种情况时企业需要负责，但现实情况下，企业通过推脱给其他承包商而避免了承担责任。
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Marc Bain直言，这种让消费者作出选择的方式不止将选择权交给了消费者，“同时也将监管企业的责任放在了他们身上，而消费者很难收集到完整信息”，因此由政府监管是更为合理的方式。以时尚行业为例，英国时尚设计师Stella McCartney和提倡可持续消费的美国畅销书作家Elizabeth Cline认为，将推动改变的责任留在消费者和企业手中并不足以减轻时尚的有害影响。时尚界真正不足的方面是监管，因此需要切实有力的政策来落实监管。
除此之外，斯坦福大学及加利福尼亚大学教授、社会学家Edward Walker指出，社会规范和行为的大规模变化始于激发公众行为的“催化剂”，催化剂可以是倡导某个主题的个人或团体，中立的社会组织，或者针对行业提出想法的利益相关者，当然从根本上改变社会形态的社会事件也可以成为催化剂。
在可持续消费议题中，Edward Walker认为，主导行动的企业和政府是最强有力的催化剂，“他们可以作为强大的杠杆，利用企业议程及法律法规实现持久的系统变革”；在此基础之上，包括媒体、学术界、民间社会组织在内的变革推动者利用自身力量，使该议题获得更广泛的社会影响力和社会参与度，进而再次推动政策制定者实施进一步改革，最终使得整个社会产生根本性变化。
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不可否认的是，当社会名人、社交媒体中有影响力的人提出新的消费方式时，他们也具备带动新风潮的力量。巴西关注可持续消费的非营利组织Akatu Institute总裁兼首席执行官Helio Mattar表示，“当消费者做出个人消费选择时，这些选择是由社会其他成员（如社会名流等），特别是企业和政府促成或限制的。”
埃森哲在消费者洞察系列文章“Sustainable ‘options’ that are options for everyone”（译：《可持续的“选择”是每个人的选择》）中提出，企业不能等待可持续消费者提出他们的市场需求，而是需要带头减轻消费者的负担，“企业需要通过他们的影响力、产品以及与合作伙伴和监管机构的互动，为可持续消费提供条件”。不论是面对存在“态度—行为差距”的消费者，还是面对管理市场的相关政府机构，亦或面对其他社会组织、群体，企业都是连接各方、打通可持续消费的关键环节，当它们以实际行动带动各方时，可持续消费场景也将日益完善。
