“推广东方生活美学就要大胆地去做破圈、跨界的尝试。”
国泰君安证券近期发布的黄金珠宝行业专题报告指出，黄金珠宝是后疫情时代可选消费（除必需消费以外的消费）中最亮眼的版块，且随着近年来我国人均GDP及人均可支配收入的稳步提升，国民消费购买力不断提升，黄金珠宝市场的蓬勃发展随之也为中国本土品牌崛起带来了红利期。
对于本土经典老字号，同时也定位为新中式黄金珠宝品牌的老庙来说，这一“红利期”更像是品牌多年来探索黄金珠宝消费新方向的成果展示。“过去几年，老庙一直在做品牌升维的工作”，上海豫园珠宝时尚集团执行总裁、首席产品官陈晓燕分享道。
上海豫园珠宝时尚集团执行总裁、首席产品官陈晓燕
作为上海豫园珠宝时尚集团旗下根植传统文化的黄金珠宝品牌，凭借着对市场趋势的精准预判以及高度重视对产品的迭代与创新，立足品牌好运基因的老庙，正在以独到的文化新解开启黄金珠宝消费的又一新篇章。
精准洞悉黄金珠宝消费新场景
国家统计局公布的年度数据显示，在2021年社会消费品主要商品类别中，金银珠宝零售总额为3,041亿元，同比上涨29.8%，其增速位居首位。而且，结合多家机构研报分析，尽管去年金价波动持续明显，但中国黄金珠宝零售消费市场却是处于稳中有升，甚至引发黄金珠宝的消费热潮。
陈晓燕表示这一“黄金潮”的出现存在两大原因。首先是源自黄金的避险功能，“受疫情的影响，在整体消费信心不足的情况下，很多消费者还是更愿意投资有保值属性的贵金属，我觉得这是一个必然的趋势”。而具备刚需、投资和可选消费三重属性的黄金珠宝正好是理想之选。
第二个原因则是得益于整个黄金行业的发展，黄金品类无论在工艺还是设计上的创新，都在打破消费者以往对黄金珠宝“俗气”“过时”“过于隆重”的刻板印象，并且很大程度上借着近年来“国潮崛起”的东风，破圈带动起当下的消费新主力——包括Z世代在内年轻群体的消费欲。
根据世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝零售终端趋势洞察》显示，25岁及以下（Z世代）和26-40岁（Y世代）消费者正扛起黄金首饰消费的大旗。同时，由中国黄金报社和北京黄金经济发展研究中心共同发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》也指出，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化的方向发展，其中在金店主要消费人群年龄（25-50岁）中，25-35岁年轻消费者占比高达75%。
在陈晓燕看来，工艺与设计的创新是相辅相成的，以古法金为代表的工艺创新实际上给予了黄金珠宝设计更多的发挥空间，既打破了消费者对黄金首饰的固有印象，也为迎合年轻消费者更追求多元化、个性化设计的需求提供了坚实基础。
“现在的黄金首饰不再是过去大家认知的模样，老庙近年来在黄金设计上也不断大胆突破”，她表示基于以上两大原因，“满足了消费者特别是年轻一代的消费需求，甚至可以说是超出他们所预期的”，这为黄金首饰消费市场的逆势增长提供了利好条件。
事实上，“黄金潮”也揭示了新一代消费者黄金首饰的消费观念和佩戴习惯的迭代更新。国泰君安相关研报提到，如今消费者特别是年轻一代越来越注重黄金珠宝产品的造型设计、文化传承内涵、品牌附加值等，同时消费场景已往多场景、日常化的佩戴需求拓展。对老庙而言，这些都是品牌立足市场、精准洞察消费趋势的预判基础，也是品牌创新的驱动力。
陈晓燕表示，珠宝首饰的消费场景主要分为四大类：婚嫁、送礼、投资以及悦己。凭借着多年来的品牌沉淀，前三个场景是老庙“必须做好的”，而在过去不太突出的悦己消费市场如今蓬勃发展，则成为了品牌近年来大胆强调产品设计突破、迎合年轻消费者需求的新领域。
同时，老庙自带的品牌DNA塑造了独特的品牌附加值。“老庙给您带来好运气”是品牌广为流传的广告语，对很多消费者来说，老庙代表着一个传递好运的品牌。“好运这件事本身就挺有意思的。”陈晓燕表示，“每个人都有对好运的诉求跟美好生活的向往。”得益于此，老庙开发了不少既时尚又带有好寓意的产品系列，如备受年轻消费者追捧的老庙古韵金系列。
随着年轻人逐渐成为黄金珠宝消费的主力，老庙也敏锐地洞悉到他们的消费需求正在以“悦己”为基础不断扩展延伸——随着年龄的增长，包括Z世代在内的年轻人进入谈婚论嫁阶段。品牌近期推出主打中国婚嫁主题的老庙有鹊系列，就是基于这一需求精准预判的突破性尝试。
全新老庙有鹊系列
植根文化，满足年轻消费者的个性主张
“他们对于自己的婚礼，有自己独特的想法，已经不是父辈或老一辈可以左右想法的”，陈晓燕分享道。比起过去几代人将婚礼视为“走形式”的过程，90后似乎更将婚礼视为一次自我表达。
腾讯营销洞察（TMI）发布的《谈婚论嫁，营销有“数”——腾讯结婚行业洞察白皮书（2021年版）》指出，当前，95和90后已成为结婚市场新主力，而且对比以往的新人们倾向满足父辈的婚礼需求，如今的新人更重视“悦己式婚礼”，特别是95后新生代，他们更为自主独立并注重个性化体验。全新老庙有鹊系列的诞生，是品牌对这些需求变化的精确捕捉。
陈晓燕观察到现在的年轻人有着追求传统文化的爱好，同时偏好新颖、多元化的设计风格。这一观察与多份有关中国婚礼行业的分析报告所持观点一致：在中式传统婚礼依然为主流的背景下，随着年轻一代审美观念的转变，尤其是国潮风的兴起，婚礼风格既有回归传统中式风之势头，也在往多元化局面发展，涌现出民族特色、复古风、中西合璧等带有文化特色的不同风格。
“现在年轻人对国潮，或者说是东方美学的追求，与我们自己的民族文化自信增强有很大的关联。”而老庙作为一贯深耕中华优秀传统文化的黄金珠宝品牌，推广“新中式”黄金珠宝美学的同时，倡导“东方生活美学”的珠宝消费理念，全新推出的老庙有鹊系列很好地体现出了品牌深厚的文化底蕴。这不仅是应“国潮热”的一次简单市场动作，更是品牌凭借这股文化自信力追求创新突破的重要尝试。
“鹊”代表着喜鹊，在中国民间是福气的象征，全新系列以“有鹊”之名，传递着中国传统文化中带来好运气和喜事的经典意象。而在承袭品牌好运基因的同时，老庙有鹊系列更提出“人生之喜，由我设计”的新主张。
老庙有鹊系列
此次品牌跨界邀请了三位设计师合作，包括高定时装设计师Grace Chen陈野槐、知名时装设计师Helen Lee李鸿雁，以及新锐珠宝设计师Ciga Long龙梓嘉，在延伸他们的设计风格特性上，基于浪漫文化、地域风情、历史底蕴，分别打造了异彩喜缘、江南喜韵、汉唐喜梦三种不同的主题风格系列。
左：老庙有鹊×Grace Chen 异彩喜缘系列
右：高定时装设计师Grace Chen
左：老庙有鹊×Helen Lee 江南喜韵系列
右：知名时装设计师Helen Lee
左：老庙有鹊×龙梓嘉 汉唐喜梦系列
右：新锐珠宝设计师龙梓嘉
陈晓燕表示，全新系列最原始的想法是根据不同地域的文化、婚俗等特点来设计不同的婚礼场景或风格。出自龙梓嘉之手的“汉唐喜梦”系列，代表中原地区的汉唐文化，这是基于对当前年轻人有穿汉服结婚需求的观察；“江南喜韵”系列由同样喜爱研究江南文化的Helen Lee操刀，而江南地区有穿旗袍结婚的场景需求；Grace Chen设计的“异彩喜缘”系列则是为喜欢浪漫异域文化、追求与众不同、个性彰显的年轻消费人群所打造设计。
每一个主题的呈现都是基于设计师自身对年轻潮流趋势的独到见解，从传统文化内涵中发掘、提炼并转化为符合当今时代语境的设计语言，以此解读当下年轻人对自己婚礼有新风格、新主张、新需求。例如“异彩喜缘”主题将苗族文化中常见的牛角、双字、蝴蝶元素提炼出来，并由Grace Chen结合服装设计中的“点线面”设计理念进行创新演绎。陈晓燕透露，该系列之后也将延续这一多主题呈现的方式。
老庙有鹊异彩喜缘系列
在通过多风格主题满足年轻人的多元化需求外，全新老庙有鹊系列最大的突破还在于，利用创新设计延伸了产品既有的使用场景，这也是老庙结合近年来探索珠宝消费新场景的经验所得出的重要实践之一。陈晓燕分享指出系列中多件产品运用了可拆卸设计，为追求个性的年轻消费者提供自由搭配发挥的空间。
左：老庙有鹊江南喜韵茉莉花母贝流苏耳饰
右：老庙有鹊汉唐喜梦卷草纹可拆分豪华项链
同时，系列中许多延伸单品在设计风格上主张简练、精致，能适配年轻人多场景佩戴的日常化需求，拓宽了老庙有鹊系列作为婚嫁产品的使用属性，将婚礼的喜庆之意延伸至日常生活的喜悦之情。这一点，作为豫园股份珠宝品牌代表的老庙，很好地呼应了股份所提出及倡导的“东方生活美学”概念，真正将东方美学融入到日常生活中。
老庙有鹊江南喜韵系列
老庙有鹊汉唐喜梦系列
营销转型，创新始终依托产品力
随着Z世代、Y世代等年轻一代成为消费主力军，数字化营销也成为品牌与年轻消费者互动的必修课。近期，老庙就携全新老庙有鹊这一产品系列参加了天猫超级品类日（简称“超品日”）活动。陈晓燕表示，黄金品类以往很少参加这类大型线上营销活动，老庙也是在去年第一次参加了超品日，并获得不错的推广成果。
对各大品牌而言，参加超品日存在一定的“门槛”。陈晓燕将其总结为两点。首先是品牌力，“这是一个很现实的问题，”陈晓燕表示，“品牌力在哪，流量就在哪。”其次是产品力，这也是品牌力的进一步细化，“要看你的产品是不是足够吸引年轻人，这也是流量的主要来源之一”。当然，品牌的广告营销投入也属于“门槛”之一。不过陈晓燕直言，对老庙而言，品牌的核心竞争力从来都是优异的产品力。
与此同时，老庙也联动抖音电商大IP营销活动“抖in新宝藏”，发起直播周活动，积极与年轻消费者建立互动。天猫商城和抖音电商作为备受时下年轻人追捧的两大主流电商平台，老庙此次带着老庙有鹊系列同时入驻两者的重磅IP营销活动，既是双方对彼此实力的认可，也可以看出老庙对这一瞄准年轻人婚嫁需求的全新系列充满信心。
“线上是我们触及年轻人非常好的沟通渠道之一”，陈晓燕表示。而在经历了品牌从最早期专注于传统线下，到转型探索期间开始关注线上后，她认为，目前，做好线上与线下的有机结合才是好的营销策略。这不仅是针对老庙而言，而是大多数品牌都需要有所认知的。
她以年轻人经常谈论的“种草”，解释了所谓品牌营销背后的意义。在她看来，一个好的营销策略好比一次“种草”，需要将三个种草点有机结合起来。第一点是种草的主体，即从产品端找到带有爆款潜力的产品，并找到对其承接转化的方式。陈晓燕指出，“种什么草”背后其实是品牌基于不同平台大数据分析对消费者需求的精准捕捉，包括产品是用私域承接、电商承接还是线下门店去承接，“这些背后都有数据逻辑存在”。
第二点是种草的内容，即产品推广的内容与形式。可以是找KOL的试戴搭配展示，也可以是基于产品的设计灵感和背后的文化内涵和故事对应不同人物场景的展示。以此次老庙有鹊系列参加超品日为例，陈晓燕透露品牌采用矩阵式布局，在线上结合品牌代言人、直播主持人、设计师、KOL等多点位内容进行“新中式”婚俗文化推广，这也符合该系列多元化的产品特性。
还有一个重要的思考点是种草的场所，即快闪店、门店等让消费者以直观的方式了解产品的“打卡点”。陈晓燕指出，这也是为什么近年来老庙非常看重线下门店视觉设计的转型优化。根据艾媒咨询发布的《2021年中国婚庆行业市场及消费行为调研报告》，从购买渠道来看，线下门店依然是大多数消费者挑选婚礼首饰的场所。
老庙有鹊快闪店
除了做好整体的营销战略布局，老庙在过去几年一直在通过产品创新提升品牌力。陈晓燕将品牌力的核心归纳为品牌的四个方面：产品、门店形象、服务、品牌宣传。其中，最关键的就是产品。
“所谓创新是在原有的基础上，将自己既有的东西保留好，同时作出突破。”陈晓燕分享了自己做品牌二十多年来关于“品牌创新”的心得。她认为创新的过程是一个自我突破的过程，正如老庙始终以其深厚的文化底蕴为基础，不断书写符合时代特色的文化新意。同时，创新的过程一定是基于对消费群体的了解，“在什么地方用什么样的产品触及他们，深谙这两点就有了创新的基础”，她表示全新老庙有鹊系列的推出代表了品牌深谙这一创新基础的成果。所以，“创新一定是靠产品”，她强调，“而品牌力的提升一定是由产品力所驱动的”。
陈晓燕透露，未来老庙将继续主攻品牌升维的工作，一方面是加快包括加盟渠道在内的门店升级转型，另一方面依然是产品力提升，继续通过像老庙有鹊这样的好产品深化老庙新中式黄金珠宝品牌的定位。
她补充道，在贯彻品牌好运基因的基础上，“新中式”传递的是一种东方生活美学，这是一个泛时尚的概念，“美学一定不是只简单在于设计，它是有文化内涵支撑的”。特别是面对当下的年轻人，“所以在产品上，我觉得推广东方生活美学就要大胆地去做破圈、跨界的尝试”，陈晓燕总结道，这样才能让年轻人“种草”。
